마케팅 경영관리의 체계

소개글

마케팅 경영관리의 체계에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 상황분석

1) 거시환경분석

2)시장분석

3)경쟁 및 자사분석

4)소비자 행동 분석

2. 세분시장 마케팅전략

1)세분시장 마케팅에 대한 이해

2)시장세분화의 기초

3)시장 세분화의 절차

4)세분시장의 분석

3. 표적시장 선정과 포지셔닝

1)표적시장의 선정

2)포지셔닝 전략

3)재포지셔닝

본문내용

해 놓은 유통경로, 공급업체들과의 우호적관계, 자사에 호감을 가지고 있는 고객등이 포함된다.
(6)시장세분화의 변수
①인구통계적 변수-연령, 성별, 지역, 소득수준, 종교
②심리분석적 변수
③구매행동 변수-사용량, 상표애호도
④사용상황 변수
⑤추구효익 변수
3)시장 세분화의 절차
4)세분시장의 분석
각 세분시장의 규모, 성장성, 상대적 경쟁력, 기업의 목표와 자원 등을 분석하고 시너지효과를 고려해야 한다. 또한 세분시장이 바람직한 규모이며 성장성이 높다 하더라고 그 시장에서의 장기적 경쟁력을 확보할 수 없다면 그 시장을 매력적일 수 없다.
①기존경쟁자의 위협 : 가격전쟁, 광고전쟁, 신제품개발전쟁..등 발생가능
②새로운 경쟁자의 위협 : 시장점유율 증대를 목표로 진입하는 경쟁자가 있을 경우..
③대체재의 위협
④구매자협상력증가 위협 : 도소매업자들의 협상은 제품이 비차별적일 때, 전환비용이 낮을 때, 구매자들의 후발통합이 가능할 때 강해짐
⑤공급자의 협상력 증가 위협 : 원재료, 설비공급자, 금융기관
3. 표적시장 선정과 포지셔닝
1)표적시장의 선정
가능한 세분시장을 분석한 후에 기업은 얼마나 많은 세분시장을 관리하고 어떤 좋은 세분시장에 보다 초점을 맞출 것인가를 결정하는 과정이다.
(1)표적시장의 개념
가능한 세분시장들 중에서 기업이 표적으로하여 마케팅활동을 수행하므로써 고객은 물론 기업에게 가장 유리한 성과를 제공해 주는 매력적인 시장을 말한다. 따라서 표적시장은 세밀하게 그 내용이 파악되어야 한다.
(2)표적시장결정의 전략적 대안
①완전시장 세분화 전략-선박이나 양복점과 같이 모든 소비자의 욕구에 정확하게 알맞는 마케팅프로그램을 만드는 전략인데 제한된 상품을 고가격, 고수익의 제한된 시장을 대상으로 마케팅하는 것이 특징이다.
②차별화전략-기업목표에 부합되는 다수의 세분시장을 대상으로 하여 각 세분시장별로 마케팅활동을 차별적으로 수행하는 것이다. 이 전략은 시장의 수가 증가하게 됨에 따라 생산비, 인건비, 관리비 및 재고비 등 모든 비용이 증가하므로 비용(제품수정비용, 생산비용, 관리비용, 재고비용, 촉진비용), 매출액, 소비자의 선호도 및 시장점유율 등을 늘 고려해야 한다.
-각 집단(세부시장)의 구분이 명확하고 수요의 탄력성이 거의 없는 경우
-생산, 마케팅, 관리기술, 전달해야 할 개념의 관점에서 집단들 사이에 긍정적 시너지가 존재하는 경우
-기업에 대한 각 집단의 잠재적 크기가 만족스러운 수익을 제공할 정도로 충분히 큰 경우
③비차별화전략-고객들의 욕구나 특성이 비교적 동질적이어서 세분시장으로 쪼개는 것이 기업이나 사업부 목표달성에 적합치 않을 경우에 해당제품시장의 전체 고객들을 대상으로 마케팅활동을 수행하는 것이다.
-회사의 제품계열 내의 제품과 타제품과의 차이가 없는 표준품을 생산할 때(밀가루, 설탕)
