마케팅은 짧고 서비스는 길다

목차

[ 마케팅은 짧고 서비스는 길다 ]



[책의소개]

{이세탄 백화점의 서비스}
(고객중심의 서비스)
(고객에 대한 배려)
(고객욕구의 파악 및 실현)
(고객을 대할 때 이세탄의 직원)
(인간중심의 이세탄)
(팀플레이의 이세탄)
(이세탄의 바이어)
(소비자를 위해 거래처와 일하는 바이어)
(이세탄 백화점의 MD)
(고객에 대한 배려심을 키우는 이세탄)
(차별화를 실현시킨 이세탄)

본문내용

게도 이세탄 백화점은 1970년부터 이미 POS 단품관리를 도입하였다. 사실 지금까지 백화점은 고객 서비스에만 집착한 나머지, 머리만 큰 가분수적인 업종으로 여겨져 왔다. 이러한 분위기 속에서 이세탄백화점은 다른 백화점보다 MD 시스템 구축에 일찍부터 착수하였다. 그리고 MD와 고객 서비스를 균등하게 향상시켜 균형 잡힌 서비스를 실현하였다. 이세탄 백화점은 이미 POS 시스템을 1970년에 여성복에 도입하였다. 다른 부문과 카테고리까지 확산되지는 않았지만 여하튼 타사보다 빨랐다.
회사 전체적으로 도입되기 시작한 것은 1990년부터였다. 일본의 거품경제가 붕괴되고 다양한 문제점이 드러나는 가운데 이세탄 백화점은 ‘고객 상품 분석시스템’을 개발하였다. 이는 고객 분석을 위한 기본적인 대처방안이었다. 이세탄 백화점은 이 시스템을 고객창출, 매장조성, 환경조성에 활용하였다.
기본적으로는 하우스카드인 ‘아이카드’의 고객구매 데이터를 이용하였다. 이 데이터는 POS에서 상품대금을 입금할 때 자동적으로 수집, 축적되어 판매시점에서 고객의 욕구와 그 변화를 파악할 수 있다. 이를 분석하여 과학적으로 MD를 전개할 수 있다. 2002년에는 버전을 업그레이드하여 ‘新 고객 상품 분석시스템’을 가동시키고 있다.
이세탄 백화점에 대한 고객의 행동을 패턴화하고 이를 통해 ‘어떤 전략을 전개할 것인가’, ‘어떤 패턴의 고객에게 접근하면 좋은가’, ‘어떤 접근방법을 사용하면 좋은가’ 등을 정확하게 판단할 수 있게 되었다. 또한 고객 한 사람 한 사람의 구매이력을 자세하게 수집, 분석할 수 있게 되어 고객의 소비경향을 심도 있게 연구할 수도 있게 되었다. ‘구두는 A사원, 샤넬은 B과장’과 같이 오카이바에서의 담당자 정보도 축적할 수 있게 되었다. 이로써 CRM의 실현이 예전에 비해 상당히 좋아지게 되었다. 일반적으로 고객에 대한 정보시스템은 있지만, 고객관리에만 치중되는 경우가 많다. 고객정보를 활용해야 고객 한 사람 한 사람의 욕구와 바람에 맞는 정확한 고객 서비스가 가능해진다.
(고객에 대한 배려심을 키우는 이세탄)
따뜻한 마음 그대로 고객을 대한다. 그러면 고객의 마음은 따뜻해진다. 고객이 상상할 수 없었던 세심한 배려를 베푼다. 또한 작더라도 세심하고 깊이 있는 서비스를 제공한다.
판매원과 고객의 관계를 통하여 그 관계 안에서 벌어질 수 있는 상황의 범위와 레벨을 뛰어넘는 인간적인 만남을 겉으로 표출함으로써 이세탄 백화점과 고객의 관계는 더욱더 견고해진다. 이러한 관계는 그리 간단하게 만들어지지 않는다. 고객이 원하는 세심한 서비스를 제공하려면 마음만으로는 부족하다. 머리를 쓰고 지혜를 짜내야 한다.
배려심을 좀 더 향상시키기 위해 가설을 세우고(계획을 세우고), 실행에 옮기며, 검증해나가야 한다. 이러한 가설, 실행, 검증을 위한 도구로 이세탄 백화점에서는 ‘新 고객 상품 분석시스템’과 ‘新 MD-III’를 활용하고 있다.
