남양유업 프렌치카페 카페믹스 마케팅 성공사례분석과 새로운 마케팅전략제안

소개글

남양유업 프렌치카페 카페믹스 마케팅 성공사례분석과 새로운 마케팅전략제안에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ 들어가며
1. 남양유업 기업상황분석
(1) 제품수명주기를 통한 커피믹스 시장 현재 위치와 상황

(2) 커피믹스 브랜드현황
동서식품 『맥심 모카골드』
남양유업 『프렌치카페 카페믹스』

(3) 마케팅 관점에서 본 커피믹스

2. 남양유업 프렌치카페 카페믹스 마케팅 목표수립
(1) 프렌치카페 카페믹스 마케팅목표

(2) 프렌치카페 카페믹스 마케팅커뮤니케이션 목표
브랜드 인지도 제고
젊은 소비자층 확보
기존 커피와 차별화를 호소

Ⅱ. 본 론
1. 프렌치카페 카페믹스 마케팅전략수립

2. 프렌치 카페믹스 마케팅 4P전략분석
(1) 제품 (Product)
(2) 가격 (Price)
(3) 판매촉진 (Promotion)
(4) 유통 (Place)

3. 마케팅전략의 실행
(1) 광고
제로(0) 푸드 마케팅을 통한 이미지 차별화
기존의 커피믹스 광고 공식에서 탈피

(2) PR

(3) SNS 마케팅

(4) 판매촉진

Ⅲ. 결론
(1) 프렌치카페 카페믹스 마케팅 커뮤니케이션 결과
시장 점유율 상승
매출 증대
‘우유 커피믹스’시장 개척

(2) 시사점- ‘뛰어난 추격자’남양유업

본문내용

확실히 각인 시켰다.
(2) PR
남양유업은 공격적인 광고 이후 프렌치카페 카페믹스가 해외로 진출 했다는 보도자료 언론매체에 제공하였다. 토종브랜드인 남양유업이 커피믹스를 세계로 수출을 하는데 국내 1위 브랜드임에도 동서식품은 미국 KRAFT사와 50:50 합작기업인 외국계 기업이기에 해외 수출에 제약이 크다는 점을 언급하며 화학커피VS친환경커피에 이어 토종브랜드VS외산브랜드의 구도를 만들었다.
또한 트렌드에 민감한 20대 남녀 10명(남자 5명, 여자 5명) 블라인드 테스트를 진행하여 남양유업의 프렌치카페 카페믹스가 가장 높은 점수를 받았다는 기사를 통해 맛 또한 프렌치카페 카페믹스가 뛰어나다는 점을 어필 했다.
(3) SNS 마케팅
남양유업은 페이스북을 통해 SNS 마케팅을 펼치고 있다. 페이스북은 특정 페이지나 글에 ‘좋아요’를 누르면 그 사람과 친구인 사람들에게 노출되는 시스템인데 남양유업은 프렌치 카페 카페믹스라는 페이지를 통해 수많은 사람들에게 노출 되고 있으며 페이지 내에서 충성고객들과의 소통과 이벤트 진행으로 고객관리 효과까지 누리고 있다.
또한 파격적인 광고에 대한 패러디 이벤트를 진행하여 상품을 지급함으로써 광고 효과를 누리고 소비자들의 활발한 참여를 유도함으로써 프렌치카페 카페믹스에 대한 인지범위를 확대하고 있다.
(4) 판매촉진
1. 마일리지 제도
남양유업의 홈페이지에서 제품을 구매하면 남양N포인트라는 것을 적립할 수 있는데 여기에
중복하여 프렌치 카페 카페믹스를 샀을 때, 박스 안에 있는 해피포인트를 추가적으로 적립하여 사용할 수 있는 이중 마일리지 제도를 운용함으로써 판매를 촉진시키고 더불어 이 제도 자체를 SNS에서 자발적으로 홍보하게 유도하는 이벤트도 진행 하고 있다.
2. 팩 마케팅
남양유업은 20개들이 패키지에 180개들이 패키지 할인 쿠폰을 넣어 팩 마케팅을 진행 하고 있다.
이는 소비자들이 가격부담이 적은 소용량 포장을 구입해 먹어 본 이후 대용량 포장을 구매하는 성향을 이용하여 소비자들이 반복구매 하도록 유도하는 전술이다.
Ⅲ. 결론
(1) 프렌치카페 카페믹스 마케팅 커뮤니케이션 결과
시장 점유율 상승
2011년 초까지 국내 커피믹스 시장은 동서식품과 한국 네슬레가 8대2 구도로 양분해 왔었지만, 후발주자로 시작한 남양유업이 2010년 12월 '프렌치카페 카페믹스'를 출시한 이후 강동원김태희 마케팅, 커피 프림에 우유를 넣었다는 것을 캐치 프레이즈로 한 공격적인 광고를 통해 1년 만에 20% 가까운 시장점유율을 올리며 확고한 2위 업체로 올라섰다.
