G 생활건강의 베트남 진출에 대한 사례연구

목차

Ⅰ 서 론
1. 서 론..................................................................p.1

Ⅱ 본 론
1. LG생활건강의 기업 소개 ..........................................p.1

2. LG생활건강의 해외진출 배경 ....................................p.2

3. LG생활건강의 해외진출 전략 ....................................p.3
(1) 베트남 진출 과정 ..........................................p.3
(2) 베트남 진출 방법 ..........................................p.3

4. LG생활건강의 해외진출 후 관리 ..............................p.5
(1) 국제인적자원관리 .........................................p.5
(2) 국제제품전략 .........................................p.6
(3) 국제촉진전략 .........................................p.8
(4) 국제가격전략 .........................................p.9
(5) 국제유통전략 .........................................p.9

Ⅲ 결 론
1. LG생활건강의 성공 요인 .........................................p.10
2. 앞으로의 과제 .........................................p.10

본문내용

뮤니케이션 활동을 하고 있다. 이러한 활동들을 통해 김남주가 모델로 등장하는 ‘라끄베르’가 현지에서 우호적인 이미지를 형성하게 하고 있다.
(4) 국제가격전략
국제가격의 결정은 나라에 따라서 규제가 다양하기 때문에 국내 가격결정에 비해서 훨씬 복잡하다. 또한 각국 시장의 고객특성, 규제상의 제약, 경쟁환경, 외국환 동향 등을 고려해야 하기 때문이다. 베트남 현지인의 소비 특성은 다음과 같다.
구매력이 약하기 때문에 저가품 위주로 시장이 형성되어 있다. 또한 암거래가 성행하고 빈부의 격차가 심화됨에 따라 소비시장이 고가품과 저가품 시장으로 급격히 이원화되고 있다. 즉, 일반적인 소비층은 구매력이 약하여 저가품을 찾는 경향이 있지만 일부 부유층들은 고가의 사치품을 거리낌없이 구매하고 있다는 것이다.
이러한 베트남 현지인의 소비성향을 고려하여 LG생활건강은 국제 가격전략에 있어서 현지화 전략을 취하고 있다. 즉, ‘라끄베르’ 와 ‘이자녹스’의 경우 수입비용을 상쇄할 정도로 가격을 국내보다 약간 높게 책정하고 있다. 이원화되어가고 있는 베트남 소비시장에 맞춰서 ‘라끄베르’와 ‘이자녹스’는 고가격정책을 ‘이지업’과 ‘에쌍스’는 저가격 정책을 쓰고 있는 것이다.
고가 제품인 ‘라끄베르’와 ‘이자녹스’의 역할은 베트남 현지의 부유층으로 하여금 구매하도록 하면서 고급 화장품으로서의 이미지를 제고 시키는 것이다. 이는 화장품은 이미지 문화산업이기 때문에 제품력 뿐만 아니라 브랜드 파워가 중요하다는 것과 연관지어 생각해볼 수 있다. 그리고 일반 소비자층이 고가제품인 ‘라끄베르’와 ‘이자녹스’를 구매하지 못하더라도 ‘이지업’과 ‘에쌍스’ 와 같은 ‘드봉’의 현지 생산 제품을 구매하도록 함으로써 그들로 하여금 대리만족을 느낄수 있게 하고 있다.
(5) 국제유통전략
유통전략이란 제품이 소비자에게 전달되는 방법을 선택하는 것이다. 이러한 유통구조는 각국마다 상당한 차이가 있기 마련이다. 따라서 국제유통전략은 현지화 전략을 취하고 있는 경우가 대부분이다. LG생활건강 역시 현지화를 하고 있다. 우선 베트남의 유통구조의 특징은 다음과 같다.
