오리온 초코파이의 중국 진출 마케팅 분석

목차

1. Introduction
(1) 오리온 소개
(2) 초코파이 소개

2. 환경 분석
(1) 정치 환경
(2) 사회문화 환경
(3) 시장 환경

3. 중국 진출 과정
(1) 중국 진출 배경
(2) 중국 진출 어려움
(3) 중국 진출 주요 과정

4. 중국 진출 마케팅
(1) SWOT 분석
(2) STP 분석
(3) 4P 분석

5. 최종 결론

본문내용

고 볼 수 있다. ‘사람’을 중시하는 동양제과의 경영철학에 바탕을 두고 초코파이를 매개로 사람과 사람 사이에 은근히 통하는 ‘정’의 정서를 전달하는 것이 중국의 CF에서도 관건이었다. 현지 광고대행사인 BBDO가 제작하여 96년 방영된 1편은 우선 낯선 초코파이를 친숙한 제품으로 알리는 신호탄의 역할을 했다. 십대 남녀의 사랑이 초코파이로 이어지는 이야기, 삼하게 다투던 아이들이 엄마가 사준 초코파이를 나누어 먹는 이야기, 서랍 속에 든 초코파이를 바라보며 학창시절을 추억하는 이야기 등의 짤막한 에피소드 몇 개로 구성되었다.
97년부터 98년 초까지 방영된 2편은 초코파이가 성공적으로 중국시장에 안착하게 되면서 보다 감각적인 영상으로 젊은 층을 끌어 모으는 데 초점을 맞췄다. 중화권에서 최고의 인기를 누리는 스타 임지령을 모델로 내세워 좋은 친구 같은 이미지를 살렸으며 2편과 달리 국내에서 촬영되었으며 제일기획이 제작을 맡았다. 한 소년이 걷다 바라보는 거대한 옥외광고 속에 초코파이를 든 채 활딱 웃는 임지령의 모습, 광고 속에서 튀어나온 임지령이 함께 놀다 초코파이를 건네주는 상상을 하던 소년 등의 내용이다.
이들 두 편의 CF에 대한 좋은 반응과 인지도 상승에 힘입어 99년 중반 중국에서 초코파이 제 3편 제작에 들어갔다. 3편은 엄마 편으로 여행을 떠나며 초코파이를 잃은 아이에게 갖은 방법을 동원하여 초코파이를 전달한다는 이야기이며 2000년 방영된 생일 편은 친구의 생일에 늦은 주인공이 초코파이를 선물한다는 이야기이다. 즉 중국에서도 한국의 정 컨셉트를 중국인의 감각에 맞춘 ‘오리온은 좋은 친구’를 테마로 한 광고 캠페인이 실시되었다. 2006년에는 중국에서의 한류를 흐름에 따라 장동건을 기용해 ‘오리온은 좋은 친구’로 연결시키기로 결정했다. 장동건이 중국 어린이와 청소년의 ‘좋은 친구’로 ‘오리온’의 상징적 형상으로 보이도록 한 것이다.
중국 현지공장 준공되기 전인 95년 2월 10일 중국 북경중심가인 천안문 광장에 대형입간판을 설치하였다. ‘오리온파이는 좋은 친구, 정말 좋은 친구 오리온’이라는 내용의 초코파이 광고판을 가로33m×세로16m(남면), 가로13m×6m(동면)의 L자 형태로 당시 국내제과업계가 중국에 설치한 입간판 중 가장 초대형으로 알려졌다. 동양제과의 북경시내 초코파이 대형 광고판의 설치는 중국에서의 최대제과상품으로써의 시장선점을 위한 장기마케팅 전략의 일환으로 실행된 것이라고 볼 수 있다.
당시까지만 해도 제과브랜드에 익숙하지 않은 중국인들에게 이 같은 초대형 칼라간판은 ‘어디가면 오리온 초코파이를 구입 할 수 있느냐’는 문의전화 등으로 볼 때 현지 중국인들에게 그리고 중국내의 제과업계에 신선한 반향을 일으켰다고 한다.
② 다양한 프로그램 및 소비자행사