또한 그 결과, 80%가 넘는 점유율을 자랑하던 선도기업 동서식품의 시장점유율은 70%대로 밀려나게 되었다.
2. 매출 증대
2011년 초 당시 광고모델 호감도 1,2위를 다투던 김태희의 기용에 힘입어 남양유업 프렌치카페 카페믹스의 매출액 또한 급속도로 증대되었다.
2010년 12월 기준 14억에 불과하던 프렌치카페 카페믹스의 매출액은 2011년 2월 63억까지 급속도로 성장했고 2012년 남양유업의 전체매출예상액인 1조 4천억원의 1/7인 2천억원에
달하는 것으로 조사 되었다.
3.‘우유 커피믹스’시장 개척
웰빙 심리를 파고든 광고를 통해 기존 고객들의 유출이 계속 되자 동서식품은 선두업체의 자존심을 버리고 지난달 초 카제인 대신 무지방우유를 첨가한 ‘맥심 화이트골드’를 출시하며 ‘우유 커피믹스’ 시장에 가세했다.
‘우유 커피믹스’에 대한 선호도가 높아지는 것에 대한 대응이었다. 이는 기존 합성첨가물로 만든 커피믹스 시장에 대한 고객들의 불안감을 파악, 유가공업체의 장점을 살린 제품개발과 더불어 이를 효과적으로 홍보할 수 있었던 스타마케팅이 적절하게 녹아들어 성과를 낸 좋은 사례라고 볼 수 있다.
(2) 시사점- ‘뛰어난 추격자’남양유업
유가공업체로 시작한 남양유업이 2년도 채 안 되는 단기간에 시장 점유율 12%, 업계 2위라
는 자리에 도달한 데에는 제품의 특성과 고객의 구매행동을 이해하고 실구매층을 파악한 후
공격적인 문구를 통해 소비자의 심리를 절묘하게 파고든 광고의 힘, PR을 통한 토종브랜드
강조와 이어지는 SNS마케팅과 판매촉진전략을 통해 실제 구매로 이어지게 만드는 유기적인
전략 배치와 시너지 효과를 가져온 마케팅 커뮤니케이션 전략을 구사했기 때문이라고 할 수
있다.
하지만 기존 커피믹스에 들어있던 카제인 나트륨이라는 합성 첨가물이 실제로는 인체에 해가 없다는 점이 밝혀졌고, 일부 업계는 커피믹스 시장이 성숙기 내지 정체기로 접어들었다고 해석한다. 커피전문점이 우후죽순 생겨나고 커피믹스 대신 원두커피 판매량이 늘어나면서 커피믹스 시장 지형도가 흔들리고 있다.
그러나 국내 커피믹스 시장 규모는 연간 1조 2000억원 이상으로 추정된다. 비록 아직도 동서식품의 독주가 계속되고 있지만 2년만에 남양유업이 거둔 성과를 비추어 볼 때 발전 가능성은 무궁무진하다. 다른 커피믹스 업체들이 시장 침체기에 어깨를 움츠리고 있지만 남양유업은 2013년 9월 완공을 목표로 전남 나주에 커피공장을 짓고 있다. 나주공장이 완공되면 남양은 연간 7200t의 커피를 생산, 한 해 50억개의 커피믹스를 생산할 수 있는 능력을 갖추게 된다. 국내 커피믹스 판매량의 절반 수준이다.
현재 남양유업은 내수 시장에서 입지를 다지면서 동시에 해외 시장 진출에도 공격적으로 나서 커피믹스 시장의 판도를 뒤바꾸겠다는 포부를 갖고 있다. 내년 국내 시장 점유율 40%, 궁극적으로 50% 달성이 목표로 정했다.
하지만 남양유업이 이러한 목표를 달성하기 위해서는 많은 노력이 필요할 것으로 보인다. 남양유업은 지금까지 해왔던 광고문구의 반복이 최근에는 소비자들의 시선을 그다지 끌지 못한다는 점과 판촉전이 반복적으로 진행되고 있는 것도 남양에게는 불리할 수밖에 없다.
남양유업은 더 신선한 광고 전략을 찾기 위해 노력을 기해야 할 것이며 나주 공장의 대량생산으로 비용절감을 노려야 할 것이다. 또한 남양유업에게 불리한 일반적인 판촉 행사인 '덤 증정'과는 다른 판촉 전략을 세워야 할 것이다. ‘덤 증정’은 결과적으로 소비자의 재구매 시기를 지연시켜 시장점유율을 늘려야하는 남양유업에는 불리한 전략이기 때문이다

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