항상 고객의 욕구와 바람을 기점으로 가설을 세우고 실행, 검증해 나가야 한다.
이러한 배려를 통해 매장은 ‘매력적인 매장’으로 변해갈 수 있다.
패션만큼 자주 변하는 것은 없다. 이세탄 백화점은 기성복뿐 아니라 의식주와 관련 있는 모든 상품을 패션의 대상으로 삼는다.
그뿐 아니라 이세탄 백화점은 패션을 날마다 새롭게 바꿔나가려고 한다.
이세탄 백화점이 타사보다 빨리 MD시스템 구축에 힘쓴 것은 이 때문이다. 이세탄 백화점의 MD시스템이 낳은 성과 중 하나가 바로 ‘남성관’이다. 신사 정장의 경우를 예로 들어보자.
이세탄 백화점은 춘하추동의 각 시즌을 3단계로 구분하였다. 예를 들어 봄의 경우 초봄, 봄의 중반, 늦은 봄으로 나누었다. 그리고 각 시즌에 따라 정장 상품을 매입하고 판매하였다.
시즌을 짧게 구분지어 수요 예측을 보다 쉽게 할 수 있게 되었고, 그만큼 기회손실과 불량재고를 줄일 수 있게 되었다.
이를 통해 이세탄 백화점이 고객의 입장에서 서서 상품을 매입하고, 계절에 민감한 고객을 배려하고 있다는 사실을 엿볼 수 있다.
패션 프로듀서인 시바로는 이세탄 백화점의 강점으로 다른 백화점에 없는 상품 제작을 꼽는다(“격류” 2004년 3월 ‘이세탄 남성관 리모델 성공에 숨겨진 이유’).
<이세탄 백화점의 상품 제작은>
1. 이세탄 백화점에만 있는 브랜드 상품을 찾는다.
2. 타사보다 먼저 독점 선행판매를 한다.
3. 제조회사와 장인과의 협력을 통해 이세탄 백화점에서만 살 수 있는 상품을 만들고,
과거의 명품을 리바이벌한 제품을 만든다.
고객이 언제 가더라도 이세탄 백화점에는 제철 상품이 있으며 새로운 제안과 만날 수 있다고 느끼는 것은 이런 이유에서이다. 이를 통해 고객은 마음을 재충전할 수 있고 신선함을 느낄 수 있다.
(차별화를 실현시킨 이세탄)
‘이세탄 백화점의 독자적인 스타일을 갖추는 것이야 말로 타사와의 차별을 꾀할 수 있으며, 이 또한 고객의 만족도를 높일 수 있다’는 것이 이세탄 백화점 남성관의 설계 컨셉이었다. 항상 고객의 입장에서 서서 가설, 실행, 검증을 전개하는 바이어만이 파악할 수 있는 새로운 움직임을 하루라도 빨리 분석하고 명확하게 제시함으로써 고객의 입장에서 보자면, 유동적이며 미분화된 가운데 자신의 새로운 욕구를 ‘이것이 당신의 새로운 욕구(바람)예요’라며 제시받을 수 있고, 매장구성과 배치, 상품구색과 진열, 고객 서비스를 통해 알게 되는 것이다.
여성은 감성에 따라 물건을 사는 경우가 많다. 이에 비해 남성은 실용성과 품질에 집착하며, 상품만 괜찮다면 굳이 브랜드를 따지지 않는다. 남성관은 이러한 남성의 특성에 맞추어 상품을 진열한다. 설비, 매장 집기도 남성의 특성에 맞추어 선택한다.
백화점 전체의 신사복 매출이 1991년 약 1조엔 이었던 것이 10년 사이에 약 40%나 줄어들었다. 그 가운데서도 이세탄 백화점은 조금이나마 실적을 내고 있었다.
2004년 8월에서 2005년 7월까지 전년대비 10%의 두 자리 매출을 유지하며, 도쿄 도(都)내에 위치한 백화점 신사복 매출의 약 25%를 차지하기도 했다.
이렇게 타사와의 차별화, 그리고 고객기점, 고객중심의 서비스 구축을 실현시킴으로써 이세탄 백화점은 꾸준히 성장하고 있다.

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