서비스 마케팅의 분석,특징 및 구조 통계

목차

1. 마케팅이란
2. 서비스란 무엇인가
3. 왜 서비스마케팅인가
4. 서비스의 특징
5. 서비스마케팅 믹스
6. 고객초점
7. 서비스실패와 서비스회복의 영향
8. 서비스 회복 전략
9. 마케팅커뮤니케이션에서 조정 ∙ 통합의 필요성
10. 서비스커뮤니케이션 문제의 주요원인
11. 서비스약속과 서비스제공을 일치시키기 위한 4가지 전략

본문내용

변동이 심할 경우, 서비스의 공급이 어느 경우에는 가능하고, 또 다른 경우에는 불가능한 상황이 발생하여 결과적으로 예측이 어렵다. 사실 다수의 기업이 채택하고 있는 전통적인 기능적 구조 하에서는, 서비스의 약속과 제공에 관해 고객과 커뮤니케이션 하는 것이 어렵다.
2) 높아진 고객기대
서비스에 대해 적절하고 정확하게 커뮤니케이션 하는 일은 마케팅과 운영부서 모두의 책임이다. 마케팅은 실제로 서비스접점에서 일어나는 일들을 정확히 반영하여 의사소통을 해야하며, 운영부서는 마케팅커뮤니케이션에서 고객에게 약속한 서비스는 반드시 제공할 수 있어야 한다. 예를 들어 경영컨설팅 회사가 새로운 아이디어를 고객사에 제안한다고 생각해 보자. 마케팅이나 판매부서는 그 제안이 경쟁사와 대비해서 우월해 보이도록 해야 하기 때문에 서비스를 촉진하고 차별화하는 과정에서 회사가 할 수 있는 이상의 서비스를 제공할 것처럼 약속한다면, 수행할 수 있는 수준 이상으로 올려진 고객의 기대를 감당해 낼 수 없을 것이다. 만약, 광고, 인적 판매나 기타 외부커뮤니케이션이 고객에게 비현실적인 기대를 갖게 한다면, 실제로 서비스가 제공되는 접점에서 고객은 실망하게 된다.
서비스산업의 경우 점차 정부의 규제 완화로 경쟁이 치열해져 많은 서비스기업이 더 큰 경쟁압력을 받고 있다. 그래서 서비스기업은 종종 판매나 광고, 기타 기업 커뮤니케이션에서 과장된 약속을 하게 된다. 이런 과장된 약속은 신규고객을 획득하기 위해 느끼는 압력의 정도가 클수록, 일반적인 산업관행이 주로 과장된 약속을 하는 경향이 클수록 그 산업 내 기업이 과장된 약속을 하는 경향이 있다.
만약 고객이 맥도널드의 판매대에서 젊은 직원이 미소 짓고 있는 광고를 보게 된다면, 고객은 자기 집 옆의 맥도널드 매장에서도 언제나 젊은 직원이 미소 짓고 있을 것으로 기대하게 된다. 만약 고객이 라마다 인 호텔에서는 언제나 정확한 시간에 고객을 깨워 주는 광고를 보게 된다면, 고객은 그 곳에서는 늦잠을 자서 낭패를 보는 일은 전혀 없을 것이라고 기대하게 된다. 사업 초기에는 고객의 기대를 비현실적 수준까지 높이려는 시도가 많이 발생하지만, 대부분의 경우 고객은 기대 수준이 너무 높아져서 쉽게 실망하게 되며, 이로 인해 사업이 점차 침체되는 결과를 맞게 된다.
3) 불충분한 고객교육
서비스제공과 약속 사이의 갭은 기업이 고객에게 교육을 충분히 시키지 않았을 때에도 발생할 수 있다. 고객은 서비스가 어떤 방식으로 제공되는지, 서비스제공
과 관련해서 자신은 어떤 역할을 해야 하는지, 그리고 이전에는 결코 체험해 본 적이 없는 그 서비스를 어떻게 평가해야 하는지에 대해서 정확하게 이해하지 못하고 있다면 불평을 할 것이다. 그리고 고객은 불평의 원인을 자신이 아니라 기업의 탓으로만 돌린다. 하지만 서비스 조사회사의 연구를 보면, 고객의 불평 중 약 3분의 1은 발생된 문제가 고객 자신에 의해 발생된 것이라고 한다. 고객 자신의 실수와 문제로 인해 불만족한 경우라 하더라도 이 불만 때문에 고객은 다른 서비스제공자에게로 이탈하게 된다. 그러므로 기업은 이러한 문제가 발생하지 않도록 고객을 교육시켜야 할 필요가 있다.