중국에서 최고의 인기를 누리고 있는 초코파이의 성공에는 중국인들의 마음을 사로잡은 광고마케팅 이외에도 다양한 이벤트 및 소비자 행사 프로그램을 빼놓을 수 없다. 할인점이나 백화점에서 수시로 열리는 초코파이 무료 시식회엔 남녀노소 구분 없이 항상 인산인해를 이룬다. 시식회를 열다보면 초코파이 한두 개를 더 받기 위해 길게 늘어선 줄을 서너 차례나 서는 진풍경을 보는 것도 이곳에선 낯설지 않다. 너무나 흔히 볼 수 있는 광경은 한번 제품을 받은 사람들이 그 긴 행렬을 아랑곳하지 않고 긴 시간을 기다리며 다시 초코파이를 받기 위해 줄을 건다. 그들은 “초코파이가 너무 맛있기 때문이고 이런 기회가 항상 있는 것은 아니다. 그리고 공짜가 아니냐”며 엄지손가락을 추켜세우곤 한다.
5. 최종 결론
74년 출시 이후 8천 억 원이 넘는 판매 금액과 70억 개가 넘는 판매량을 기록하고 있는 오리온 초코파이가 중국에서 이러한 성공을 거두기까지는 동양제과의 치밀한 사전 시장조사와 현지화 전략이 밑바탕이 됐다. 중국에서 오리온 초코파이의 인기는 과자류 중 가장 으뜸이다. 제품 홍보를 위한 시식회는 항상 만원으로 한 번 받아간 사람이 그 긴 줄을 다시 돌아 몇 번씩 받아가는 진풍경을 목격할 수 있다. 할인점 백화점, 슈퍼 등 오리온 초코파이가 없는 곳이 없으며, 선물로도 큰 인기를 끌고 있어 우리나라의 70년대 후반 초코파이가 선물 애용되던 시기를 연상케 한다.
그러나 이러한 오리온 초코파이의 인기가 그냥 주어진 것은 아니다. 동양제과는 현지공장이 준공되기 전 이미 천안문 광장에 초코파이 대형입간판을 설치하는 것은 물론, 버스 광고판 등을 통해 초코파이의 사전 인지도를 높여 왔으며, 한국의 정(情)컨셉을 중국인들에게 맞도록 새롭게 변용한 ‘오리온은 좋은 친구(好麗友 好朋友)’를 광고에 적용해 중국 톱스타인 임지령을 광고 모델로 기용하는 등 적극적인 전파 홍보를 전개해 왔다. 앞으로 동양제과는 중국에서뿐만 아니라 전 세계에서 ‘오리온 초코파이’를 ‘코카콜라’와 같은 글로벌 브랜드로 키워나간다는 계획이다. 이를 위해 동양제과는 중국뿐만 아니라 타 전략지역에도 현지 생산 공장을 건설할 계획을 세우고 있으며, 중국 내에도 생산 공장을 추가로 건설한다는 현지화전략을 수립해 두고 있다. 중국에 진출한 기업 중 가장 빠른 기간에 흑자를 달성함으로써 최고의 성공적인 기업 모델로 인정받고 있는 동양제과의 중국 현지법인 OFC. 그 성공만큼이나 동양제과 임직원들의 자부심 또한 드높다.
情이라는 따뜻한 소재로 우리에게 각인되어 있는 오리온 초코파이는 늘 손쉽게 맛볼 수 있는 파이로서 어린 시절의 추억을 떠올리게 하는 과자였다. 이런 작은 제품하나가 중국대륙에서 승승장구하고 있는 모습을 보니 자랑스러웠다. 왜 초코파이가 성공했는지? 우리가 배울 점은 무엇인지, 중국시장의 허와 실은 무엇인지, 중국의 실체를 알고 속도감보다는 넓고 길게 시장을 내다보는 자세가 절실히 필요할 것이다. 중국은 커다란 기회이자 도약의 발판임에 틀림없다.
<참고자료>
www.orionworld.com
www.orion.cn
csf.kiep.go.kr
www.kita.net
www.onbao.com
china.joins.com
www.dkci.org
www.seri.org
www.lgeri.com
www.hri.co.kr
www.kotra.or.kr

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