[국제마케팅]동아제약 박카스 사례분석

목차

Ⅰ.서 론

1.동아제약주식회사

(1) 기업개요
(2) 사시

2. 동아제약 대표 제품 박카스

Ⅱ. 본론

1. 국내시장 분석

(1) 시장상황 분석
(2) 자세한 SWOT분석
(3) 4P 전략

2. 동아제약 박카스 성공사례&실패사례

(1) 성공사례
(2) 실패사례

3. 국제 마케팅 전략

(1) 태국을 선정한 이유
(2) SWOT 분석
(3) 4P 전략
(4) STP 분석


Ⅳ. 결론

본문내용

P 분석
1) Segmentation
소비자들의 라이프 스타일에 유의하면서 시장을 세분화시킬때에 우리가 중요하게 기준으로 삼은 것은 두 가지가 있다.
우선 첫째. 인구통계학적인 환경 중에서 박카스를 구매할 수 있는 집단을 연령별로 나누어 본 것이다. 처음에 국내에서는 비교적 단순 자양강장제를 원하고 반길 만한 집단이 스트레스를 많이 받는 40대 직장인이라고 설명했다. 가장으로서의 역할과 회사에서의 지위에서 여러가지를 요구받고 심한 스트레스와 피료를 받는 중년층의 회사원 집단이 가장 적합하다는 것이었다. 처음 이미지 역시 술과 담배로부터 보호한다는 의미였으므로 이 시장을 주목했던 것이다. 여기에 우리는 태국 진출시 소비자 target층을 확대하여 20-30대 층을 포함하고 그에 알맞은 마켓팅 전략도 수립할 것이다.
둘째로는 소득 수준이다. 고위층 사람들은 영양증진이나 피로회복을 위해서 고급 탕제를 섞어 만든 보약이나 각종 건강보조식품을 이용할 것이다. 그래서 우리는 소수의 상위층이 아닌 다수의 대중적인 서민집단을 선정하고자 했던 것이다. 따라서 규모도 크고 경쟁자가 많은 대신에 가격면에서는 저렴해야 하는 상황이 되었다. 가볍게 구입할 만한 단순한 약품을 개발한 것이다. 이를 위해서는 대중의 호응을 한꺼번에 얻을 수 있는 광고가 필요했다.
2) Targeting
규명된 시장 중에서 표적 시장을 선택하기 위해서 시장의 전반적인 매력성과 기업의 목표와 재원을 살펴봐야 하는데, 세분시장의 규모와 성장, 수익성, 규모경제, 낮은 위험도등의 매력도를 평가함에 있어 박카스가 유의해야 될 점은 특히 규모의 성장성이라고 할 수 있다.
국내시장에서는 초반 target층으로 40대의 장년층을 선정하여 확고한 이미지를 구축하는 데에는 성공했으나, 지나치게 협소한 소비계층시장으로 인하여 장래발전 가능성이 불투명해지고, 따라서 새로운 타겟을 선정할 필요성을 느꼈다. 이에 미래소비계층의 산출 뿐 아니라 현재소비계층의 확대를 위하여 20-30대의 새로운 소비계층 공략을 함으로써 큰 성과를 거두었으나 초반의 협소한 타겟시장을 확대하기 위해 뒤늦게 투자된 마케팅 비용과 시간이 적지 않았던 사례를 볼 수 있다.
우리는 이런 국내시장의 경험을 토대로 해외시장에서는 장기적인 안목을 가지고 처음부터 동시에 다양한 타겟층을 선정하여 투자되는 비용과 시간을 효율적으로 사용하기로 했다.
3) Positioning
시장위치화에서 가장 중요한 점 중의 하나는 차별화 전략으로 볼 수 있다.
국내에서 박카스는 제품이나 서비스인적 차별화부문에서는 뚜렷하지 않지만, 경로나 이미지차별화 전략에서는 성공했다고 볼 수 있다. 박카스는 성장기에 차별화된 광고 전략에 의한 브랜드 이미지 메이킹에 주력했는데 한국인의 정서를 파고 들어 철저한 대중, 서민드링크로 포지셔닝한 것이 특징이라고 볼 수 있다. 또 시장점유율의 극대화를 위해서 집중적인 유통구조를 확보하고 제품확대와 서비스 보증을 제공하고 있다.
