[개인화마케팅] 개인화 마케팅의 역할과 실행단계 및 개인화 방법론

목차

개인화마케팅

Ⅰ. 개인화와 마케팅

1. 고객의 선택을 지원
2. 고객화
3. 대량고객화의 네 가지 접근방법
1) 협업적 고객화
2) 대응적 고객화
3) 표면적 고객화
4) 투명적 고객화
4. 웹 어드레스의 중요한 역할

Ⅱ. 개인화 마케팅 실행단계

1. 고객파악
2. 고객 분류
3. 고객과의 상호작용
4. 고객의 필요에 맞게 기업의 행동을 맞춤화하기

Ⅲ. 개인화 방법론

1. 개인화가 가치 있는 경우
1) 1분면: 개인화가 별 효익이 없음: 대량 마케팅
2) 2분면: 선택지원
3) 분면3: 선호형 고객
4) 4분면: 원투원 마케팅
2. 개인화 플로우 차트
3. 경험 품질을 탐색품질로 전환
1) 개인화와 제안
2) 품질기반의 경험 품질로 전환
3) 취향기반의 경험 품질로 전환
4) 개인화와 총체적 제품
5) 온라인에서 은행서비스의 확장
6) 온라인 은행서비스를 유형적으로

본문내용

있다.
▶ 규칙기반형 접근법: 개인화가 잠재적으로 가치가 있을 때 규칙기반형의 접근법이 최적이다. 고객요구가 지나치게 복잡해 온라인 마케터들이 이해할 수 없다면 모델과 제품 특성을 모델화시킬 수 있다. 여기서는 개인화 의사결정이 기업 차원에서 드러나기 때문에 간결성이 필요하다. 규칙기반형 시스템은 투명한 고객화를 유도한다.
▶ 케이스(CA SE)기반 접근법 고객이 자신의 선호를 설명할 수 있다면 캐이스시스템은 까다로운 고객과 제품 공간을 지원할 수 있다. 질문 3에 대한 대답이 '아니오'이라면 제품 속성이 분명하고 계량화될 수 있다는 것을 의미한다. 구조형 질문을 통해 고객은 개인화 시스템을 이용하여 자신이 선호하는 제품과 서비스조합을 찾아낼 수 있다.
▶ 협업적 필터링
협업적 필터링은 모든 질문에 대해 '예라는 대답을 했을 경우에 적용된다. 마케터는 다른 사용자의 추천정보에 의존적이다. 실현할 수 있는 최상의 형태는 분류하고 묶어주는 정도이다. 고객과 제품 공간 환경이 지나치게 복잡하여 마케터가 일반적인 모델을 기반으로 효과적인 개인화 추천을 할 수 없다.
3) 경험 품질을 탐색품질로 전환
(1) 개인화와 제안
개인화된 정보는 고객으로 하여금 그들이 좋아하는 상품과 서비스를 선택할 수 있도록 도와준다. 그러한 선택들은 개인적인 선호에 의존하기 때문에, 개인화된 접근이 요구된다. 고객의 취향을 잘 아는 전담 보조자처럼 이러한 서비스들은 고객의 선택을 좀 더 효과적이고 효율적으로 하게 하는 선택을 가능하게 하는 검사도구 또는 필터와 같은 역할을 한다.
제품선택에서 개인화의 효익을 이해하기 위한 중요한 컨셉은 탐색제품과 경험제품간의 차이를 이해하는데서 부터 시작된다. 인터넷은 많은 경험제품을 탐색제품으로 전환시키고 있다. 어떻게 기업과 소비자가 이러한 역량을 활용하는가하는 것은 기업이 이러한 개인화를 통하여 어떤 이득을 얻어낼 수 있는가에 대한 결정요소 일 것이다.
탐색제품은 소 비자가 평가하기 용이한 상품과 서비스를 말한다. 제품의 품질을 예측할 수 있기에그 제품의 사용으로 인한 가치나 효익을 평가할 수 있을 것이다. 잘 알려진 브랜드의 제품은 이러한 탐색제품의 전형이라고 블 수 있다. 코카콜라나 크리넥스, 초이스 커피 등등 어때한 유통업자가 판매를 담당하더라도 이러한 제품에 대한 친숙성, 전문성, 믿음 등은 변함이 없다고 볼 수 있다.경험제품은 이해하고 평가하기 힘든 면이 있다. 소비자들은 많은 이유로 인하여 그들의 가치와 품질을 평가하기 힘들기에 경험제품은 개인적인 취향이 유용함의 가장 큰 결정요소인 매우 주관적인 것일지 모른다.
(2) 품질기반의 경험 품질로 전환
