[시장기회분석과 시장세분화] 시장기회의 분석과 시장세분화

목차

시장기회분석과 시장세분화

Ⅰ. 시장기회의 분석

1. 시장기회의 확인
1) 시장침투
2) 시장개발
3) 제품개발
4) 다각화
2. 시장기회의 평가

Ⅱ. 시장세분화

1. 시장세분화의 기준
1) 지리적 세분화
2) 인구통계학적 세분화
3) 심리적 세분화
4) 편익성에 의한 세분화
2. 효과적 시장세분화의 요건
1) 측정가능성
2) 접근가능성
3) 실질성
4) 집행능력
3. 표적시장의 선정과 마케팅전략
1) 비차별적 마케팅전략
2) 차별적 마케팅전략
3) 집중적 마케팅전략

Ⅲ. 시장에서의 위치정립

1. 시장위치정립의 의의
2. 시장위치의 결정요인

본문내용

마케팅전략(concentric marketing strategy)은 하나 또는 제한된 수의 세분시장만을 표적시장으로 선정하여 마케팅노력을 집중하는 전략이다. 이는 기업의 자원이 한정되어 있는 경우에 특정의 시장에서 유리한 시장지위를 확보하기 위한 목적에서 구사하는 전략으로서, 특정의 세분시장 내 고객들의 욕구에 대한 전문성을 축적하면서 독보적인 명성을 쌓아 올림으로써 강력한 시장지위를 획득할 수 있고, 제품의 연구개발 생산 유통 촉진 등에 대한 전문화를 통해 규모의 경제를 실현할 수도 있게 된다. 그러나 협소한 세분시장만을 대상으로 하기 때문에 시장 내 고객들의 욕구가 갑자기 변하는 경우에는 표적시장 전부를 졸지에 상실하는 위험을 감수하지 않으면 안 된다.
예를 들어 국내의 어느 출판사가 경영학이나 경제학 서적만을 출판하는 것이나, 몇몇 회사가 특정 연령층을 주 고객대상으로 선정하여 여성의류를 만들어 파는 것은 모두 집중적 마케팅전략을 구사하는 것으로 볼 수 있다.
모든 기업들은 표적시장과 관련하여 이상의 세 가지 마케팅 전략 중에서 어느 하나를 선택하게 된다. 따라서 기업이 표적시장을 선정하고 그에 따른 마케팅전략을 선택할 때에는 신중을 기할 필요가 있는데, 이때 다음과 같은 몇 가지 요소를 고려하면 큰 도움이 될 것이다.
첫째, 비차별적 차별적 마케팅전략은 모두 많은 자원을 필요로 한다. 따라서 기업의 자원이 한정되어 있는 경우에는 제한된 표적시장을 선정하여 집중적 마케팅전략을 구사하는 것이 유리하다.
둘째, 제품과 시장의 동질성이 큰 경우에는 전체 시장을 하나의 표적시장으로 하여 비차별적 마케팅전략을 적용하는 것이 적합하다. 그리고 제품과 시장이 이질성이 큰 경우에는 차별적 집중적 마케팅전략이 더욱 적합하게 된다.
셋째, 제품수명주기 상에서 도입기에 있는 제품은 일차적 수요를 창출하기 위해 비차별적 또는 집중적 마케팅전략이 적합하며, 성장기에 접어든 제품은 경쟁자의 출현으로 시장이 잠식될 수 있기 때문에 차별적 마케팅전략을 구사하여 이차적 수요를 창출할 필요가 있다.
넷째, 경쟁자가 차별적 마케팅전략이나 집중적 마케팅전략을 구사할 때에는 비차별적 마케팅전략을 구사해서는 안 되고 적극적으로 같은 전략을 활용하여 상대방을 공략하고 그 전략을 중화시키는 것이 바람직하다.
3. 시장에서의 위치정립
1) 시장위치정립의 의의
기업이 일단 표적시장을 선정하고 그 표적시장을 최대한 활용하는 데 가장 적합한 마케팅전략을 결정한 다음에는, 표적시장에서 자사제품의 시장포지셔닝(marketing positing), 즉 시장위치정립을 해야 한다.
