소비자 구매 행동에 영향을 미치는 주요요인

목차

* 소비자 구매 행동에 영향을 미치는 주요요인

Ⅰ. 내적 요소

1. 감각
2. 주의
3. 동기
4. 지각
5. 기억
1) 감각등록기
2) 단기기억
3) 장기기억
6. 감정
7. 태도
8. 학습
1) 행동주의적 학습
2) 인지주의적 학습
3) 대리학습

Ⅱ. 소비자 행동의 외적 요소

1. 문화와 하위문화
2. 사회계층
3. 준거집단
4. 가족
5. 나이 및 생애주기 단계
6. 라이프스타일
7. 학습
8. 성격
9. 동기
10. 태도
11. 관여도

본문내용

informational influence)은 사회적 재정적 기능
적 위험이 높을 때 영향력이 크며, 소비자들은 종종 믿을만한 사람들의 이야기를 정보
로 받아들인다. 가치 표현적 영향(value-expressive influence)은 소비자가 특정집단과
심리적으로 연관을 갖고자 그 집단의 규범, 가치와 행동을 받아들일 때 성립한다.
(4) 가족
가족(family)이란 결혼, 혈연 등을 통해 함께 살아가는 운명공동체 집단이다. 또한
가족은 가치, 데도, 자아개념, 구매행동에 강하게 영향을 미치는 가장 중요한 사회적
기구이다.
가정은 조직단위로 구매 사용하는 제품이 많으며, 가족상호관계에서 일어나는 의
식, 행사와 관련되는 시장기회는 매우 규모가 크며, 개개인이 소비할지라도 구매자는
다른 경우가 많으며, 가족의 영향은 직접 간접적으로 개인의 소비행동에 매우 큰
영향을 끼친다. 특히 가족 공동사용을 위한 제품 중에서 주택이나 자동차 등과 같은
값비싼 내구패의 경우에는 가족 구성원 모두가 참여하는 공동의사결정을 한다.
특히 마케팅관리자에게 있어서 제품의 사용자, 의사결정자, 구매자, 영향력 행사자
가 누구인가는 매우 중요한 의미를 지니므로 마케터는 소비자 가족집단의 라이프스
타일(life style), 개성(Personality)등을 주의해야 한다.
(5) 나이 및 생애주기 단계
소비자의 나이와 생애주기에 따라 소비자의 행동에 상당한 영향을 줄 수 있다. 소
비자들의 제품이나 서비스의 구매양상 대한 기호는 나이에 따라 변화하며 소비자들
이 구매하는 제품은 가족의 생애주기 단계(life cycle stage)에 따라서 변화하기도 한
다. 그 단계별 소비자의 태도와 행동경향은 성숙과 경험, 소득과 지위의 변화에 따라
진화한다. 그러므로 마케터는 그런 단계에 따른 소비자의 욕구와 바람에 대한 통찰
력이 필요하다.
(6) 라이프스타일
동일한 사회적 지위나 직업을 가진 소비자라 할지라도 그들은 다양한 생활 패턴을
가지고 있으며 그 패턴의 차이는 구매 행동의 차이에 반영되는 경우가 많다.
라이프스타일은 한 개인의 생활 습성으로서 이는 개인의 행동, 관심, 생활의식, 생
활 구조, 의견 등을 표현하는 것이다. 이러한 라이프스타일은 소비자 가치의 변화를
이해하고 마케팅관리자들이 시장세분화(성별, 학력, 연령 등과 같은 인구 속성별 요
인)의 변수로 이를 활용함으로석 어떻게 소비자 구매행동에 영향을 미칠 수 있는지
에 대한 문제의 해결에 사용하기도 한다.
그러므로 소비자의 생활이 어떠한 구조로 되어 있는지, 또한 소비자가 생활에 대
하여 어떤 의식을 가지고 행동하고 있는지 하는 관점으로부터 소비자의 패턴을 구분
하는 것은 마케팅 전략에 있어서 중요하다.
(7) 학습(Learning)
학습이란 본능적인 변화인 성숙과는 달리, 직간접적 경험이나 훈련에 의해 지속적
으로 지각하고, 인지하며, 변화시키는 행동 변화이다.
