[경영학원론] 네슬레 경영사례 (네슬레의 성공전략, 네슬레를 통해 본 글러벌 기업의 요소)

소개글

[경영학원론] 네슬레 경영사례 (네슬레의 성공전략, 네슬레를 통해 본 글러벌 기업의 요소)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론
　1. 네슬레의 역사 - 발전 과정부터 현재의 위상까지

Ⅱ. 네슬레의 성공전략
　1. 글로벌 브랜드 전략
　　a) 브랜드 시너지 효과
　　b) 브랜드 플랫폼
　　c) 브랜드에 대한 자존심
　　d) 브랜드 차별화
　2. 윤리경영
　　a) 윤리와 투명성 - 윤리적이어야 성공한다
　　b) 윤리경영의 성공요건 시스템
　　c) 신뢰를 최우선으로 함
　　d) 우리회사 제품 쓰지 마세요(?)
　3. 현지화
　　a) 다국적 기업으로써의 네슬레
　　b) 네슬레의 현지화 노력
　　c) 네슬레의 제품의 현지화 사례
　4. 인수 합병
　5. 자체적인 품질규격 운영
　6. 전문직 종사자 교육
　7. 글로벌화와 구심력의 융합

Ⅲ. 네슬레를 통해 본 글로벌 기업의 요소
　1. 철저한 브랜드 관리
　2. 끊임없는 연구개발 - 소비자의 요구를 신속히 파악할 수 있어야 한다
　3. 제품개발 역량의 확보
　4. 현지화의 거부감 제거
　5. 축적된 전문지식과 노하우 확산 노력 - 지식경영
　6. 기업의 윤리적, 도적적 책임 수행

