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본문내용
ssonance-reducing buying behavior
습관적 구매행동
habitual buying behavior
1. 복합적 구매행동
소비자들이 구매에 깊이 관여하고 브랜드 간에 상당한 차이가 있을 때 복합적 구매행동(compelx buying behavior)를 보인다. 소비자들은 제품이 비싸고, 리스크가 있고, 구매 주기가 길고, 자기표현적 측면이 강할 수록 구매에 높이 관여한다. 그런데 사실 소비자들이 이러한 제품에 대해 자세한 정보는 정작 모르는 경우가 많다. 컴퓨터나 자동차 같은 경우를 생각해 보면 사실 자세한 기술적인 사양을 모두 꿰고 있는 소비자는 그리 많지 않다.
구매자는 우선 제품에 대한 신념과 태도를 형성한 후 사려 깊은 구매선택을 하는 학습과정을 거칠 것이다. 관여도가 높은 제품의 마케터는 고관여 소비자의 정보수집행동과 평가행동을 이해해야 한다. 마케터는 구매자들이 제품군들의 속성과 각 속성의 상대적 중요성을 배울 수 있도록 도와 주어야 한다.
2. 부조화 감소 구매행동
부조화 감소 구매행동은 복합적 구매행동과 비슷하게, 비싸고, 리스크가 있고, 구매주기가 길기 때문에 소비자가 그 구매에 깊이 관여되어 있지만, 브랜드 간의 차이가 별로 없을 때 발생한다. 예를 들면 카펫 같은 경우가 그렇다. 고가이고 자기표현적인 기능도 있기 때문에 구매시 높은 관여를 보이지만 구매자가 생각 하고 있는 가격대에서 브랜드간 차이는 그리 크지 않을 것이라 생각할 수 있다. 그래서 복합적 구매행동 보다는 좀 더 쉽게 구매 결정을 내릴 것이다.
하지만 구매후 카펫 브랜드의 단점을 발견하거나 자신이 구매하지 않은 브랜드의 좋은 점을 들었을 때, 구매자는 구매후인지부조화(postpurchase dissonance), 즉 심리적 불편을 겪을 수 있다. 이런 부조화에 대처하기 위해 마케터는 구매 후 마케팅커뮤니케이션에서 소비자가 자사 브랜드를 선택한 것에 좋은 감정을 가질 수 있도록 돕기 위해 (제품 성능)증거와 (자사 브랜드를 선택한 것에 대한)지지자료를 제공하면 좋다.
3. 습관적 구매행동
습관적 구매행동은 소비자의 관여도가 낮고 브랜드간 차이가 별로 나지 않는 상황에서 일어난다. 백설표 설탕을 사던 사람은 그냥 백설표 설탕을 살 것이다. 굳이 대한설탕이나 삼양설탕으로 바꿔야 할 필요를 느끼지 않을 것이다. 가격이 싸고, 구매주기가 짧은 이러한 제품에 대해 구매자는 낮은 관여도를 보인다.
이 경우에는 일반적인 구매결정과정을 거치지 않는다. 신념 - 태도 - 행동 이라는 순서를 따르기에는 너무 관여도가 낮다. 또한 스스로브랜드에 대한 정보를 탐색하지 않고 TV나 잡지등을 보면서 수동적으로 정보를 받아들인다.
광고를 반복 노출하여 브랜드에 대한 확신(brand conviction)보다는 브랜드에 대한 친숙성(brand familiarity)을 창출한다. 친근하니까 선택한다. 구매 후에 자신의 선택을 꼼꼼히 평가하지도 않는다.
이러한제품을 취급하는 마케터는 제품의 시험구매를 자극하기 위해 가격할인이나 판매촉진을 자주사용한다. 저관여 제품을 광고 하는데 있어, 광고문구는 중요한 포인트 몇 개만 강조해야 한다. 시각적 심상(imagery)의 활용은 쉽게 기억될 수 있고 제품과 연상될 수 있다는 장점 때문에 중요하다. 이러한 제품을 광고할 때는 짧은 광고 메시지를 반복 실행하는 것이어야 한다. TV는 수동적 학습에 적합한 저관여 매체이기 때문에 인쇄매체보다 저관여 제품에 더 효과적이다.
이러한 제품의 광고를 기획할 때는 고전적 조건형성(classical conditioning)1이론에 근거하여 이루어져야 한다. 이 이론은 특정 제품을 심벌과 연계시켜 구매자들에게 반복노출하면 후에 그 심벌만 보면 광고된 제품을 연상하게 된다는 것이다.
4. 다양성 추구 구매행동
소비자 관여도가 낮지만 브랜드 간 차이가 상당히 큰 구매상황에서 소비자는 다양성 추구 구매행동을 한다. 이런 경우 소비자는 브랜드를 자주 바꾼다. 새로운 설탕이나 새로운 식초는 먹어보고 싶지 않을 수 있지만 새로운 요구르트가 나오면 먹어보고 싶어할 수 있다. 이 경우 시장리더는 소비자들의 다양성 추구성향을 낮추기 위한 노력을 해야 한다. 이를테면 브랜드 상기광고(reminder advertising)을 많이 하고 매장의 선반점유율을 높이는 등의 활동이 필요하다. 시장점유율이 낮은 업체는 그 반대의 전략을 취한다. 가격을 낮추거나, 특별 판촉, 쿠폰, 무료샘플 등으로 다양성 추구를 조장해야 한다.