시장위치정립이란 제품이 표적시장에서 어떤 '위치'를 차지할 것인지를 결정하는 것을 말한다. 한 제품의 위치란 그 제품이 경쟁제품에 대해 상대적으로 차지하는 지위로서, 이는 그 제품에 대한 소비자들의 지각에 영향을 미친다. 많은 기업들이 자사제품에 대해 처음부터 좋은 시장위치를 잡아주려고 하는 이유는 특정 제품이 시장에서 차지하는 위치에 따라서 그 제품에 대한 소비자들의 지각과 평가가 달라지기 때문이다. 다시 말하면, 특정 제품이 차지하는 시장지위에 따라서 소비자들은 그 제품을 실제보다 뛰어난 제품으로 지각할 수도 있고 조잡한 것으로 지각할 수도 있다.
특정 제품에 대해 소비자들이 갖게 되는 지각은 그 제품에 대한 인상 지식 정보 등이 복합적으로 작용하여 소비자 마음속(consumer's mind)에 형성된다. 그리고 소비자들의 그러한 지각은 곧바로 그 제품에 대한 평가로 나타나게 된다. 또한 소비자들은 다른 사람의 도움이 없이도 스스로 제품의 위치를 결정하고 그 제품을 평가하는 경향이 있다. 따라서 기업은 자사제품이 소비자들의 마음속에서 바람직한 위치를 잡을 수 있도록 자사제품을 부각시키는 노력을 게을리 해서는 안 된다. 물론 기업에 따라서는 제품의 시장위치를 정립하는데 별다른 문제를 느끼지 않는 경우도 있을 것이다. 예컨대, 이미 고품질의 이미지를 구축해 놓은 기업은 새로운 표적시장에서도 그와 똑같은 포지션을 추구하면 될 것이기 매문이다. 그러나 그 같은 경우라도 자사제품의 시장위치가 경쟁제품의 그것과 상충된다면 새로운 시장위치를 구축해야만 할 것이다.
2) 시장위치의 결정요인
기업이 자사제품의 시장위치를 결정하기 위해서는 먼저 자사의 기존재품이 현재 시장에서 어떤 위치를 차지하고 있는지를 확인하고, 경쟁기업들 사이의 신제품에 대한 경쟁구조를 살펴보아야 한다. 경쟁기업 간의 경쟁구조를 파악하는 데 가장 널리 사용되는 도구로 '지각도'(perceptual map)가 있다. 이는 소비자들의 제품에 대한 지각을 토대로 자사제품을 포함한 경쟁 제품의 경쟁구조를 파악할 수 있게 함으로써 자사제품의 시장위치정립을 위한 전략을 수립하는 데 큰 도움이 된다.
- 지각도에 의한 시장위치정립의 예시 -
예를 들면 위의 그림에서 보는 바와 같이 A제품은 가격을 중요시하는 고객집단(세분시장)에 맞게 성공적으로 위치 지워졌고, B제품은 성능을 중요시하는 고객집단에 적합하게 시장위치가 결정되어 있다. 그러나 C제품은 가격과 성능이 다 같이 경쟁제품에 비하여 열등한 것으로 나타났기 때문에 제품의 그 밖의 속성이 월등하게 뛰어나지 않고서는 A- B제품과는 경쟁이 될 수 없다고 판단할 수 있다. 따라서 C제품은 제품의 속성 및 마케팅믹스를 재검토하여 새로운 시장위치를 정립하는 방안을 강구해야만 할 것이다.
기업들이 시장위치를 결정할 메에 가장 보편적으로 활용하는 기준은 속성(product attributes)에 해당하는 가격 품질 디자인 스타일 특징 성능 등이다. 그밖에 제품의 활용에서 비롯되는 편익성, 제품의 용도, 경쟁제품의 시장위치전략, 주사용고객의 사회적 인구통계학적 특성, 고객의 문화적 배경 등도 제품의 시장위치를 결정하는 기준으로 많이 활용된다.
그렇지만 제품의 시장위치를 결정하는 데 있어서 무엇보다도 중요한 것은 집약적인 마케팅조사를 통해 충분한 시장정보를 수집하고 그것을 효과적으로 활용하여야 할 것이다. 제품의 시장위치를 정립하고 개선하는 데 바탕이 되는 것은 소비자들이 중요시하는 제품의 속성들에 대한 자료와 정보이기 때문이다.

키워드

시장기회분석,   시장세분화,   시장기회의 분석,   개념 정의 특징 특성,   문제점 개선과제,   의의 중요성 전망