시청률조사의 문제점과 표준화방안에 관한 연구 TV

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시청률조사의 문제점과 표준화방안에 관한 연구 TV에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

전담하는 비디오리서치사가 설립되었으며, 현재까지 30여년의 활동을 통하여 시청률조사를 거의 독점하고 있다. 앞서의 운영형태별로 보면 비디오리서치사는 단체계약에 의한 조사회사의 설립에 해당된다. TV방송이 시작되던 해부터, 단체계약에 의한 단일조사회사를 수립함으로써 표준시청률을 쉽게 얻을 수 있었다.
일본의 광고주들이 개인시청률 자료를 원하고, 방송사들도 이러한 압력을 받고 있지만, 비디오리서치사는 아직 오디미터를 고집하고 있다. 그 이유로 몇가지를 들 수 있다. 우선, 개인시청률을 측정하는 데 드는 비용이 엄청나다는 점이다. 현재처럼 세대시청률을 기초로 광고료가 책정되는 상황에서 개인시청률을 측정하는 데 드는 막대한 비용을 방송사나 광고주들이 지불하기를 꺼려 한다. 둘째, 개인시청률을 측정하기 위하여 현실적으로 가능한 기술인 피플미터의 방식이 신뢰하기 어렵다는 점을 들고 있다. 키패드조작상의 실수(누락과 잘못된 입력)가 거의 절반에 육박하고 있기 때문이다. 이 정도라면 일기식보다 더 나을 것이 없다. 최근 개발된 패시브미터조차 영상인식 기술상의 문제점과 개인생활침해 등의 이유로 시청자들에게 거부감을 줄 수 있어 아직 도입까지는 시간이 걸릴 것으로 예상된다. 패시브미터를 도입하는 경우에도 패시브미터와 피플미터를 병행함으로써 양 기술이 갖는 문제점을 상호보완 하도록 노력함으로써 조사의 신뢰도와 타당도를 높이는 방안을 댁할 예정이다.
7. 국내시청률조사의 현황과 문제점
국내의 일기식 시청률조사는 광고업계의 필요에 따라서 오랫동안 영세한 조사업체에 의하여 수행되어 왔으며, 방송사들은 자체의 필요에 따라서 1년에 한두편씩의 조사를 실시하는 한편, 연속시청률의 필요에 따라 자체의 전화조사를 실시하였다.
최근 들어서, 수년전 피플미터의 기술적 우월성에 착안한 한 두개의 조사회사에 의하여 이 방식에 의한 조사가 시작되었다. 1990년 6월부터 한국갤럽의 TV정보센터가 설립되고, 일본의 비디오리서치사의 기술자문을 얻어, 자체제작한 피플미터를 서울시내에만 한정하여 200대 설치하고 시청률조사업무를 시작하였으며, 얼마뒤 MSK(media service korea)가 설립되어 영국 AGB의 하드웨어와 소프트웨어를 도입하여 갤럽과 비슷한 수준에서 국내영업을 시작하였다.
영세한 두개의 조사회사간에 방송사와의 계약을 두고 치열한 경쟁을 벌이다가, 금년(1993) 8월, MSK가 다른 방송사와 함께 마지막 남은 MBC와의 2개년 계약을 맺음으로서 연속시청률조사는 MSK의 독점상태가 시작되었다. 이러한 결과는 몇가지 면에서 문제점을 안고 있다.
