[국제시장 STP전략] 국제시장 세분화전략, 국제표적시장 선정전략, 국제 제품포지셔닝전략

목차

국제시장 STP전략

Ⅰ. 국제시장 세분화전략

1. 시장세분화의 개념 및 의의
2. 시장세분화의 기준
3. 국제시장 세분화과정
1) 세계시장의 그룹화
2) 개별국가 시장의 세분화

Ⅱ. 국제표적시장 선정전략

1. 표적시장 선정의 의의
2. 국제표적시장 선정을 위한 마케팅전략
1) 비차별적 마케팅전략
2) 차별적 마케팅전략
3) 집중적 마케팅전략
4) 니치 마케팅전략

Ⅲ. 국제 제품포지셔닝전략

1. 제품포지셔닝의 개념
2. 국제포지셔닝의 특징

본문내용

협
구매자의 교섭력
공급자의 교섭력
대체재로부터의 위협
한 국가의 제품시장에 대한 마케팅전략은 해당 시장의 수요와 경쟁 상태를 반영하는 것이어야 한다. 그러나 시장수요와 경쟁여건은 시간이 지남에 따라 변하게 되어 있으므로 국제 표적시장 선정도 이를 고려하여야 할 것이다.
2) 국제표적시장 선정을 위한 마케팅전략
상술한 시장표적화 기준을 고려하여 각 세분시장을 평가한 후, 국제마케팅관리자는 다음 단계로 적절한 표적시장 선정을 위한 마케팅전략을 결정해야한다. 마케팅전략에는 비차별적 마케팅전략, 차별적 마케팅전략, 그리고 집중적 마케팅전략이 있다.
(1) 비차별적 마케팅전략
이 전략은 국제마케팅관리자가 각 세분시장의 차이를 무시하고 전체 시장을 하나로 보고 접근하는 전략으로서 표준화전략이다. 기업은 소비자의 기본적인 욕구차이보다는 공통적인 것에 초점을 두고 가능한 모든 소비자들에게 접근하기 위해 단일의 마케팅 프로그램, 즉 제품, 가격, 유통, 촉진 등을 설계한다. 비차별적인 마케팅전략은 표준화된 대량생산, 표준화된 광고를 제작하여 전 세계에 유통시킴으로써 비용의 경제성을 추구할 수 있는 장점이 있다. 예를 들어, 전 세계 동일한 광고 주제를 채택함으로써 글로벌시장에서 일관된 브랜드 내지 기업이미지를 창출할 수 있다.
(2) 차별적 마케팅전략
이는 여러 세분시장을 표적시장으로 삼고 이들 각 세분시장에 대해 각각 다른 마케팅믹스 전략을 수행하는 것을 말한다. 예를 들어, 고급의 고가시장과 저가시장에 따라 각각 제품 특히 브랜드명, 유통경로, 가격, 촉진방법 등을 달리 수행한다. 현지시장의 문화적 특성, 구매력, 경쟁상태, 그리고 제품수명주기 등의 차이에 따라 국제마케터는 전략의 현지적응화를 모색하지 않을 수 없다. 이러한 전략의 장점은 보다 광범위하게 국제시장을 공략할 수 있어서 기업의 이익증대에 기여할 수 있다는 것이다.
(3) 집중적 마케팅전략
집중적 마케팅전략은 기업이 세계시장에서 하나의 다소 작은 세분시장을 집중적으로 공략하는 전략이다. 기업이 하나의 다소 작은 세분시장에 집중적으로 진출하게 되면 표적시장에 대해 깊은 지식을 가질 수 있기 때문에 보다 쉽게 경쟁적 우위를 확보할 수 있게 된다. 이탈리아의 페라리 자동차가 스포츠카 시장에 집중한 마케팅전략을 펴서 성공한 것이 좋은 예이다.
(4) 니치 마케팅전략
니치전략(niche strategy)은 이미 기존의 경쟁기업들이 자리하고 있는 시장에 대해 후발기업이 그 시장의 틈새를 찾아 진입하는 전략이다. 그리하여 니치 마케팅전략을 들새시장전략이라고도 한다. 후발기업은 기존의 기업들이 치열하게 경쟁을 하고 있는 시장을 시장세분화를 통해 경쟁기업들이 채워주지 못한 욕구를 발견하고 즉, 틈새를 찾아 채워주기 위해 기존 시장의 들새를 공격하는 전략이다. 특히 중소기업이 경쟁이 치열한 국제시장에 진출할 때 매우 유효한 전략으로 평가받는다.
