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목차

-마케팅전략

1. 공간의 차별화

2. 스타마케팅과 PPL

3. 맞춤형 마케팅

4) 메뉴의 다양화와 지속적 개발

- SWOT 분석 및 전략

1. Strength

2. Weakness

3. Opportunity

4. Threat

- STP 전략

1. 세분화 (Segmentation)

2. 표적 시장 선택(Targeting)

3. 포지셔닝(Positioning)

- 4P 전략

1. Product

2. Promotion

3. Price

4. Place

Ⅷ. 카페베네의 문제점 및 해결방안

1. 스타마케팅의 문제점 및 해결 방안

2. 급속한 매장 수 늘리기로 매장관리 문제 발생 및 해결 방안

본문내용

하고 있는 속성이 카페베네의 강점인 것이다. 따라서 카페베네의 안락한 의자, 인테리어, 북카페, 노트북을 활용하기 편한 좌석 등을 나타낸 광고를 한다면 소비자들의 호기심을 자극하고 구매욕구를 불러올 수 있다. 또한 스타마케팅 보다 카페베네만의 브랜드 가치도 높이고, 소비자들의 니즈에 부합하는 광고활동이 될 것이다. 특히 커피전문점 주 이용고객인 20대 여성들에게 인지도를 높이기 위해서는 우연적 노출을 높이는 방향으로 광고목표를 설정해야 한다. TV보다는 20대 여성들이 자주 이용하는 인터넷 카페, 블로그와 같은 인터넷을 활용한 마케팅이 더 효과적이다.
2. 급속한 매장 수 늘리기로 매장관리 문제 발생 및 해결 방안
카페베네처럼 점포의 수를 급속도로 늘리게 되는 경우, 가맹점의 관리가 잘 되지 않는 것이 가장 큰 문제이다. 범죄학 이론인 ‘깨진 유리창 법칙’은 깨진 유리창과 같은 일의 작은 부분이 도시의 무법천지와 같은 큰일을 망칠 수도 있음을 뜻한다. 이것을 카페베네를 비롯한 다른 프랜차이즈 사업에서 최근 먹을거리의 안전성 문제가 대두되고 있는 것과 연관시킬 수 있다. 예전 패스트푸드점 햄버거에서 쥐머리가 나온 적이 있는데, 이 경우 한 가맹점의 실수가 전체 브랜드 이미지를 실추 시키는 결과를 낳게 된다. 이로 인해, 그 패스트푸드업체는 ‘불결한 곳’, ‘가기 싫은 곳’으로 소비자들에게 인식되고, 이러한 인식을 변화시키는 것은 상당한 노력이 필요하다.
1) 매장간의 격차가 심하다
현재, 갤러리아점은 181명까지 수용이 가능한 큰 규모와 컴퓨터 이용 가능한 공간, 북 까페, 세미나실을 제공하고 있으며, 심지어 당구대까지 구비되어있다. 하지만 일부 매장은 북 까페도 없는 경우가 있고, 매장의 테이블간 거리가 매우 가까워 카페베네가 컨셉으로 잡고 있는 손님을 매장 안으로 끌어들이는 인테리어라고 볼 수 없다.
까페베네는 한국형 프랜차이즈 기업이다. 프랜차이즈란 상품뿐만 아니라 점포의 인테리어도 함께 조직하고 관리가 되어져야하는 것이 관건이다. 하지만, 이렇게 매장의 통일성이 지켜지지 않는 다면 기대했던 매장과 실제 매장과의 괴리감으로 소비자들은 불만을 느끼게 되고 상표애호도가 떨어져 재 구매의도가 낮아지고 불평행동이 나타나게 된다.
후발주자로 출발한 까페베네는 광고로 문화를 즐길 수 있는 유러피안풍 커피 전문점으로 소비자들의 기대감을 높여두었다. 이러한 상황에서 지역에 따라 다른 매장 분위기에 고객은 부정적 불일치를 느끼고 그 불일치가 해소되지 않아 불만을 느끼게 된다. 까페베네는 현재, 인지도 부분을 중점으로 두어야하는 상황이기 때문에 이 문제점을 해결하지 않는다면 장기적인 성장을 기대할 수 없을 것으로 예상된다.
