시리즈 광고 정의, 특징, 사례분석

소개글

시리즈 광고 정의, 특징, 사례분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

■ 서론

■ 본론
　○시리즈 광고의 개념과 정의, 특징
　○시리즈 광고의 유형
　　⑴같은 주제로 다른 비주얼을 사용하는 형식
　　⑵비슷한 비주얼에 다른 의미를 부여하는 형식
　　⑶캐릭터를 사용한 형식
　　⑷시간과 공간의 변화를 보여주는 형식
　　⑸이야기의 전개를 보여주는 드라마 형식
　　⑹티저 기법을 사용한 형식
　○시리즈 광고 효과 이전 연구
　　⑴동국대학교 경영대학 유창조 교수의 연구
　　⑵홍익대학교 대학원 광고멀티미디어디자인과 이아영·이기복의 연구

■ 결론

본문내용

이전 연구
(1) 동국대학교 경영대학 유창조 교수의 연구
이 연구는 실험에 참가하는 학생들을 2개의 집단으로 구분하여 집단 1에는 일관성을 갖춘 광고 시리즈를 보여 주었고 집단 2에는 일관성이 결여된 광고 시리즈를 보여주었다. 두 집단 모두 같은 광고를 처음으로 접하게 되는데 이는 같은 광고에서 시작한 후 그 이 후의 광고들의 일관성이 미치는 효과를 검증하기 위함이었다. 한편, 집단 1과 집단 2에는 모두 76명과 65명이 참가하였다. 각 그룹에 참가하는 학생들은 각 광고를 일주일 간격으로 시청하였다. 학생들에게는 조사의 목적이 각 광고에 대한 평가를 파악하기 위한 것이라고 설명하였다. 실험 참가자들에게 첫날 첫 번째 광고를 보여준 후 광고 단서에 대한 평가, 광고를 통한 감정적 반응, ‘버터플라이(butterfly)’의 특징에 대한 평가, 광고의 표현 스타일에 대한 응답을 받았고 일주일 후 두 번째 광고를 보여준 후 같은 응답을 받았다. 그리고 다시 일주일 후 3번째 광고를 보여준 후 같은 응답을 받았으며, 마지막으로 브랜드 개성, 브랜드태도 및 구매 의사에 대한 응답을 받았다. 따라서 실험 참가자들은 3주일 동안 3개의 광고 시리즈를 시청하였다. 일주일이라는 실험 간격은 실험의 편의상 선택되었다.
본 연구에서는 3편의 광고를 일주일 간격으로 실험 참가자들에게 보여준 후 브랜드개성, 브랜드 태도, 브랜드 구매 의사를 측정하였다. 이는 광고 시리즈의 일관성에 따라 이들 변수들의 차이가 있는가를 확인하기 위함이었다. 실험 결과는 <표 5>에 요약되어 있다. <표 5>에서 볼 수 있는 바와 같이 시리즈별 브랜드 개성, 태도 및 구매 의사에서 유의미한 차이가 발견되었고, 브랜드 개성의 경우 신뢰성과 세련성 차원에서 차이가 발견되었다. 보다 구체적으로 광고 시리즈가 일관성을 갖추었을 경우 결여된 광고보다 브랜드의 전문성 차원과 세련성에 대한 인식이 더 강화되었다. 이는 각 광고가 브랜드의 섹시한 측면을 강조하고 있었고 이러한 섹시한 측면은 브랜드의 전문성과 세련성에 관련되어 있는 것으로 실험 참가자들이 인식했음을 의미한다. 마찬가지로 광고 시리즈가 일관성을 갖추었을 경우 결여된 광고보다 브랜드의 태도가 더 호의적이었고 브랜드에 대한 구매 의사 더 높았다. 따라서 광고 시리즈의 일관성 효과는 실증적으로 검증되었다고 볼 수 있다. 다만 브랜드 태도에 비하여 브랜드 구매 의사가 낮은 것은 실험 참가자들이 광고에 나온 브랜드가 외국브랜드이기 때문에 자신이 실제로 구매할 가능성을 높지 않다고 판단하였기 때문인 것으로 보인다.
(2) 홍익대학교 대학원 광고멀티미디어디자인과 이아영·이기복의 연구
