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목차

1. 디마케팅 정의
2. SK Telecom의 디마케팅 배경
3. SK Telecom의 디마케팅 내용
4. SK Telecom의 디마케팅 결과
및 효과
5. 타 기업의 디마케팅 사례
6. 참고 문헌 및 출처

본문내용

가입자 축소를 위한 방안의 일환으로 차별적인 미납관리를 위하여 개발 된
RPMS를 활용하였다. 고객의 신용도를 파악하여 이를 토대로 차별적인 미납관리
를 하는 RPMS는 1997년부터 99년 사이에 만들어진 DBM을 토대로 고객의 수납과
미납의 특성을 파악하고, 이에 따라 고객의 신용도를 계산해나갔다. 이렇게 파악해
낸 고객의 신용도를 기반으로 당시에 매출액에 대한 기여도가 적고, 잦은 미납으
로 통화요금의 회수에 따른 비용이 많이 드는 비우량 고객층을 선별하여 이들을 축
소하는 이른바 디마케팅 전략을 구사하였다. 사실상 마케팅 사상초유의 사례로 기
업의 장기 발전을 위해 정부의 규제를 수용하여 스스로 고객의 수를 감소시키는 규
제회피형 디마케팅 전략을 실시하였다.
이외에 각종 혜택 제도의 폐지에 따른 SK텔레콤에 대한 부정적인 이미지 확산 방
지 기업의 부정적 이미지 확산 방지를 위하여 SK텔레콤은 그동안 시행해오던 사회
공헌 활동들에 대한 광고/홍보를 통한 알리기에 적극 나서는 한편, 사회 불우이웃에
게 사랑의 쌀 보내기 운동, 약식 마라톤대회 개최를 통한 참여도에 따른 장애이웃
돕기 등의 이벤트 사회 공헌 활동을 통해 기업 이윤에 대한 사회 환원과 기업의 공
익사업활동에 대한 적극적인 PR을 시행하였다.
또한, 광고에도 영업적인 메시지를 담을 수 없는 상황이었기 때문에 이 때 등장한
광고가 ‘꼭 011이 아니어도 좋습니다’ 이다. 이는 불량고객의 해지를 유도하는 고
차원적인 디마케팅과 함께 수익성을 올리는 좋은 성과를 거두었고, 기업의 이미지
까지도 제고하였다.
.
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2개의 경쟁사 관계를 역이용 SK텔레콤의 시정명령이행을 이용해 반사이익을 노리
는 LG텔레콤과 KTF의 경쟁사관계를 역이용하여 경쟁사 간 경쟁을 적극적으로 부
추김으로써 PCS 신규 시장 확대를 유도하였으며, 2개의 경쟁사 중 상대적으로 열
악한 환경과 경쟁력을 가진 LG텔레콤(그 당시 KTF의 시장점유율은 3.6%가 증가한
반면 LG텔레콤은 0.9% 증가에 그쳐 공조의 실익이 전혀 없던 실정이었다.)을 의도
적으로 끌어들이고 오랜 시간과 인내를 가지고 설득함으로써 SK텔레콤 대리점에서
판매를 대행하였다. LG텔레콤과의 전략적 공조는 대성공이었다. SK텔레콤 대리점
에서 LG텔레콤 가입자를 적극 유치하기 시작하자 위기감을 느낀 KTF가 가입자 유
치 경쟁에 적극적으로 뛰어들어 시장이 활성화되었다. SK텔레콤 대리점은 가입자
유치를 통해 수익 기반을 확보할 수 있었고, 고객은 사업자 간의 경쟁으로 보다 저
렴한 가격으로 가입이 가능해지자 단말기 판매량이 늘었다. 이로써 디마케팅 기간
동안 대리점의 수익성을 보장함과 동시에 경쟁사의 신규 증대를 통해 자연스럽게
SK텔레콤의 시장점유율을 떨어뜨렸다.
4) SK Telecom의 디마케팅 결과 및 효과
2001년 6월 이하의 시장 점유율을 보이면서 정부가 제시한 합병승인 조건을 만족시켰고, 당초 110만 이상의 고객을 줄여야 할 것으로 예상했었으나, 경쟁사의 신규 가입자가 증가함에 따라 64만명 고객의 감소로 시장 점유율 50%이하를 기록함으로써, 누계가입자 감소를 최소화 시켜 매출 손실을 줄임과 동시에 정부의 합병승인 조건을 만족시켰다. 또한 당초의 우려와는 달리 ‘가입자당 평균 매출액’ 즉, ARPU(average revenue per user)의 증대를 가져옴으로써 고객에 대한 수익성이 개선된 것으로 나타나 결국 고객 구조가 우량 고객 중심으로 재편되는 결과를 가져왔다.
- 디마케팅 후 가입자 및 매출성과 -
구분
2000년 5월
2001년 6월
누계가입자
1,155만
1,091년
M/S
57.6%
49.75%
ARPU(월)
41.370
46.877
ARPU(년 누계)
39.883
44.020
5) 타 기업의 디마케팅 사례
- 2002년 프랑스 맥도날드는 이런 광고를 냈다. ‘어린이는 일주일에 한 번만 오세요’ 이는 패스트푸드가 비만의 원인이라는 비판에 맞서 맥도날드가 취한 대응책이었다. 겉으로는 오지 말라고 얘기하지만 장기적으로 고객과의 건실한 관계를 유지, 발전시켜 나가겠다는 고도의 목적이 숨어있었다.
- LG홈쇼핑의 경우 상위 30%의 고객들이 총매출의 약 70%를 차지하고 있는 업체로서, 수익성 제고를 위해 이제까지 한번도 구매하지 않은 고객에게는 더 이상 카탈로그를 보내기 않는 디마케팅을 실시하기로 결정하고, 카탈로그 발행부수를 월 300만 부에서 250만 부로 줄였다. 이에 따라 카탈로그도 기존 것보다 페이지 분량도 적고 가장 인기 있는 상품을 실은 신규고객용, 각종 쿠폰을 함께 발송하는 우수고객용으로 별도 제작, 배포하며 업체의 수익 증대를 꾀하고 있다.
- 지금도 약국에서 팔리고 있는 박카스는 요즈음 기준에서 보면 촌스러운 병 모양을 하고 있다. 40여 년의 제법 오래된 역사를 지닌 이 제품의 디자인을 새롭게 바꿀 법도 하지만 업체는 옛날의 용기를 고수한다. 바로 외견상 디마케팅 전략 때문이다. 사람들이 박카스 하면 떠올리게 되는 이미지를 계속 유지하면서 동시에 그만큼 오래된 음료임을 드러내기 위한 목적인 것이다. 몇 해 전 바나나 우유의 용기를 새롭게 바꾼 빙그레의 시도가 실패한 것도 이와 같은 맥락이다. 소비자들이 새 용기에 담긴 바나나 우유를 평소에 익숙하게 여기던 제품과 전혀 다른 상품으로 인지함에 따라 매출에도 큰 타격을 입었기 때문이다. 이런 제품들의 포장에 있어서 외견상 디마케팅은 필수적인 전략이다.
6) 참고 문헌 및 출처
마케팅 원리 제4판. 박찬수. 법문사
http://www.planup.co.kr/search/search_list.htm?msearchstring=sk%C5%DA%B7%B9%C4%DE
http://cafe.daum.net/gmkt04
http://www.ddaily.co.kr/news/news_view.php?uid=65301
http://monmorning.tistory.com/89
http://weekly.hankooki.com/whan/200005/w20000504194708615139.htm

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