첫째, 두회사간의 경쟁이 조사기술상의 기술경쟁이 아니라, 단순히 고객유치상의 경쟁력을 겨루는 양상을 보였다는 점이다. 그러므로, 피플미터를 이용하는 국내의 연속시청률조사는 조사방법에 대한 객관적이고 공정한 조사 기술상의 검증을 과제로 남겨 놓고 있다. 둘째 문제는 첫째 것과 어느 정도 연관된 것으로, 영세한 자본에 전적으로 맡겨둔 현재의 시청률조사로는, 조사지역의 편중, 패널크기나 질의 관리, 시청률자료의 신뢰도나 타당도를 높이기 위한 R&D투자, 정보화사회의 미래지향적인 사업명분의 축적과 그에 따른 재원마련도 요원한 문제로 남아 있다. 셋째, 순수국내기술개발에 의하여 설립되고 운영되면서 기술축적을 이룬 한국갤럽정보센터의 폐쇄는 독자적인 기술개발과 전문인력양성이라는 사회적 기여가 있는 데도 사장시키고 말아 국내기술개발의 잠재적 잇점을 무시하고 말았다.
양사의 피플미터는 거의 동일한 방식의 기술을 사용한 것으로만 알려 졌을 뿐, 표집과정, 패널운영 및 유지, 자료편집의 규칙 등 조사과정상의 제반 문제점들에 대한 외부의 검증을 받은 적이 아직 없다. 국내의 시청률조사가 수개념이라는 아주 일천한 역사만을 가질 뿐, 시청률조사가 일기식에서 기계식으로 점차 발전해 가는 단계를 밟지 않고, 바로 피플미터라는 고급기술만 도입하였기 때문에, 시청률조사가 안고 있는 많은 문제점들에 대한 검토나 실천을 통한 문제해결의 여유를 가질 기회가 없었다. 피플미터가 오디미터보다 기술적으로 앞서 있다는 기술결정론에 의하여 너무 쉽게 기술을 결정함으로써 피플미터를 이용한 시청률조사의 하부구조를 갖추기 위한 기회를 갖지 못하였다.
국내 조사회사들의 영세성은 시청률조사가 정착되는 데 큰 장애가 되고 있다. 시청률조사의 영세성은 방송사나 광고주, 그리고 광고대행사들의 시청률정보에 대한 인식의 낙후성에도 기인하지만, 기본적으로는 광고운영을 위하여 굳이 시청률정보에 의존하지 않아도 되는 국내 광고업계의 영업방식에도 기인한다. 광고료책정을 시청률에 기초하여야 한다고 하지만, 제대로 된 조사결과가 없으므로, 시청률에 광고료책정을 기초하고 싶어도 할 수 없게 된 데는 방송사나 한국방송광고공사의 책임이 크다. 결국, 현재와 같이 시장활동능력에 의한 조사회사의 독점상태에서 시청률조사의 개선은 당분간 기대 하기 어렵다.
서울지역에만 국한되어 소규모의 패널조사로 이루어지는 현재 국내의 시청률조사는 표집오차가 너무 크고, 전체가구에 대한 대표성은 극히 제한된다. 개인시청률측정을 위하여 피플미터의 단점을 어느 정도 보완한 패시브미터의 국내고입도, 패시브미터의 대당가격이 피플미터의 약 3배에 이를 것으로 예상되므로, 과다한 설치비용 부담이 영세한 조사회사에게는 무리가 될 것이다. 이러한 점들을 감안한다면, 시청률조사를 전적으로 민간회사의 시장경쟁에 맡겨 두는 것은 비현실적이다. 조사기구중의 어떤 형태가 국내 여건에 가장 적합한지를 검토한 제대로 된 연구는 아직 없다.
빠르게 변하고 있는 방송환경은 시청자반응의 체계적인 조사가 없이는 효율적이고 합리적인 형태의 발전을 기대하기 어렵다. 그러나 시청률조사의 현실은 프로그램의 제작원가에 의한 광고료책정, 시청률조사에 대한 정책결정자들의 인식부족, 그에 따른 사회적 투자결여, 시청률조사회사의 영세성, 조사기술상의 문제점들에 대한 객관적이고 공정한 검증이나 평가의 결여 등, 서로 얽혀있는 이들 중의 어떤 문제가 핵심적이고, 어느 문제를 가장 먼저 해결해야 하는지에 대한 논의와 함께 시청률조사의 발전을 가로막고 있는 장애요소들을 제거하기 위찬 노력을 서둘러야 할 것이다.

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