-제품표준화, 대규모생산 및 대량광고의 편익 등과 같은 규모경제효과를 얻음
-단점으로 소비자를 차별화하지 않기 때문에 경쟁기업이 나타나 시장점유율이 낮아질 수 있음
④집중화전략-세분시장을 통해 하나 혹은 소수의 표적시장을 선정한 후에 이 시장에 마케팅활동을 집중시키는 전략이다. 이 전략은 하위시장의 욕구를 보다 정확하게 파악하여 높은 시장점유율을 획득하고 원가도 절감할 수 있는 이점이 있다.
(3)표적시장별 마케팅 목표의 정립
표적시장이 선정되면 표적시장별로 마케팅 활동의 목표가 명확히 정립되어야 한다.
▶ 제품개념
제품아이디어를 보다구체적으로 소비자들에게 의미 있는 언어로 제품을 표현한 것이다. 그러므로 제품이 제공해주는 편익, 제품의 용도, 제품이 겨냥하는 표적고객특성에 따라 서로 다른 제품개념들을 만들 수 있다.
▶ 제품개념의 종류
①기능적인 제품개념 : 고객들에게 내외적으로 야기되는 소비문제를 해결학 위한 것.
②상징적인 제품개념 : 고객들을 그들이 원하는 집단이나 역할 혹은 자아상과 연결시켜주는 것
③경험적인 제품개념 : 자극과 다양성을 위하여 내적으로부터 창출되는 고객들의 욕구를 충족시키는데 목적이 있다.
▶ 제품포지션 - 경쟁제품간의 상대적 차이점의 관점에서 이해되어지는 보다 세부적이고 구체적인 제품의 의미, 이런 차별화는 경쟁선상에서 자사제품의 위치를 정립하기 위하여 통상적으로 기존의 경쟁자들을 비교 대상으로 간주한다. = >제품포지션은 폭넓게 정의된 제품개념의 보다 세부적이고, 구체적인 형태이다.
2)포지셔닝 전략
(1)포지셔닝전략의 개념
포지셔닝(위상정립)이란 기업이 의도하는 제품개념과 포지션을 고객의 마음속에 위치화시키는 것을 말하며, 표지셔닝 전략이란 이러한 포지셔닝을 효과적이며 효율적으로 추진하기 위해 행해지는 마케팅믹스활동을 의미한다. 따라서 제품포지셔닝은 어떤 제품을 경쟁제품에 비하여 차별적특징을 갖도록 제품개념이나 포지션을 정하고, 그에 따라 개발,생산된 제품을 소비자의 지각속에 적절히 위치화시키는 노력으로서 제품개발, 제품믹스 및 촉진활동과 밀접한 관계가 있다.
(2)포지셔닝의 유형
①기능적 편익 혹은 속성에 의한 포지셔닝-제품의 기능이나 편익을 차별적으로 고객에게 알리는데 초점
②상징적, 감각적 편익 혹은 속성에 의한 포지셔닝
▶상징적 포지셔닝-제품의 상징적인 편익을 차별적으로 소구하는 것
▶감각적 포지셔닝-제품의 감각적 만족이나 자극에서 차별성 강조
③사용상황에 의한 포지셔닝-제품이 사용될 수 있는 상황을 묘사함으로써 포지션하는 것
④제품사용자에 의한 포지셔닝-제품의 사용자 집단이나 계층에 의하여 표지션
⑤경쟁제품에 의한 포지셔닝-이미 소비자의 지각 속에 자리잡고 있는 경쟁제품과 명시적 혹은 묵시적으로 비교함으로써 자기제품의 편익을 부각시키려는 방법으로 비교광고가 허용되고 있는 미국의 경우 많이 쓰이고 있다.
⑥니치시장소구를 위한 포지셔닝-경쟁적 포지셔닝의 한 방법으로 기존의 제품이 충족시키고 있지 못하는 시장기회를 이용하는 것으로 일반적으로 니치시장의 규모가 작기 때문에 비교적 소규모기업에 의해 사용되어 진다.
3)재포지셔닝
소비자가 기호의 변화, 강력한 경쟁제품의 진입등으로 기존의 포지셔닝이 경쟁우위를 잃거나 혹은 그 밖의 이유로 기존의 포지셔닝이 기업이 원하는 식으로 되어있지 않으면 재포지셔닝을 하여야 한다.

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