III. 국제 제품포지셔닝전략
1) 제품포지셔닝의 개념
마케팅전략은 시장세분화, 표적시장선정, 제품포지셔닝, 그리고 마케팅믹스의 개발로 이루어진다. 즉, 시장세분화를 통해 국제시장을 주요한 세분시장으로 구분하고, 각 세분시장의 매력도와 기업의 자원 및 능력을 고려하여 표적시장을 선정하고 나면, 선택된 표적시장 내에서 가장 강력한 경쟁적 포지션을 개발하고 이를 실현시키기 위한 마케팅믹스 프로그램을 결정하게 된다.
국제 표적시장이 결정되고 나면 다음 단계로서 이 표적시장에 어떻게 다가갈 것인가를, 즉 포지셔닝 내지 제품 정위화를 결정해야한다. 포지셔닝이란 소비자들 마음속에 자사가 제공하는 제품과 서비스가 경쟁자의 그것과는 구별되고 더 딘다는 것을 심어주는 것을 말한다. 이것은 제품포지셔닝으로서 최대의 시장잠재력을 개발하고자 진출시킬 제품의 특성을 결정짓는 과정이라 하겠다.
그러나 국제시장을 대상으로 하는 제품포지셔닝은 제품특성에 대한 소비자인식이 국가마다 다르므로 진출할 해외시장에 대한 자사제품의 올바른 위치화 작업을 위해 국제마케팅관리자는 새로운 제품포지셔닝 전략을 개발해야한다. 예를 들어, 스웨덴 볼보자동차사는 미국시장에서는 자동차의 경제성, 내구성 및 안정성을, 프랑스에서는 품위와 여유를, 독일에서는 자동차의 성능을 그리고 스위스에서는 안정성을 강조하는 등 나라마다 각각 다른 제품포지셔닝 전략을 구사하였다.
제품포지셔닝전략을 수립할 때 문화권에 따라 소비자의 기호가 상이하여 동일한 제품조차도 그 용도가 달라질 수 있다는 점을 감안해야 한다. 예를 들어, 치즈를 먹는 방법도 유럽국가에서 나라에 따라 상이하게 나타난다. 일반적으로 프랑스에서는 식사의 마감재로 사용하지만, 이탈리아에서는 피자, 파스타, 스파게티 등과 같이 더운 음식을 요리하는데, 독일의 경우 빵 위에 얹어서 같이 먹는 등 치즈의 사용이 상이하다. 또 다른 예로서 자전거의 경우, 일부 국가에서는 레크리에이션의 용도로써 인식되어지나 중국, 베트남 등의 국가에서는 기본적인 교통수단으로써 인식된다. 따라서 국제시장에 제품을 포지셔닝하기 위해서 자사가 제공하는 제품이 현지에서 어떤 전형적인 용도로 사용되는 가에 대해서도 고려되어야 한다.
최근 세계시장에서 한국기업의 제품포지셔닝을 보면 가격에 비해 고품질이라는 평가를 받고 있고, 많은 기업들이 글로벌 시장 환경에서 경쟁적 이미지구축을 위해 통일된 글로벌 포지셔닝의 전략적 중요성을 인식하기 시작했다.
기업이 자사제품을 소비자들에게 포지셔닝하기 위해 다양한 기준이 사용되나 일반적으로 제품의 가격, 품질, 스타일, 편익 등과 같은 제품의 속성이 활용된다. 이 밖에도 경쟁제품을 이용하거나, 주요 사용자, 이미지, 사용상황 등도 사용된다.
2) 국제포지셔닝의 특징
국내포지셔닝과 국제포지셔닝의 가장 근본적인 차이점으로는 원산지효과를 들 수 있다. 원산지효과란 소비자가 특정국가의 제품에 대해 갖고 있는 편견을 의미하며 이는 기업에게 유리한 작용을 하기도 하고 불리하게도 작용한다. 예를 들면, 국내 소비자의 외제품선호는 국산품에 대한 불리한 원산지효과이다. 국제시장에서 포지셔닝하는 경우 마케팅커뮤니케이션의 초점을 원산지에 맞출 것인가 또는 본사의 상표를 중심으로 할 것인가에 대해 선택하여야한다.

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