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목차

1. 선정이유, 기업소개

2. STP, 4P, SWOP

3. 성공요인

4. 한계점, 개선안 및 향후 전망

본문내용

랜트 준공
08 코스탁상장(IPO) 대표주관회사 선정(대우증권)
09 300호점 기념행사
11 KBS 아테나 PPL
2011
02 500호점 달성
02 SBS 마이더스 PPL
-> 매장 수가 빠르게 성장함
<전략 : 3단계 발전 목표>
2008 ~ 2011
-매장 수 확대
-각종 광고를 통한 인지도 상승
2011 ~ 2014
-매장 수 확대
-커피 맛 개선 등 품질 향상에 중점
2014 이후
-커피 전문점 구조조정 시작
3. STP - 소비자 욕구 분석
1) 커피 맛을 느끼기 위한 공간
2) 수다를 떨기 위한 공간
3) 디저트와 함께 즐기는 공간
-> 2), 3) : 커피전문점이 단순히 커피의 맛 위주의 공간이 아님을 보여줌
1. Segmentation
2. Tarketing
- 20-30대 여성 고객
: 20-30대 여성은 유럽풍을 추구하기에 고급스럽고 한가로운 유럽풍 디자인에 적합하다.
- 남녀‘Co-ffice (Coffee + Office)족’
: 커피나 외의 부수 간단한 음식을 먹으며 카페에서 업무를 병행하는 형태의 사람들.
3. Positioning
-> Caffee bene의 차별화된 장점 : “유럽 스타일의 디저트 카페”
4. 4P 분석
1. Product
- 유럽 스타일 커피
- 와플 + 젤라또 + 빙수 등 다양한 메뉴
2. Price
-> 큰 차이는 없지만 커피빈 다음으로 두 번째로 높음
3. Place
-> 전국 660여개의 매장, 우수한 접근성
-메뉴, 계산대 옆에 대형 스크린 설치
: 광고 동영상 혹은 정보성 컨텐츠를 제공함에 따라 고객들에게 신제품 홍보, 자연스러운 광고 접근
4. Promotion
1) 타겟에 맞는 모델 기용
20-30대 여성 혹은 남녀‘Co-ffice (Coffee + Office)족' 에게 인지도와 호감이 높은 한예슬과 최다니엘을 모델로 기용
2) 다양한 문화행사 후원 및 이벤트/사회공헌활동
3) TV협찬
‘지붕뚫고 하이킥’에 나온 카페베네
-> 인지도 상승 친밀성 증가 효과
5. SWOT 분석
Strength
해외 브랜드와 달리 Loyalty 지출이 없다. 또한 유럽풍 인테리어, 고급스어운 느낌으로 공격적인 매장 확대를 하였다. 이로 인해 노출빈도가 증가하여 Waffle & Gelato을 이용한 Side Menu에 차별화를 두었고, 한예슬&송승헌을 이용한 Star Marketing을 했다. 그리고 카페베네는 다른 커피 전문점과 달리 사회봉사를 통해 긍정적 이미지를 지닌다.
Weakness
카페베네는 커피 맛의 일관성이 부족하며, 업계 중 매장편균 수익이 낮다. 또한 메뉴의 분산화로 인해 Coffee 메뉴를 소비자에게 홍보가 부족하다.
Opportumity
Communication 매체의 다각화로 고객과의 접점과 마케팅 수단이 다양하다. 또한 고급커피시장의 확대와 새로운 Cafe & Coffee 문화로 고객층의 다양화와 소득수준의 향상을 이루어 낸다.
Threat
카페베네는 많은 경쟁업체를 지니고 잇으며, 원두가격의 상승으로 위협을 받고 있다. 또한 현 경쟁 커피 전문점 외에도 중저가 커피 전문점이 등장하면서 위협을 받는다. 그리고 기존시장의 견고함과 시장진입이 낮아 권리금, 보증금, 월세 등 지출의 향상으로 총 매출은 감소하는 추세이다.
6. 한계점 도출
1) 커피 맛 논란
- 맛없는 커피
카페베네는 브랜드를 알리기 위해 가맹점을 무리하게 확장하여 매장 관리가 되지 못해 커피 맛이 떨어진다. 커피 맛이란 좋은 재료, 생두를 볶는 로스팅 기술, 매장 직원의 커피 추출법 등 3가지 요인에 크게 좌우가 된다. 하지만 카페베네는 이 것을 알지만 전국 매장이 500개가 넘으니 관리를 할 수가 없어 커피맛에 신경을 쓰지 못하고 있다. 이에 소비자들은 카페베네의 커피 맛이 일관되지 못하고 쓴 맛이 강하므로 만족도가 떨어진다는 불만을 품고있다.
-매장마다 다른 커피 맛
카페베네는 초기 커피 시장에서 생존하기 위해 매장만 무리하게 늘리다 보니 외형적 성장에만 신경을 쓰고 내실을 다지지 못했다. 이 때문에 매장 직원들에 대한 교육이 제대로 이루어 지지 못해 매뉴얼대로 커피를 추출해야 커피 맛의 일관성을 담보할 수 있는데 그렇지 못해 가맹점과 직영점의 커피 맛이 다를 수 밖에 없는 문제가 발생했다.
2) 직영매장 부족
카페베네는 국내 커피 전문점 중 직영매장의 비율이 최저이다. 또한 질적인 면에서의 관리가 어려워 ‘Brand Image’의 저하를 유발한다.
3) 광고.홍보 비용 과다 지출
카페베네는 다른 커피 전문점에 비해 광고와 홍보 비용에 과다하게 투자하고 있다. 이처럼 카페베네의 광고비 26억원과 판촉비 7억 7000만 원의 무리한 투자로 인해 Franchisee의 피해가 증가하고 있다.
7. 지속적 성장 방안
1) 커피 맛 개선
카페베네는 기족 Drip Coffee의 맛도 잃지 않도록 하면서 커피 맛을 개선해야 한다. 이에 카페베네는 국내 시장뿐 만 아니라 해외 시장에서 European Coffee의 특징을 살리면서 기존의 고객 입맛에 크게 ‘낯설지 않은’커피를 개발해야 한다. 그리고 국내 가맹점주에 대한 직접 교육의 기회를 증대해야 한다. 가맹점주의 교육으로 직원들의 충성도와 책임감을 심어줄 수 있고, 세계 어느 곳에서나 균일한 커피 맛을 탄생시킬 수 있다.
2) 직영 매장 비율 증대
카페베네는 직영 매장의 비율을 증대 시켜야 한다. 또한 해외 시장에 진출할 시 직영 매장 형태로의 진출이 이루어져야 한다. 카페베네의 직영 매장은 현재 3%에 불과한 비율이므로 이를 최소 10% 이상으로 증대시켜야 한다. 그리고 해외 시장 진출시 직영 매장으로의 진출이 필요하다. 현재, 카페베네는 해외에 미국 Manhattan에 해외 1호점이 직영 형태로 진출해 있으므로 1호점을 기점으로 직영 매장형태로서 증가시켜 나가야 할 것이다.
3) 국가 별 차별화된 Promotion 전략 구사
카페베네는 국내 시장과 해외 시장을 통일된 마케팅 전략을 내세우지 않고, 국가 별로 소비자 선호도를 조사하여 국가 별 차별화된 Promotion 전략을 구사해야 한다. 이러한 차별화된 Promotion 전략으로 카페베네의 현 매출보다 더욱 향상 될 것이다.

키워드

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