습관적 구매행동
habitual buying behavior
1. 복합적 구매행동
소비자들이 구매에 깊이 관여하고 브랜드 간에 상당한 차이가 있을 때 복합적 구매행동(compelx buying behavior)를 보인다. 소비자들은 제품이 비싸고, 리스크가 있고, 구매 주기가 길고, 자기표현적 측면이 강할 수록 구매에 높이 관여한다. 그런데 사실 소비자들이 이러한 제품에 대해 자세한 정보는 정작 모르는 경우가 많다. 컴퓨터나 자동차 같은 경우를 생각해 보면 사실 자세한 기술적인 사양을 모두 꿰고 있는 소비자는 그리 많지 않다.
구매자는 우선 제품에 대한 신념과 태도를 형성한 후 사려 깊은 구매선택을 하는 학습과정을 거칠 것이다. 관여도가 높은 제품의 마케터는 고관여 소비자의 정보수집행동과 평가행동을 이해해야 한다. 마케터는 구매자들이 제품군들의 속성과 각 속성의 상대적 중요성을 배울 수 있도록 도와 주어야 한다.
2. 부조화 감소 구매행동
부조화 감소 구매행동은 복합적 구매행동과 비슷하게, 비싸고, 리스크가 있고, 구매주기가 길기 때문에 소비자가 그 구매에 깊이 관여되어 있지만, 브랜드 간의 차이가 별로 없을 때 발생한다. 예를 들면 카펫 같은 경우가 그렇다. 고가이고 자기표현적인 기능도 있기 때문에 구매시 높은 관여를 보이지만 구매자가 생각 하고 있는 가격대에서 브랜드간 차이는 그리 크지 않을 것이라 생각할 수 있다. 그래서 복합적 구매행동 보다는 좀 더 쉽게 구매 결정을 내릴 것이다.
하지만 구매후 카펫 브랜드의 단점을 발견하거나 자신이 구매하지 않은 브랜드의 좋은 점을 들었을 때, 구매자는 구매후인지부조화(postpurchase dissonance), 즉 심리적 불편을 겪을 수 있다. 이런 부조화에 대처하기 위해 마케터는 구매 후 마케팅커뮤니케이션에서 소비자가 자사 브랜드를 선택한 것에 좋은 감정을 가질 수 있도록 돕기 위해 (제품 성능)증거와 (자사 브랜드를 선택한 것에 대한)지지자료를 제공하면 좋다.
3. 습관적 구매행동
습관적 구매행동은 소비자의 관여도가 낮고 브랜드간 차이가 별로 나지 않는 상황에서 일어난다. 백설표 설탕을 사던 사람은 그냥 백설표 설탕을 살 것이다. 굳이 대한설탕이나 삼양설탕으로 바꿔야 할 필요를 느끼지 않을 것이다. 가격이 싸고, 구매주기가 짧은 이러한 제품에 대해 구매자는 낮은 관여도를 보인다.
이 경우에는 일반적인 구매결정과정을 거치지 않는다. 신념 - 태도 - 행동 이라는 순서를 따르기에는 너무 관여도가 낮다. 또한 스스로브랜드에 대한 정보를 탐색하지 않고 TV나 잡지등을 보면서 수동적으로 정보를 받아들인다.
광고를 반복 노출하여 브랜드에 대한 확신(brand conviction)보다는 브랜드에 대한 친숙성(brand familiarity)을 창출한다. 친근하니까 선택한다. 구매 후에 자신의 선택을 꼼꼼히 평가하지도 않는다.
이러한제품을 취급하는 마케터는 제품의 시험구매를 자극하기 위해 가격할인이나 판매촉진을 자주사용한다. 저관여 제품을 광고 하는데 있어, 광고문구는 중요한 포인트 몇 개만 강조해야 한다. 시각적 심상(imagery)의 활용은 쉽게 기억될 수 있고 제품과 연상될 수 있다는 장점 때문에 중요하다. 이러한 제품을 광고할 때는 짧은 광고 메시지를 반복 실행하는 것이어야 한다. TV는 수동적 학습에 적합한 저관여 매체이기 때문에 인쇄매체보다 저관여 제품에 더 효과적이다.
이러한 제품의 광고를 기획할 때는 고전적 조건형성(classical conditioning)1이론에 근거하여 이루어져야 한다. 이 이론은 특정 제품을 심벌과 연계시켜 구매자들에게 반복노출하면 후에 그 심벌만 보면 광고된 제품을 연상하게 된다는 것이다.
4. 다양성 추구 구매행동
소비자 관여도가 낮지만 브랜드 간 차이가 상당히 큰 구매상황에서 소비자는 다양성 추구 구매행동을 한다. 이런 경우 소비자는 브랜드를 자주 바꾼다. 새로운 설탕이나 새로운 식초는 먹어보고 싶지 않을 수 있지만 새로운 요구르트가 나오면 먹어보고 싶어할 수 있다. 이 경우 시장리더는 소비자들의 다양성 추구성향을 낮추기 위한 노력을 해야 한다. 이를테면 브랜드 상기광고(reminder advertising)을 많이 하고 매장의 선반점유율을 높이는 등의 활동이 필요하다. 시장점유율이 낮은 업체는 그 반대의 전략을 취한다. 가격을 낮추거나, 특별 판촉, 쿠폰, 무료샘플 등으로 다양성 추구를 조장해야 한다.
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- 등록일2012.02.29
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- 자료번호#730699
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