이와 유사하게 태국내에서 박카스가 일반의약품이라는 인식을 주기 보다는 일반 음료수와 같이 손쉽게 접할 수 있고 가격도 부담없다는 이점을 살려서 서민적고도 대중적인 이미지를 제공하고, 폭넓은 유통망 형성을 통한 차별화 전략을 실시해 태국내 동종의 다른제품들과의 경쟁에서 우세를 점할 수 있다.
Ⅳ. 결론
박카스는 우리가 잘 아는 일반 의약품이다.‘박카스-디’에서‘박카스-에프’로 이름을 바꾼 한해를 빼고는 몇 십년동안 의약품 판매 1위를 고수하고 있는 놀라운 상품이다. 비록 일반 의약품이 처방 없이도 복용이 가능하다고 하지만, 박카스는 그 이상의 것이다. 주변 사람에게 ‘박카스가 의약품인지, 의약외품인지’ 물어보면 쉽게 그 답을 찾을 사람이 별로 없을 정도이다. 이것이 박카스의 국내 마케팅 성공의 주된 요인이다. 박카스를 ‘의약품’이라는 인식 보다 ‘몸에 좋은, 피로를 회복해 주는 음료수’로 사람들의 머리에 각인 시킨 것이다. 이러한 국내 성공 요인을 가지고 외국에서 공격적인 마케팅을 할 때 성공할 수 있을 것이다.
그리고 성공적인 베트남 시장 공략도 좋은 예이다. 베트남은 문화와 식생활, 기후 등이 태국과 비슷한 인접국이기 때문에, 베트남 시장의 공략은 좋은 선례가 된다. 동아제약에서 박카스를 베트남에 처음 진출시킬 때에는 현지 사정을 고려하여 베트남인들의 기호에맞게 처방된 캔 박카스로 한국에서와는 차별화된 판매전략을 구사하였다. 거기에 중산층을 겨냥한 비교적 저렴한 가격에 자양강장제로서의 효능을 최대한 부각시키는 방향의 광고를 요즘 베트남에서 급부상하고 있는 안재욱이 찍음으로써 공격적인 광고마케팅으로 베트남 시장에서 박카스의 입지를 굳히는데 박차를 가하고 있다. 이러한 박카스만의 특징과 기존의 마케팅 위에, 우리 조가 기획한 광고와 판촉 홍보 등을 더해 그 장점을 먼저 사람들에게 알릴 수 있다. 태국 사람들의 머릿속에 - 우리나라에서 성공했던바와 같이 - 누구나 부담 없이 마실 수 있다는 점, 피로회복에 도움을 줄 수 있다는 점 등을 각인시킬 필요가 있다. 그래서 우리가 광고와 홍보를 기획한 것이고, 이를 바탕으로 박카스의 마케팅은 성공할 수 있을 것이다.
이미 누군가에게 선점된 시장을 뚫고, 자리를 잡는다는 것은 쉬운 일이 아니다. 그 시장이 외국일 경우는 더욱 그러하다. 우리에게는 너무나 잘 알려진 상품이나 기업도, 외국 시장에서는 낮선 이방인일 뿐이다. 기업이나 상품의 브랜드 파워 효과도 거의 기대할 수 없다. 이러한 - 마치 백지와도 같은 - 상황에서 돌파할 수 있는 방법은 홍보이다. 그리고 중요한 점 한 가지 더. 경쟁에서 기존의 제품들과 비교해 우위를 점할 수 있는 기술이나 기능을 갖추고 있어야 한다. 박카스처럼 이미 그 기능과 제품의 품질에서 뛰어남이 검증된 제품은 외국 시장을 공략할 때 후자보다 전자, 즉 ‘홍보 마케팅’이 더욱 중요하다고 생각한다. 그래서 우리는 광고, 홍보 마케팅에 중점을 두었다. 이 홍보를 통해서 박카스의 특징을 태국 사람들에게도 알릴 수 있을 것이다. 박카스의 효과와 효능, 그 밖의 좋은 점을 태국사람들에게 명확하게 인식시킴으로, 박카스는 태국 시장에서도 성공할 수 있을 것이라 생각한다.

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