소비자 의사결정과정 모델 연구

소개글

소비자 의사결정과정 모델 연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. VIVIEN FREE VOLUME
Ⅱ. LG 헬스케어 정수기
Ⅲ. 프리미엄 커피믹스 \"KANU\"
Ⅳ. 한화 숲조성 캠페인
Ⅴ.유니클로 \"Color Ankle Pants\"

본문내용

보여주기 식 활동에 그친다. 이러한 noise를 극복하기 위해, 한화는 직접 ‘나무 심기 게임’에 소비자들을 참여시켰고, 소비자들의 나무를 실제 한화숲에 심도록 했으며, 몽골과 캄보디아 등에 실제 한화 숲을 조성해, 그 숲의 모습을 공신력 있는 언론매체를 통해 보도했다. 성공적으로 psychological noise를 극복했다고 할 수 있다.
7) Consumer Decision Making Process
① Limited Decision Making
한화그룹에 대한 소비자의 우호적인 태도형성과 신뢰를 높이는 활동은 소비자에 따라 관여도의 차이가 있을 수 있다. 다양한 소비자의 특성과 관여도를 고려해 저관여의 ‘게임’이라는 매체와 고관여의 ‘Publicity', '언론매체 보도’ 등을 동시에 활용했다.
② Need recognition과 Opportunity recognition
많은 소비자들은 자신의 나무를 세상에 심고 싶은 욕구가 있지만, 여러 가지 사정 상 나무를 심지 못하는 경우가 많다. 한화그룹은 게임과 광고활동을 통해 이러한 욕구를 자극했다. “트리플래닛으로 나무를 심으면 몽골 사막에 한화 태양의 숲이 만들어 집니다”라는 문구는특히 소비자들에게 게임으로 쉽게 나무를 심고, 숲 조성에 기여할 수 있는 기회를 인식시켰다. 니즈와 기회를 동시에 인식시켜, 소비자의 한화그룹 숲조성 캠페인에 참여하도록 유도했다.
Ⅴ. 유니클로 “Color Ankle Pants"
1. 브랜드 및 제품 소개
Color Ankle Pants는 2012년 3월에 유니클로에서 출시한 신제품이다. 이 제품은 베이직한 디자인이지만 매우 다양하고 화사한 색상으로 출시되었다.
2. 광고소개
-카피 : "Make life more colorful"
유니클로의 옷들은 언제나 폭넓은 연령대를 소화해 낸다. 이 광고에서는 다양한 배경을 가진 10~70대까지의 여성들이 유니클로의 Color Ankle Pants를 입고 있다. 이 Color Ankle Pants는 매우 색상이 화려하고 풍부하다. 따라서 다양한 연령대의 여성들의 다양한 라이프스타일을 보여주며, 인생을 더 컬러풀하게 만들라는 카피를 더욱 부각시키는 효과를 가져온다.
3. 광고의 목표
1) 타겟
10~70대까지 폭 넓은 여성 고객
2) 포지셔닝
누구든 언제 어디서나 쉽게 입을 수 있는 컬러풀한 옷
3) 목표
대부분의 패션 브랜드가 젊은 층만을 대상으로 하여 개성 있는 이미지를 타겟으로 하지만, 유니클로는 가장 베이직한 디자인으로 색깔을 다양하게 하여 다양한 라이프스타일과 연령층을 겨냥하였다. 유니클로 옷을 통해 다양한 사람들이 자신의 삶을 컬러풀하고 스타일리쉬하게 만들 수 있다는 메시지를 전달한다. 또한 유니클로는 합리적인 가격에 비해 고품질을 자랑하며 브랜드 인지도를 높이고 있다.
4. 이론적 분석
1) 동기
① Maslow’s Hierarchy of Needs (자아실현 욕구)
유니클로는 "Make life more colorful"라는 카피문구로 사람들의 자아실현 욕구를 자극하였다. 다채로우며 생기있는 색채가 주는 활동적인 느낌을 소비자의 행동 양식과 결합하여, 유니클로의 제품을 사용하면 소비자의 삶 또한 밝고 경쾌해질 수 있게 될 거라 암시한다.
2) 인지
① Visualizers
유니클로는 옷을 판매하는 브랜드이기 때문에 제품의 정보보다는 제품의 디자인과 같은 시각적 요소가 가장 중요하다. 그래서 이 광고는 대체로 TV같은 방송매체를 사용하여 시각적인 감각을 통해 소비자에게 제품을 홍보하였다.
3) 성격
① Product personality Issues (Color)
소비자들은 제품과 브랜드에 성격을 부여하여 생각한다. 이 제품은 특정한 색상을 이용하여 성격을 드러내지는 않았다. 하지만 대체로 비비드하고 폭넓은 색상으로 발랄하고 다양성을 추구하는 성격을 컬러로 표현하였다.
② Lifestyle
이 광고는 대체로 열정적이고 활기찬 생활을 하는 여성들의 모습을 보여준다. 라이프스타일 별로 소비자들은 선호하는 제품과 소비형태가 다르다. 따라서 이 광고는 삶에 열정이 있는 특정한 라이프스타일을 가진 여성 소비자들을 대상으로 삼았다.
4) 지각
① Selective attention (Nature of stimulus)
소비자들은 선택적으로 주의를 하기에 주의를 끌어들이기 위해 마케터들은 광고를 더 자극적으로 하려고 한다. 이 광고 역시 소비자의 주의를 얻기 위해 자극의 본성인 제품의 외향, 즉 여러 종류의 화사한 색체를 이용하였다.
② Selective attention - 오감마케팅
이 광고에서는 다양한 여성들이 Color Ankle Pants를 화려하고 다양한 색상 별로 입고 등장하여 시각을 자극시킨다. Color Ankle Pants의 특징인 원색은 시각적 감각을 강하게 자극하며 이는 소비자가 제품을 확실히 인식할 수 있도록 해준다. 이렇듯 원색의 대비를 통한 강한 시각적 자극이 광고를 통해 지속적으로 가해지면 소비자들은 쉽고, 오랫동안 유니클로의 제품을 기억 속에 각인시키게 된다.
5) 커뮤니케이션
① Message Structure (Resonance)
이 광고에서는 Color Ankle Pants를 입고 있는 다양한 연령대의 여성들과 "Make life more colorful"라는 카피문구를 함께 제시하여 연관성을 높이며 메시지를 더욱 효과적으로 전달하고 있다.
② Message Structure (Order effect)
사람들은 초두효과와 최신효과의 영향으로 대체로 메시지의 맨 앞과 맨 뒤를 가장 잘 기억해낸다. 따라서 이 광고에서는 브랜드 이름과 제품 이름을 맨 앞에, 카피문구를 맨 뒤로 배치하였다. 이로써 소비자들에게 브랜드 이름과 제품을 각인시키고, 카피문구를 뒤로함으로써 효과를 극대화하는 것이다.
6) 문화
① Cross-cultural marketing strategies
유니클로의 전략은 “언제 어디서든 누구나 쉽게 입는 생필품 같은 옷”이다. 이러한 전략에 맞게 이 제품과 광고는 전 세계적으로 표준화 되었다. 즉 이 광고의 제품이나 광고는 언어만 다를 뿐이지 그 외의 모든 구성은 같다.

키워드

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