- 해결방안
매장의 장소 선정과 인테리어 레이아웃을 통한 소비자에게 맞춘, 통일성 있는 매장을 만드는 것이 중요하다. 이런 통일성 있는 매장을 통해 까페베네의 성격을 상징화하여 이미지화시켜 그 경영에 통일감을 부여하는 브랜드 아이덴티티를 향상시킬 수 있다. 브랜드 아이덴티티의 향상은 고객의 정보처리 및 검색에 근거를 제공하고, 차별화를 위한 경쟁우위를 제공할 수 있으며 또한, 소비자에게 구매 이유도 제공할 수 있다. 더 나아가서는, 긍정적인 태도와 느낌을 창출하여 브랜드 확장까지 가능하다고 할 수 있다.
또한, 커피전문점의 경쟁은 점점 치열해지고 있기 때문에 체계적인 관리와 점검을 할 수 있도록 다양한 방법을 강구해야한다. 매장운영에 있어서 생각하는 것과 다른 변수들이 많이 생길 수 있기 때문에 실제 매장에서 일어나는 일들을 접하며 문제점을 파악하고 해결방안을 강구해보는 식의 체계적 교육이 하나의 방편이 될 수 있다.
2) 위생문제 발생
유명 커피 전문점들의 위생상태 불량으로 인한 문제로 소비자들이 배신감을 느끼고 유명 커피 전문점들에 대한 부정적인 반응을 보인 적이 있다. 그 유명 커피 전문점 안에는 까페베네도 2곳이나 적발이 되었으며 까페베네는 바로 전문가를 모아서 위생 점검과 체계의 문제점을 보완하였고, 가맹점의 위생부분 시상을 하거나 점수가 낮은 매장에는 위생 재교육을 시키는 등 위생 부문의 문제점을 해결하려고 다방면으로 노력하고 있는 중이다.
하지만, 한 번 굳어버린 소비자들의 태도를 다시 돌리기에는 엄청난 노력이 필요하다. 위생문제는 소비자의 기업에 대한 감정적인 요소를 부정적으로 느끼게 되고 이어서 행동 의욕적 요소가 떨어지게 된다. 결국, 소비자가 부정적인 감정을 가지고 있다면 구매할 가능성도 낮아지는 것은 당연한 것이다.
고객은 커피전문점의 위생이 좋지 않다는 이야기를 뉴스나 신문 등 불일치 정보에 노출되어 인지부조화를 경험하게 되었다. 그렇기 때문에, 까페베네는 인지적 반응의 창출을 통한 태도를 변화시키는 방법을 사용해야 한다. 유명 커피 전문점이 위생상태가 좋지 않다는 태도를 변화하기 위해서 까페베네에서는 우리들은 정기적으로 위생 점검을 하고 있고 우리가 사용하는 원재료들은 신선하다는 것을 소비자들에게 재차 강조해야한다.
- 해결방안
간접적으로는 광고에서 깨끗한 까페베네의 모습, 신선한 원두로 만드는 커피의 모습 등을 보여주고 짧은 시간에 반복적으로 제시함으로서 까페베네 만은 깨끗하다는 소비자 행동 이론의 진실성 효과를 사용할 수 있다. 진실성 효과는 동일한 진술에 반복적으로 노출되어 점차 익숙해지면 그 진술을 진실로 받아들인다는 것이다. 결국, 이런 부정적인 태도를 반복적으로 인지시키면 소비자는 설득적 메시지에 반복적으로 노출되어 소비자의 부정적인 태도를 긍정적으로 바꿀 수 있다.
작은 실수들을 그때그때 바로잡지 않으면 더 큰 문제를 야기할 수 있다. 때문에 카페베네를 비롯한 프랜차이즈 회사들은 자사 브랜드에 깨진 유리창과 같은 문제점이 있는지를 잘 살펴볼 필요가 있다. 위기관리에 있어서 사후에 어떻게 대응하는가도 매우 중요하지만 문제가 발생하기 전에 관리를 철저히 하는 것이 더욱 중요하다. 때문에 카페베네는 가맹점 수를 늘려 양적인 성장만을 추구하는 것이 아니라, 비록 가맹점 수가 적더라도 가장 기본적인 매장관리부터 철저히 해야 한다. 몸집만 불리기보다 내실을 다지는 질적 성장을 통해 더 큰 브랜드 가치를 창출해야 한다.

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