이 연구는 노출과 소구방법에 따른 소비자의 반응을 측정하여 분석함을 목적으로 하고 있다. 독립변수는 이성적 소구의 단발성 광고, 이성적 소구의 시리즈 광고, 또 감성적 소구의 단발성 광고, 감성적 소구의 시리즈 광고 4가지로 설정하였다. 종속변수는 4가지 형태의 SKY 핸드폰 광고를 선정하였으며 각각의 광고는 브랜드에서 올 수 있는 외적변인을 통제하였다. 단발성 광고는 15초간 같은 광고를 분 간격으로 2번을 노출하였으며, 시리즈 광고는 다음에 연속된 광고를 노출하였다. 설문광고는 인쇄 매체속의 광고로 지면광고의 형태로 집행하였다. 이 경우에 소비자에게 나타나는 누적효과인 주목도, 흥미도, 이해도, 기억도, 신뢰도 등 5가지 측정치를 설정하여 설문을 실시하였다.
주목도에서는 시리즈 감성적 소구광고가 가장 높은 것으로 나타났으며 흥미도에서 역시 시리즈 감성적 광고가 60%로 가장 흥미도가 높은 것으로 나타났다. 이해도 측면에서는 시리즈 이성적소구광고가 70%로 높게 나타났으며 기억도에서는 시리즈 이성적 광고가 기억에 가장 남는 광고로 나타났다.
■ 결론
'성공적인 광고'란 소비자의 구매를 유도하는 광고이다. 광고는 소비자 관심을 제품에 집중시킬 수 있어야 한다. 즉, 소비자가 광고를 보고 그 상품의 구매욕구를 불러일으키는 광고가 바로 성공적인 광고이다. 이처럼 성공적인 그리고 효과적인 광고는 궁극적으로 소비자를 움직이게 하는 것 이다. 이런 효과적인 광고엔 뛰어난 전략이 필요하다. 치밀한 전략이 없이는 치열한 경쟁 속에서 소비자의 마음을 움직일 수 없기 때문이다. 좋은 전략이야말로 광고를 성공시키는 출발점이다. 결국 철저한 전략아래 집행되는 광고가 모여 성공적인 광고의 기반이 된다.
좋은 광고는 단 하나의 광고만으로 광고 프로그램 전체를 지원하려 하지 않고, 수개의 광고가 서로 연결되어 통합된 시리즈 광고를 이루게 되는 것이다. 이와 같이 시리즈 광고란 연계성을 갖는 여러 개의 광고가 서로 통합되어 그 것이 판매촉진에까지 연장된 토털 커뮤니케이션의 개념으로서 어떤 중점 된 주제에 토대를 두고 실시되어지는 하나의 조정된 광고 노력을 말한다.
단일 광고에 의존하지 않고 일련의 광고 캠페인을 통하여 광고 프로그램을 운영하게 되는 데는 다음과 같은 이유가 있다.
첫째, 동일광고를 반복해서 사용하게 되면 소비자로 하여금 주의(attention)를 끌 수 없으며 때로는 광고의 식상함으로 반감을 가지게 할 우려가 있다.
둘째, 상이한 지역 시장이나 소비자의 패턴이 각기 다른 소구 대상에 효과적으로 대처할 수 있다.
셋째, 특정기간의 매출 증대를 위해서는 최종 소비자나 소매상 등을 대상으로 판매 촉진 전략도 종합적으로 고려해야 한다
넷째. 체계적으로 계획, 집행되는 광고는 시너지 효과 (synergy effect)를 발휘하여 개별 광고활동을 전개할 때보다 시장에서 더 큰 영향력을 미치게 된다.
시너지(synergy)는 system과 energy의 합성어로 시너지 효과란 분리된 sub-system의 협동적 행동을 통한 전체를 의미하며 통계적 효과는 부분적 기능의 총합보다 훨씬 크게 됨을 의미하는 것이다.
따라서, 체계적이고 조직적인 시리즈 광고를 개발하면 보다 능률적인 시너지 효과를 얻을 수가 있다는 것이다. 이러한 이유 때문에 최근의 많은 광고들이 시리즈 광고의 형태를 취하고 있다고 할 수 있다. 또한 앞으로의 광고주들이 일회성 광고보다는 시리즈 광고를 하기 위해 노력할 것이라고 전망해본다.

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