서비스는 신뢰품질의 속성이 높은 경우가 많다. 처음으로 주택을 구입하는 고객이 있다고 생각해 보자. 고관여 서비스의 서비스제공자는 흔히 고객이 서비스제공과정의 단계에 대해서 잘 모르며 학습이 필요한 초보자라는 사실을 망각하곤 한다. 그들은 서비스 초기에 개략적인 설명이나 매뉴얼을 제공하는 것으로 고객을 교육시킬 수 있다고 생각하고 있다. 그러나 불행하게도 이것만으로는 충분치 못하여, 이로 인해 고객은 과정을 이해하지 못할 뿐만 아니라 서비스에 대한 가치를 평가하지 못하게 되어 이탈하게 된다. 그러므로 고객 교육을 충분히 시켜야 한다.
4) 부적절한 내부마케팅커뮤니케이션
서비스기업이 행하는 광고나 인적 판매는 서비스의 특성상 조직 내 여러 부서들 간에 빈번하고 효과적인 커뮤니케이션인 수평적 커뮤니케이션을 원활히 하여 접점직원이 어떤 일을 수행할 수 있다는 것을 정확하게 외부에 커뮤니케이션 해야 한다. 만약 이러한 내부커뮤니케이션이 제대로 안되고, 외부커뮤니케이션도 제대로 안되면 고객이 갖는 서비스품질에 대한 지각은 위험한 상태에 빠지게 된다. 만약 기업의 광고나 기타 약속이 운영부서의 상황을 반영하지 않고 개발된다면, 실제로 약속을 실행에 옮겨야 하는 접점직원은 마케팅에서 추구하는 이미지에 맞는 서비스를 제공할 수 없다.
고품질의 서비스를 제공하기 위해서는 조직의 모든 부서를 조정하고 통합할 필요가 있다. 특히, 마케팅부서와 접점직원들 간의 내부커뮤니케이션이 원활히 이루어질 필요가 있다. 마케팅이나 판매부서 직원들이 고객의 기대를 이해하고 접점직원들에게 이러한 정보를 전달하고 이를 뒷받침해 주어야 고객과 서비스에
대해서 직원이 질 좋은 서비스를 제공할 수 있다. 인적자원관리부서와 마케팅부서 간에도 수평적 커뮤니케이션이 이루어져야 한다. 서비스가 고객에게 훌륭히 제공되기 위해서는 고객이 기대하는 것이 무엇인지를 직원들이 이해해야만 하며, 그러기 위해서는 동기부여가 필요하다. 만약 서비스 조직이 동일한 상호 아래 프랜차이즈 가맹점이나 직영점을 운영하고 있는 경우, 고객은 동일 상호의 유통점이라면 서비스 수준이 동일할 것으로 기대한다. 본사와 유통점 간에 정책과 절차를 일관성 있게 유지해야 한다.
11. 서비스약속과 서비스제공을 일치시키기 위한 4가지 전략
다음은 서비스 약속과 서비스 제공을 일치시키기 위한 4가지 범주의 전략을 보여 주고 있다. 고객기대 관리는 기업이 이전에 제공했던 수준의 서비스를 더 이상 제공할 수 없다는 것을 고객에게 알리는 전략으로, 기업이나 환경에 중대한 변화가 발생하여 고객기대를 낮춰야 할 때 필요하다. 고객교육향상은 고객에게 서비스 과정이나 평가기준에 관한 정보를 제공한다. 내부마케팅커뮤니케이션 관리는 기업의 모든 기능을 고객의 기대에 맞추기 위해 조직에서 상향, 하향, 부서간의 경계를 넘어서 정보가 전달된다. 서비스약속관리는 일관성 있고 신뢰성 높은 서비스를 위해 외부마케팅담당자와 상호작용마케팅 담당자 모두에게 동의를 얻는다.

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