동서식품 맥심 전략적제휴(제너럴푸드) 성공사례분석및 마케팅 SWOT,STP,4P전략분석(한국네슬레 테이스터스초이스와의 비교분석)

소개글

동서식품 맥심 전략적제휴(제너럴푸드) 성공사례분석및 마케팅 SWOT,STP,4P전략분석(한국네슬레 테이스터스초이스와의 비교분석)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 서론
1) 선정동기
2) 전략적 제휴의 정의
(1) 의의
(2) 동기
(3) 형태

2. 본론
1) 동서식품과 제너럴 푸드 (크래프트 푸드)간의 전략적 제휴
(1) 동서식품과 제너럴 푸드 (크래프트 푸드)의 기업소개
(2) 동서식품의 전략적 제휴 동기 & 과정
(3) 동서식품의 마케팅
① STP
② SWOT

2) 네슬레의 한국 시장진출
(1) 네슬레의 기업소개
(2) 네슬레의 한국 진출 과정
(3) 네슬레의 마케팅
① STP
② SWOT


3) 동서식품 - 네슬레의 비교분석
(1) STP 비교분석
(2) SWOT 비교분석
<강점비교분석>
<약점 비교분석>
<기회비교분석>
<위협비교분석>

(3) 4P 비교분석
제품(Product)전략 비교분석
가격(Price)전략 비교분석
유통(Place)전략 비교분석
촉진(Promotion)전략 비교분석


