아파트브랜드연구

소개글

아파트브랜드연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I. 주제 선정 이유 ------------------------------ 2.p
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II. 아파트 산업의 특성과 브랜드의
중요성 ----------------------------- 2.p
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III. E-편한 세상과 주요 경쟁사들의
브랜드 분석 ----------------------------- 4.p


IV. 전략 수립 ----------------------------- 16.p



V. 향후 광고 제안 --------------------------- 18.p

본문내용

I. 주제 선정 이유

1970년대 서울의 아파트 단지 거주세대는 전체 세대의 4%정도에 불과했다. 그러나 현재에는 52.4% 가 아파트에 거주 하고 있을 정도로 아파트에서의 생활은 현대인들에게 있어 가장 대중적인 거주 형태가 되었다. 또한 어느 아파트에 살고 있는가가 부의 척도가 되기도 하고, 자신을 나타내주는 하나의 지표가 되기도 한다. 건설업체들은 이러한 점에 착안, 광고와 브랜드를 통해 아파트에 대한 환상을 부여하고 있다.
이는 한국에서만 볼 수 있는 독특한 현상으로 그만큼 아파트가 가지는 문화 경제적 특성이 크다는 것을 반증한다. 실제로 미국에서는 아파트에 대한 브랜드나 광고가 한국과 같이 활발하지 못하다. 이는 미국에서 아파트가 그다지 투자 가치가 높지 않고 서민층을 위한 주거 공간이기 때문에 상대적으로 주거 기간이 짧고, 가격도 싸다. 이로 인해 한국에서보다 상품적 관여도가 높지 않은 편이다. 한국에서 아파트란 가격적 측면에서 보나 상황적 측면에서 보나 매우 관여도가 높은 상품이고, 그만큼 광고도 다른 상품군들에 비해 개성적이고 치열한 면이 있다.
우리는 아파트라는 상품의 이러한 독특한 특성에 주목하여 전반적인 특징, 과거에서부터 최근까지 대림산업의 e-편한세상 및 주요 경쟁 브랜드의 아파트 광고에 대한 경향을 분석하였다. 또한 연구 대상인 e-편한세상이 어떤 식의 광고로 소비자들에게 접근을 해야지 효과적일 수 있는지 알아보았다.

II. 아파트 산업의 특성과 브랜드의 중요성

시공사가 아파트 건설으로 인해 수익을 보는 구조는 신규 분양뿐이다. 인기가 많아 거래가 활발히 이루어지는 아파트 단지라 할 지라도 거래에 따른 직접적인 수익은 시공사에게 돌아가지 않는다. 과거 98년도에 시행된 분양가 자율화 정책 하에서 높은 선호도는 분양가를 높이는데 도움을 주었고 이는 시공사의 수익과 직결되기 때문에 건설업체들이 아파트 광고에 많은 투자를 하는 것이 이해 될 수 있었다. 하지만 지난 2007년 아파트 분양가 상한가 제도가 시행되었고 아무리 높은 청약율을 자랑하는 신규 아파트라도 분양가를 높이는 것에는 제한이 생기게 되었다. 그렇다면 건설사가 아직도 아파트 브랜드 광고에 심혈을 기울이는 이유가 무엇일까.
높은 선호도가 과거의 수익창출 모델처럼 분양가 상승의 직접적인 요인은 아니지만 활발한 거래와 높은 실 거래가는 분양률 상승에 영향을 준다. 아파트의 투자상품적 가치를 높여 신규 아파트 단지에 대한 분양률을 높이기 때문이다..
과거에는 주택 공급률이 매우 낮아서 1990년대까지 주택 공급 문제는 정부의 가장 큰 관심사였다. 그만큼 주택 시장은 공급자 위주의 시장이었고 소비자들은 선택의 여지가 많지 않았다. 하지만 <그림1>에서처럼 2000년 이후로 주택 공급률은 가파르게 상승하고 있고 이는 수요자 위주의 시장으로 전환되고 있다는 것을 보여준다. 이러한 상황에서 선호도가 높은 아파트 브랜드란 주택 시장에서 강력한 힘을 갖게 된다.


<그림 1 출처- 이건영 저, 주택문제의 해법>

이에 대한 반증이라도 하듯이 최근까지 건설관련업종 광고비도 계속된 증가율을 보이고 있고 모든 상품군을 놓고 비교 해 봤을 때도 건설관련 비중이 상위 5위 안에 들 정도로 치열한 광고 다툼을 벌이고 있다.
아파트라는 상품은 특성상 경기변수, 정책 등에 영향을 크게 받고, 또한 브랜드 외에 학군이나 교통 등 환경적인 요인에 크게 좌우된다. 동일한 브랜드를 가지고 있더라도 상품의 동질성이 없다는 점이 다른 상품 카테고리들과 다른 점이다. 또 아파트는 소비자들이 구매할 수 있는 상품 중 가장 높은 가격수준을 가진 상품 중 하나일 뿐만 아니라 구매 주기 또한 다른 상품에 비해 상당히 길기 때문에 구매에 있어서 소비자들은 문제인식, 정보수집, 대안탐색, 구매결정 및 평가 등에 있어서 최고수준의 관여도를 보이며 까다로운 판단을 내린다.
이에 비추어 볼 때 브랜드 자체와 광고가 아파트의 구매관련 의사결정의 수많은 요소 사이에서 과연 비중이 있는 요소인지 확인 해 볼 필요가 있다.

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