광고의 국제화 현지화 전략 사례

소개글

광고의 국제화 현지화 전략 사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1.갤럭시S의 일본 현지화 성공사례
2.바비인형의 중국 현지화 실패사례
3.나이키의 국제화 성공사례
4.일본스타벅스의 국제화 실패사례

본문내용

이유로 업계 관계자들은 마케팅 기법의 차이를 들고 있다. 한국법인의 경우 문화마케팅 등 으로 고객의 품위를 높이는데 주력한 반면 일본은 외형성장에만 치우쳐 실패했다는 분석이다. 95년 설립된 스타벅스 재팬(일본)은 한국과는 정반대의 길을 걷고 있다. 전문가들은 “일본 진출 초기 단기간의 성과만 보고 일주일에 하나씩 점포를 늘려갔다” 며 “시장 조사를 제대로 하지 않고 고객을 사로잡는 마케팅도 없이 외형 성장에만 치중한 결과”라고 분석하고 있다. 스타벅스의 실적악화는 시장성을 노린 업체가 난립하면서 경쟁이 격화된 때문이다. 또 스타벅스의 서비스에 싫증을 느낀 고객들이 이탈하고 있는것도 수익구조를 악화시켰다.
스타벅스의 국제화 전략 실패
스타벅스재팬은 일본진출 실패사례로 광고의 국제화에 실패한 케이스라고 할 수 있다. 스타벅스는 우리나라 내에도 280여개의 점포수를 가지고 있을만큼 해외진출에도 성공한 기업이다. 하지만 경제적, 문화적으로 대형시장인 일본에의 진입은 왜 실패했을까? 우선 가장 큰 이유는 스타벅스의 무분별한 매장수의 확대라고 볼 수 있다. 처음 일본으로 진출하고 나서 20대 여성을 중심으로 스타벅스의 열풍이 불었다고 한다. 이로인해 6일에 하나씩 새 점포가 생겨난다고 할 정도로 스타벅스 신규점포수의 확장은 심각한 수준에 이르렀다. 지난 96년 도쿄 번화가 중심부인 긴자에 1호점을 개설한 뒤 스타벅스는 지속적인 확장전략을 펼쳐왔다. 일본 내 매출이 급증하면서‘6일마다 신규체인점개설’ 이란 놀라운 속도로 사업을 확대해왔다. 하워드 슬츠 스타벅스 회장은 일본 시장에서 공격적인 정책을 유지해 2007년까지 일본에 1000개의 스타벅스 체인점을 만들 것이라고 밝혔을 정도다. 그러나 경쟁이 격화되는 상황에서 이뤄진 공격적인 경영은 결국 피해를 불러왔다. 스타벅스 재팬의 작년매출은 546억엔으로 전년 같은 기간에 비해 14.8% 증가했다. 그러나 문을 연지 1년 이상 된 체인점 매출은 지난 20개월동안 지속적으로 하락하고 있다. 지속적으로 스타벅스를 찾는 단골고객이 사라지고 있다는 증거다.
이러한 상황에서도 하워드 슬츠 스타벅스 회장은 일본시장에서 공격적인 정책을 유지해 “2007년까지 일본에 1000개의 스타벅스 체인점을 만들 것” 이라고 밝혔다. 그러나 경쟁이 격화되는 상황에서 이뤄진 공격적인 경영은 결국 피해를 불러왔다. 또한 많은 경쟁기업의 출현과 스타벅스의 일본 문화를 고려하지 않은 마케팅 등 여러 가지 이유로 인해 일본인들은 이 대형커피전문점에 등을 돌리기 시작했다.
자기준거기준(SRC)이란 자기가 익숙한 문화의 가치관 및 의식구조에 의해 다른 문화를 평가하려는 경향을 지칭하는 용어이다. 기업에서 해외진출을 위해 마케팅을 할 경우 특히 자신의 문화권이 아닌 타 문화권에서 마케팅을 해야하기 때문에 이러한 자기준거기준(SRC)의 정도에 따라 해외시장에서의 성패를 가늠할 수 있다. SRC을 어느정도 유지한다면 글로벌 기업의 고유이미지를 정착시킬수 있을 것이다. 하지만 이것은 현지 시장조사를 철저히 했을때의 경우이다.
기업은 현지인들의 문화와 가치, 역사, 관습, 의식구조 등을 폭넓게 이해하는 것이 절대적으로 필요하다. 그러나 이러한 SRC를 탈피하지 못하고 타문화에서도 자국에의 마케팅전략을 고집한다면 기업의 글로벌마케팅은 실패로 돌아갈 것이며 이 SRC로 인해 현지인들에게 안 좋은 기업의 이미지를 심어줄 수 있고 한번 지각된 기업의 이미지는 기업에 많은 비용을 투자해 아무리 좋은 광고나 홍보수단을 이용해서도 쉽게 변하기 힘들다. 그렇기 때문에 글로벌마케팅에서의 리서치 과정 의 단계를 잘 지킨 충분한 조사가 필수이며 기업은 그에 따른 전략을 세워야 한다.

키워드

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