학습에는 크게 두 가지가 있는데 고전적 조건화(classical conditioning)와 수단적
조간刻instrumental conditioning)가 있다. 고전적 조건화는 먹이를 줄 때마다 종을
반복해서 울리면, 나중에는 먹이를 주지 않고 종만을 칠 경우에도 침을 흘리게 된다
는 조건반사에 근거를 두고 있는 이론이다. 예를 들어 TV광고에 소비자들에게 호의
적인 연예인이나 전문가가 출연하는 것이 한 사례가 될 수가 있는데 이것은 출연자
의 이미지가 제품에 전달된 후 학습되어 소비자가 제품을 구매하도록 자극을 하기
위한 것이라고 할 수카 있다. 수단적 조건화는 강화이론(reinforcement theory)이라고
도 하는데, 소비자가 어떤 제품을 구매사용한 후에 만족했다면 그 제품을 다시 구매
하는 방식의 긍정적인 강화이나, 반대로 사용결과에 부정적 태도를 형성하거나 제품
의 구매를 중지하는 등의 부정적 강화를 통해 학습이 이루어진다고 보는 이론이다.
(8) 성격
성격은 한 개인의 비교적 지속적인 독특한 심리적 특성으로서 자기 확신, 사회적
응성, 방어성, 적응성, 공격성 등으로 표현된다. 성격은 특정 제품이나 상표를 선택하
는 소비자행동을 분석하는데 유용하다.
(9) 동기
소비자는 다양한 욕구를 가지고 있다. 배고픔, 목마름 등의 생리적인 욕구, 존경
소속감 등과 같은 심리적 욕구 등이 있다. 이러한 욕구들은 대부분의 경우 즉각적으
로 행동을 불러일으킬 만큼 강하지는 못하다. 따라서 욕구는 충분한 수준의 강도를
가지친 있을 때 비로소 하나의 동기가 생긴다.
(10) 태도
태도는 한 개인의 어떤 대상에 대한 비교적 지속적이면서 일관성 있는 평가, 감정
경향들로서 사람들로 하여금 그 대상을 좋아하게 되거나 싫어하게 되는 결과를 남게
된다. 즉 태도는 선호도라고 할 수 있다. 대부분의 기업들은 자사 제품에 대하여 태
도를 바꾸려는 노력보다는 일단 형성된 태도에 적합한 제품을 판매하는 것을 선택하
게 된다.
(11) 관여도
관여도는 특정의 상황에서 특정의 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도 혹은 중요
성 지각정도라고 정의된다. 어떤 소비자가 자아이미지나 자신의 사회적 지위를 강화
하기 때문에 제품의 구매를 매우 중요하게 생각한다면, 그 소비자의 제품 구매에 대
한 관여도가 높아질 것이다. 이러한 관여도는 소비자의 구매의사결정과정이나 정보
처리과정에 커다란 영향을 미친다.
관여도는 크게 고관여도와 저관여도로 구분되는데 제품구매와 관련하여 소비자의
관여도가 높은 고관여도의 경우에는 구매결정을 내리기까지 여러 대안들을 보다 신
중하게 보다 많은 제품정보에 근거를 두고 보다 긴 시간을 투자하여 보다 많은 대안
들을 고려하여 비교, 평가한다. 즉, 고관여의 상황에서는 저관여의 경우보다 의사결
정과정도 보다 포괄적이고 복잡하며 정보처리과정도 보다 정교하고 세밀하다.
소비자의 구매제품에 대한 관여도의 높고 낮음은 절대적인 것이 아니라 상대적인
개념으로서, 관여도의 정도는 개인마다 다르며, 제품마다 다르고, 상황에 따라 달라
진다. 즉, 같은 제품, 같은 상황이라도 개인에 다라 관여도는 달라진다. 관여도는 제
품에 따라 달라지는데 제품의 가격에 따라, 즉 재무위험에 따라서도 달라진다.

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영향,   요인,   정의,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황