[마케팅] 개념과 정의 , 국제 마케팅 배경 환경 사례 레포트용

소개글

[마케팅] 개념과 정의 , 국제 마케팅 배경 환경 사례 레포트용에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 마케팅 개념과 정의 마케팅이란 ?

2. 국제마케팅이란?

ⅰ 국제마케팅의 정의

ⅱ 국제마케팅의 생성 배경
- 국제마케팅의 생성 배경과 그 이유
- 마케팅 컨셉트
- 현대 마케팅의 특징
- Glocalization의 개념
- 마케팅의 변천

ⅲ 국제마케팅의 환경과 환경에 따른 대처 방안

ⅳ 국제마케팅 성공 사례와 실패 사례

본문내용

수익성이 급격히 저하되었다. 내부적으로는 발명을 통해 발전했던 과거의 성공신화에 안주하여 시장성이 없는 방만한 연구개발이 회사내 산재하였고 공유비전도 없었다. 창사이래 필름, 카메라 시장에서의 독점적 지위를 유지했던 과거에 안주하여 경영효율과 스피드가 저하되어 있었다.1980년대에 다각화를 위해 인수한 전자출판, 플로피디스크, 의약품, 가정용품 사업이 시너지를 내지 못하여 경영부담만 가중되고 있었다. 고질적인 저효율을 극복하기 위해 80년대에만 다섯 차례에 걸친 리스트럭처링을 시도했으나 실패하면서 91년들어 경영실적이 곤두박질쳤다.
1994년 전 모토롤라 CEO이던 핏셔(George Fisher)가 회장으로 취임하면서 블황타개를 주도하기 시작했다. 제약, 가정소비재, 의료기기 등 시너지를 내지 못하는 사업을 정리하여 이미지 사업을 핵심역량으로 사업구조를 재구축하였다. 사업정리를 통해 조달한 80억 달러로 장기부채를 상환하여 재무부담을 완화하였다.
또한 시장의 이원화로 안정적인 수익원을 확보하였다. 불황기에 차세대 사업에 대한 투자는 무리라고 판단하고 기존사업의 안정적 수익선을 확보하는데 주력하였다. 디지털 이미지 제품은 “Kodak Digital Science\"라는 새로운 브랜드명을 개발하고 미국 등 선진국 시장에 특화하여 주력사업으로 육성하였다. 필름사업은 부가가치가 크지 않고 미래의 성장성도 불투명하지만 기존의 브랜드파워만 가지고도 규모의 경제가 가능하므로 개도국 시장에 특화하여 오히려 판매를 확대하는 전략을 채택하였다.
마케팅력을 획기적으로 개선하여 수익성을 제고하였다. 전 애플사의 마케팅 임원이던 존 스컬리(John Sculley)를 마케팅 컨설턴트로 영입하여 마케팅 부문에 관한 전권을 위양하였다. 산재해 있던 연구개발 조직을 통합하고 독립채산제로 움직이도록 하여 개발만 되고 상품화되지 못했던 던 과거의 관행을 청산하였다. 필름없는 카메라, 디지털 사진 CD 등 기존의 개발품을 즉시 출시하여 히트 상품화 하였다. 미래형 디지털 이미지 제품의 경쟁력 기반을 구축하였던 것이다. 이러한 기존의 마케팅 역량을 극대화한 결과 1993년에 전년대비 19% 감소했던 매출은 94년에 7%, 95년에는 10% 성장하고 93년에 15억달러 적자에서 94년에는 5억달러, 95년에는 12억달러의 순이익이 발생하였다.

실패사례1

815콜라:후발주자로서 선발주자와의 차별화에 실패한 제품을 가지고 광고만으로 끌어가기엔 역부족

콜라독립 등을 내세우며, 식사시간전에 종을 친후 밥을 주면 나중엔 종만 쳐도 침을 흘리더라는
유명한 학설(이게 사실이 아닌것으로 밝혀졌지만... 암튼...)을 광고에 응용해서 기존 코카콜라에 길들여진
소비자들에게 강한 인상을 남기는 광고도 했었던 제품이지요.
광고가 재밌어서 한두번 맛을 본 사람들의 대부분 평가가 첫맛은 코카콜라와 비슷한데,
끝맛이 영 아니다 로 귀결됩니다. 아직도 상품은 나오지만,
후발주자로서 선발주자와의 차별화에 실패한 제품을 가지고 광고만으로 끌어가기엔 역부족이었습니다.
실패사례2

비락식혜:시장진입 성공이후에도 초기광고에서처럼 여전히 한국의 맛만을 내세우다가 끝내...

한국의 맛을 앞세우며 콜라의 아성에 도전하는 등 음료시장을 뒤흔들었던 바 있습니다.
대대적 광고와 함께 초기 시장진입을 성공적으로 이끌어냈지만,
그 이후 시장정착과 수성에는 실패한 케이스입니다.
시장진입 성공이후에도 초기광고에서처럼 여전히 한국의 맛만을 내세우다가 끝내 내리막길에 접어들게되었습니다.
이와 대조적인것은 쌀음료인 아침햇살이 있습니다.
성공적 진입이후 제품리뉴얼이 대대적으로 이뤄졌고, 딸기, 바나나 등을 첨가한 제품을
계속 런칭시키고 있는 것입니다.

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마케팅,   국제 마케팅,   배경,   환경,   사례