3. 결론
1)동서식품의 전략적 제휴 성공여부
2)한국네슬레의 전략적 제휴 성공여부

본문내용

, 전 세계 주요 커피 재배지역에 네슬레 품질관리 센터를 운영하며 원두의 과학적인 재배기술을 개발하고, 재배한 원두를 직접 운송해온다.
반면에 동서식품 맥심의 제품은 테이스터스 초이스 제품의 부드러운 커피 맛에 동요하는 소비자들로 인해 제품의 품질과 전반적인 패키지의 개선을 의미하는 리스테이지(restage)전략을 실시한다. 개선된 맥심의 제품은 맥심 본래의 맛과 향을 그대로 유지하면서, 자체 개발한 향회수공법을 적용하여 향의 강도를 보강하였다. 연하고 순한 느낌의 경쟁제품과는 달리 적정 강도의 커피맛을 유지하면서 커피다운 커피를 마셨다는 만족감을 소비자들로 하여금 들도록 개선하는 차별화를 꾀하였다.
2. 가격(Price)전략 비교분석
맥심과 테이스터스 초이스 두 브랜드 각 제품의 가격은 거의 차이를 보이지 않고 있다. 두 기업의 제품을 동일한 용량일 경우 비교해 본다면 두 제품 간의 가격차이가 없다고 볼 수 있다. 가격전략 측면에서 두 브랜드는 차별화를 사용하지 않고 있다. 따라서 가격전략 이외에 제품, 유통, 촉진전략에서 차별화를 이루고 있다.
3. 유통(Place)전략 비교분석
네슬레는 한국의 대표적인 식품회사인 농심과 유통 부문에서 전략적 제휴를 맺어 네슬레의 커피 제품을 농심이 보유하고 있는 전국적인 유통망을 통해 공급하여 차별화를 두었다. 이러한 전략적 제휴는 네슬레 커피가 한국의 소비자들과 밀접하게 하는 마케팅 핵심 역량이 되었다. 또한 네슬레는 커피의 주 고객층인 젊을 여성층을 타겟으로 대단위 아파트단지와 백화점등에 테이스터스 야외카페를 운영하여 소비자들로 하여금 제품에 쉽게 접근할 수 있게 하였다. 또한 국내 소비자들의 자판기 커피 선호에 주목하여 전국 곳곳에 3천여 개의 자판기를 설치하여 직접 운영하고 있다. 또한 여성 소비자들의 입맛을 사로잡기 위한 카페라떼, 카푸치노 등의 고급커피류를 자판기에 선보이는 차별화를 보였다.
반면에 동서식품의 맥심은 유통경로의 취약점을 보완하는 방법으로 1차적으로 유통경로를 확장하였고, 2차적으로 제품의 최적 진열위치를 확보하면서 차별화를 추구하였다. 또한 맥심은 전 유통체인본부의 판매실권자에게 힘을 실어주는 전략을 사용하였는데, 이는 커피가 기호품에서 생필품으로 자리 잡은 상황에서 시장상황, 지역별 거래업소 현황, 소비자 변화를 파악하고, 분석하여 전문가다운 조언과 친절한 서비스를 제공할 수 있도록 하였다. 또한 해외진출의 도약으로 해외영업부문에서도 50여 개 이상의 판매망을 보유하는 차별화를 사용하였다.
4. 촉진(Promotion)전략 비교분석
동서식품 맥심의 광고전략의 가장 큰 차별화는 커피의 향을 강조한다는 것이다. ‘당신의 향기가 나를 행복하게 합니다’, ‘사랑의 향기는 영원하다’ 등과 같은 맥심 광고 카피에서도 알 수 있듯 커피의 향을 꾸준히 강조해오고 있다. 고배경 문화권에 속해있는 한국 소비자들에게 걸맞게 인간적으로 한국인의 정서를 표현하는 광고를 중요시 하였다. 이러한 한국적 정서에 대한 충분한 인식이 다른 어떤 외국 기업이 흉내 낼 수 없는 맥심만의 차별화 전략이다.
반면에 테이스터스 초이스의 광고전략은 부드러운 커피 맛의 특징을 강조하여 직접 광고 속에서 모델이 실크 옷을 펼쳐 보이는 모습을 이용하여, 실크의 부드러운 특성을 제품의 이미지로 전환시키려는 시도를 하였다. 이러한 광고는 소비자들이 제품을 볼 때마다 실크의 이미지를 떠올리도록 하게 만드는 고전적인 조건화의 방법을 이용하였다. 뿐만 아니라 주소비자층인 20-30대 젊은 여성 소비자들을 타겟으로 부드러운 이미지를 배우 배용준을 얼굴로 내세워 그의 고급스럽고 세련된 이미지와 감미로운 이미지를 제품과 브랜드의 이미지와 조화를 이루게 만들어 차별화를 두었다.
3. 결론
1)동서식품의 전략적 제휴 성공여부
우리나라의 커피시장의 선두기업인 동서식품은 1970년 제너럴 푸드사와 기술합작을 시작으로 외국인 합작회사로 거듭났고 인스턴트 커피를 생산하기 시작하였다. 특히 1980년 10월부터 생산, 판매되기 시작한 맥심(Maxim)은 동서식품의 주력 브랜드로 성장하였고, 한국의 커피시장을 주도하는 시장점유율 제 1위의 브랜드로 확고한 위치를 차지하고 있다. 제너럴푸드사와 기술합작으로 시작했기 때문에 합작투자 전과 후를 비교할 수 있는 매출액은 없다. 그렇지만 협력적 제휴를 통해 커피시장의 1위기업의 자리를 2위기업인 네슬레와 매출액 부분에서도 상당한 격차를 내며 지금까지 지켜오고 있는 것을 보면 전략적 제휴의 성공사례라고 볼 수 있다.
2)한국네슬레의 전략적 제휴 성공여부
한국 네슬레는 한국인의 입맛에 맞게 제품을 개발하여 직접 생산하고 있다. 한국 시장 진출 이후 세계 제1위 커피 브랜드라는 명성에도 불구하고 맥심과의 격차를 따라잡기 힘들만큼 시장점유율이 하락했다. 그동안 네슬레가 내세운 부드러운 커피의 경쟁제품으로 출시되었던 맥심의 모카골드가 시장에 재진입하였고 지속적인 성공을 거두었기 때문이다. 그러나 네슬레는 2007년 신제품 테이스터스 초이스 수프리모를 출시하면서 새로운 국면을 맞이하게 된다. 출시 이후 제품의 고급화, 차별화된 마케팅 등을 통하여 소비자들로부터 좋은 반응을 얻고 있으며 출시 6개월만에 프리미엄 커피시장의 60%를 점유하였다.
4년이 지난 지금 네슬레는 6개월전 커피믹스시장에 진입한 남양유업에게 2위자리를 내주게 된다. 23일 시장조사기관 AC닐슨의 상반기 커피믹스 시장 분석결과에 따르면, 지난해 12월 무지방 우유를 넣은 커피믹스 제품인 '프렌치카페 카페믹스'를 앞세워 커피시장에 진출한 남양유업은 지난 6월 대형마트 커피믹스 판매점유율 11.3%를 기록하며 한국네슬레를 제치고 동서식품에 이어 2위를 차지했다. 1위는 77.1%의 점유율을 보인 동서식품이었다. 네슬레는 판매 점유율이 11.7%에서 9.7%로 2%p 하락했으며 동서식품은 84.8%에서 77.1%로 7.7%p나 떨어졌다. 이로써 1987년 한국 네슬레가 국내 커피믹스 시장에 처음 진출한 이후 공고히 지켜져 왔던 동서식품과 한국네슬레의 1, 2위 양강 구도가 깨졌다. 네슬레가 커피믹스 분야의 2위 자리를 탈환하기 위해서는 신제품의 개발이 시급할 것으로 전망된다

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동서식품,   맥심,   전략적제휴,   마케팅,   테이스터스초이스,   네슬레