오랜 기간 동안 중앙집중 경제를 유지해 온 관계로 대규모 유통업의 발달이 지연되어 왔으며 중간 유통단계도 빈약하다. 그리고 국제수준의 백화점이 없고, 그 수도 대도시에 한두개 정도로 매우 적다. 시장은 많은 상점이 밀집한 형태로 이루어져있다.
이러한 특성을 고려하여 LG생활건강은 화장품의 방문판매라는 유통경로를 개척하였다. 현재 방문판매가 전체 판매량의 50% 이상을 차지하고 있고, 이어 백화점, 재래시장 비중으로 제품이 판매 되고 있다.
Ⅲ. 결론
지금까지 LG 생활건강이 베트남에 어떻게 진출하였는지, 진출 후에는 어떻게 관리를 하였는지에 대해 살펴보았다. 그리고 이러한 전략들은 성공을 거두어 LG생활건강의 ‘드봉’은 베트남 화장품 시장에서 1위를 차지하고 있다. 그럼 LG생활건강의 베트남 진출 성공요인에 대해 살펴보자.
1. 성공 요인
(1) First Mover
베트남에는 LG생활건강이 진출하기 전에는 화장이라는 개념이 없었다. 그렇기 때문에 화장품 시장 역시 존재하지 않았다. 이러한 베트남에 화장이라는 개념을 처음 도입한 기업이 LG생활건강이다.
LG생활건강은 앞에서 알아본 바와 같이 우선 한국 드라마를 베트남 방송국에 보급하도록 하는 마케팅 방법을 이용했다. 우리와 정서가 비슷한 베트남 국민들은 한국 드라마를 즐겼고 이로 인해 한류열풍이 일어난 것이다. 그리고 자연스럽게, 한류열풍을 타고 한국 드라마에 나오는 한국 여성들의 아름다움에 매력을 느낀 베트남 여성들이 화장에 관심을 보이기 시작하였다. 이때부터 LG생활건강은 베트남 여성들에게 화장을 알리고 Beauty의 개념을 가르쳐 주었다. 이것을 통해 LG생활건강은 현지 여성들에게 자사의 화장품 브랜드 ‘드봉’을 강하게 인식시킬 수 있었다.
라는 말이 있다. 즉, LG생활건강은 베트남 화장품 시장에 제일 먼저 발을 내딛음으로써 소비자에게 깊이 인식될 수 있었다. 이것은 제품의 우수함도 물론 중요하지만 그보다도 시장에 발을 먼저 내듣는 것이 소비자에게 훨씬 더 강하게 다가갈 수 있음을 말해 준다.
(2) 국민의 브랜드
세계 유명 화장품 브랜드인 샤넬과 랑콤은 고가 전략에 의해 상위 5%의 고소득층을 주요 타겟으로 하고 있다. 이에 반하여 LG생활건강은 고가 브랜드인 ‘라끄베르’와 ‘이자녹스’와 함께 ‘이지업’, ‘에쌍쓰’라는 중저가 브랜드를 통해 높은 소득 수준의 고객부터 일반 소비자층까지 폭넓은 고객층을 타겟으로 겨냥하였다. 이를 통해 LG생활건강은 다른 베트남 진출 기업과는 차별적으로 다수의 소비자 시장을 타겟으로 하여 높은 성과를 얻을 수 있었다. 그리고 결국, 베트남 국민들에게 사랑 받는 브랜드로 떠오르게 된 것이다.
2. 앞으로의 과제
LG생활건강의 베트남 진출의 궁극적 목적은 현지기업육성에 있다. 즉, 주식회사로 상장되어 현지 완결형 기업으로 자리매김 하기 위해서는 현재 인력의 현지화라는 과제가 남아 있다. 앞서 살펴 보았듯이 현재 LG생활건강은 베트남에 7명의 본사 직원을 파견하고 있다. 이들을 제외한 모든 인력은 베트남 현지인들이다. 이것은 진출 초기와 많이 다른 형태이다. 예를 들어, 진출 초기 방문 판매를 위해 팀을 구성할 때 본사 파견 직원 1명과 현지인 여성 1명을 필수적으로 포함했다.(총 3명) 그러나 지금은 모두 현지인들이 방문판매를 나가고 있다. 이뿐만 아니라 본사 파견 직원이 7명이라는 것은 중간 관리자 계층이 이미 현지화 되었음을 나타내고 있는 것이다. LG생활건강은 점차적으로 현지인들의 경영활동 범위를 넓혀나갈 계획이다. 그리고 가난에 익숙해져 있는 베트남 현지인들이 LG생활건강을 위해 더욱 열심히 일할 수 있도록 성과에 따른 보상과 승진이라는 Vision을 제시하고 있다.
아무리 LG생활건강이 베트남 화장품 시장에서 First Mover로서 확고히 자리매김 하고 있다고 하더라도 현실에 안주해서는 안된다. LG생활건강은 베트남에서의 성공을 발팜 삼아 수익성 있는 또 다른 시장을 찾아 진출해 나가야 할 것이다.

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