서비스는 종종 경험품질이 되는데 특히 건강 클리닉, 치과치료, 미용실 등등은 성과와 품질을 평가하기 위한 대표적인 보기에 해당한다. 이러한 서비스들은 비 표준화되어 있고 독특하다. 의사는 병을 진단하는데 전문가이지만 특별한 병을 규명하는데 대한 지식은 부족할지 모르고 레스토랑의 음식이 훌륭할지라도 소비자들이 먹어보지 않은 이상에는 그것을 알 수가 없다.
Valuestar(www.valuestar.com)는 많은 경험 제품의 이러한 단점을 극복하려고 노력하고 있는 온라인 서비스로 소비자가 위치한 지역 내에 존재하는 평가하기 힘든 많은 서비스(자동차 수리, 의료, 교육)업체들과 제휴에 의해 이들 서비스대한 인증을 제공하고 있다.
(3) 취향기반의 경험 품질로 전환
매우 일관적이고 브랜드화 된 제품이라고 하더라도 개인적 취향이 매우 다양하다면 그 품질은 경험품질이라고 간주할 수 있다. 경험품질은 품질 속성에 복합한 혼합이 존재하는 경우 판단하기 매우 힘들다. 컴퓨터의 경우, 속도와 내구성 등이 기본적인 속성이라고 볼 수 있는데 많은 사람들은 매우 다른 속성과 이유 때문에 해당제품을 선호할 수 있다. 건강관리 프로그램을 선택하는 것 또한 매우 복잡한 결정이다. 다른 고객들이 이러한 속성에 대한 다른 욕구를 가지고 있다는 점을 유념해야 한다. 여기서 개인화가 여러 경험 제품 중에서 소비자의 최적 선택을 보조한다.
(4) 개인화와 총체적 제품
Levitt레비트(Theodore Levitt)와 그의 저서는 마케팅에 매우 강한 영향을 미쳤다. 그의 전통적 논문중 하나인 "차별화를 통한 마케팅 성공"에서 상품과 서비스를 차별화하는데 대한 몇 가지 통찰력을 제공하고 있다.
▶ 이제 더 이상 범용품(commodity)은 존재하지 않는다. 어떤 제품이든 고객화되고 특별화될 수 있다.
▶ 제품은 "문제해결 도구"이다. 소비자들마다 다른 문제를 가지고 있다는 것을 생각하라.
▶ 측정될 수 있는 것(눈에 보이는 것)을 강조하는 데는 문제가 있다. 즐거움, 친근감과 같은 제품의속성도 무시되어서는 안 된다.
▶ 마케터는 무형적인 것을 유형적으로 만드는 기술을 가져야 한다. 소비자는 기업이 제품이 좋고 믿을 만한지 보여줄 수 있는 증거를 제시하기 원한다.
(5) 온라인에서 은행서비스의 확장
Well Far해은행은 온라인으로 그들의 서비스(예금잔액조회, 온라인 이체)를 확장한 선두적 은행으로 이러한 서비스들은 Well Fargo를 전자은행으로서의 명성을 쌓는데 많은 도움을 주었다.
전통의 파괴는 잠재적 제품에서 발생할 수 있다. Leviit는 마케터에 대한 도전은 고객의 문제를 해결하기 위해 제품이 어떠한 역할을 담당할 수 있는지 계속적으로 고민하는 것이라고 있다. 이러한 것은 잠재적 제품으로의 확장을 의미한다고 볼 수 있다. 개인화는 특히 총체적 제품을 확장하는데 알맞는 방법이다. 소비자들은 평균적인 소비자들의 문제보다는 좀 더 자신의 문제를 가치 있게 생각할 것이다.
(6) 온라인 은행서비스를 유형적으로
안전, 신뢰성, 기능, 설계 등등은 은행의 신뢰성을 강화 또는 위험화 할 수 있는 요인이다. 한 산업연구는 18%만의 소비자 만에 웹기반 은행을 안전하다고 느낀다는 연구보고서를 제시했다.
개인화가 여기서 효과를 발휘할 수 있다. Fedex나 UPS의 경우 수화물 추적 서비스(Package tracking service)을 제공함으로서 신뢰성을 향상시키고 있고 이러한 서비스가 전체 제품을 좀 더 유형적으로 생각하게 만들 수 있다.

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