Ⅳ. 결론

Ⅴ. 참고자료

본문내용

있었던 것은 일관되고 확고한 세계화, 현지화 전략을 바탕으로 하면서 비판을 허용하는 개방적 시스템과 투명성을 함께 키워 나간 것에 기인한다. 이러한 시스템과 투명성이 전제되지 않는 경영자의 가부장적, 보수적인 성향은 독선일 수 밖에 없다는 것이 마우허 회장의 의견이다. 우리나라의 기업들 역시 외국 기업들에 비해서는 보수적이고 가부장적인 기업 문화를 가졌다고 볼 수 있다. 때문에 이러한 네슬레의 사례를 토대로 글로벌화 전략을 수행한다면 앞으로의세계 무대로의 진출이 더 용이하지 않을까 생각해 본다.
<네슬레 분유사건>
네슬레 분유는 1960년대 개발도상국 시장에서 뜻밖의 사태를 맞았다. 기본적인 위생상식과 깨끗한 상수도가 없는 곳에서 분유가 아이들이 병에 걸리는 원인이 된 것이였다. 또 어머니들이 비싼 분유를 아끼기 위해 물을 많이 타는 바람에 아기가 영양실조에 걸리는 경우까지 발생하자 네슬레는 전례가 없던 마케팅 축소정책을 실시했다. 산모들에게 직접 판촉을 하지 않고 모유를 대체하는 제품은 의료기관을 통해서만 공급하기로 한 것.
<사건 이해관계자들>
유아용분말우유문제의 발단은, 국제연합 단백질 칼로리 권고 위원회에 의한 산업계 등의 협력 요청이다. 그러나 협력요청이 실패로 끝나고, 제 3세계에의 유아용조합 우유의 판매촉진 활동을 중지시키려고 하는 소비자지지 단체가 네슬레사의 상품불매운동을 전개하게 되었다. 이와 같이 국제기구와 소비자 지지단체는 밀접한 관계를 가지고 있으며 국제기구의 결정은 소비자운동의 정당성을 제공하였다. 그러나 국제기구나 소비자 지지단체의 요청에는 네슬레사는 처음에 대응책을 나타내 보이려고도 하지 않았다. 판매촉진 일변도의 활동의 변경을 하게 된 것은 대중매체의 (New Internationalist)의 비판기사 이후이다. 일반 대중에게 영향력을 가진 미디어의 비판에 그 반향을 우려하여 대응 조치라고 할 수 있다. 유아용 분말우유문제에 있어서 중심적인 역할을 했던 것은 소비자 지지단체이다. 소비자단체는 네슬레사의 공격적 판매촉진활동이나 사회책임의 결여에 항의한 것 외에, 7년간의 보이콧을 단행, 그리고 생산자 측과 교섭을 벌이고, 최종적으로는 네슬레사에 대해서 세계보건기구(WHO)의 모든 Guide Line을 따르게 한 점에 있어서 평가할 수 있다.
<소비자 단체가 네슬레사에 항의한 주된 내용>
- 포유병에 의한 수유의 필요성을 주장하는 광고전략, 계속적 판매촉진을 추진하기 위해 의사, 병원, 진료소를 통한 무료샘플의 제공, 보건 지도원을 가장한 주부 보건부에 의한 판매활동 네슬레사에 대한 사회책임을 요구
- 유아용분말우유를 물과 섞여 먹일 경우에 생기는 위생문제, 냉장고을 보유하고 있지 않는 개발도상국의 가정에서 유아용 분말우유의 보관상의 문제, 사용상의 유의사항을 읽을 수 없는 보호자의 문맹, 분말우유를 절약하기 위해 기준치 이하의 분말우유를 사용하여 생길 수 있는 소비자의 부주의 등
<네슬레사의 대응과정>
첫째, New Internationalist지에서 관련기사의 게재이후의 시기를 들 수 있는데 이후에 샘플 배포를 함에 있어 판매원과 육아의 보호자간의 직접 접촉을 할 수 없도록 하였으며 광고의 경우에는 공적기관의 승인을 얻은 후에 가능토록 하였다.
둘째, 1975년에 네슬레사와 다른 유아용분말우유 제조업체 7개사가 후원하는 유아용분말우유 제조업자 국제이사회(ICIFI)를 결성한 시기를 들 수 있다. 유아용분말우유 제조업자 국제이사회의 결성을 통해 힘을 얻은 네슬레사는 비록 소비자단체의 불매운동 이후에 1978년까지 유아용분말우유 광고활동을 정지하게 되지만 만족할 만한 합의를 미루게 되었다.
셋째, 1984년이후 유아용분말우유를 제조하는 모든 기업은 세계보건기구(WHO)가 작성한 가이드라인(Guide Line)을 준수하게된 시기이다. 자세히 살펴보면 유아용분말우유의 사용할 때 유의사항을 제품에 표시하고 제품판매를 위한 마케팅활동의 금지, 무료샘플의 배포제한과 제3세계제국의 보건 지도원을 통한 개인적인 무료배포도 폐지하는 데에 동의하였다.
<이 사건의 교훈>
후진국에 제품을 판매하려면 다음과 같은 사항을 고려해야한다.
1. 한 나라에서는 적합한 제품이라도 다른 나라에서는 적합하지 않을 수 있다.
2. 결함이 없는 좋은 제품이라도 사용환경에 따라서는 부적절할 수 있다.
3. 회사는 제품을 팔았다고 해서 눈을 감으면 안 된다.
그 후에도 제품의 재판매, 사용, 소비과정을 계속하여 지켜보아야 한다.
4. 제품을 안전하게 쓸 수 없는 소비자에게 제품이 팔렸을 경우에는
그 제품을 역마케팅(Demarketing)해야 한다.
5. 마케팅전략은 소비자의 환경, 그들이 사는 사회적 경제적 환경 및 정치적 실현과 합치되어야 한다.
6. 마케팅 기술이 소비자의 취약한 부분을 역이용한다면 옳지 못하다.
7. 마케팅전략은 새로운 환경에 융통성 있게 조정될 수 있도록 계획되어야 한다.
네슬레는 3가지 유형의 제품개발 관련 조직을 갖추고 이들의 활동을 통해 마케팅의 현지화 전략을 뒷받침 하고 있다.
- 제품기술센터(PTC :Product Technology Center), 지역적응센터(Regional Adaptation Center), 응용그룹(Application Group) 등 제품개발 관련 조직 발달
- 제품기술센터 : 8개가 존재하며, 과학적 지식을 산업적으로 적용하는 방안을 개발하는데 초점을 맞춘 기본적인 제품개발 조직 생산공정 자체를 실험할 수 있는 파일럿 프랜트(pilot plant)를 기반으로 제품, 제조 공정 및 포장 혁신을 위한 기술적 노하우 제공
- 지역적응센터 : 지역 소비자(특히 아시아 및 아프리카의 소비자)의 독특한 니즈(needs)를 충족시키기 위해 제품과 생산공정을 지역에 적응 시키는 역할
- 세계 각지의 네슬레 공장에 있는 응용그룹은 단기적으로 시장의 니즈에 즉각적으로 대응하여 제품 개선 활동에 주로 참여
참고문헌
한국 산업기술재단,
세계 일류상품 생산 기업의 경영성과 요인 분석을 통한 기업 발전 모델 연구
신현암 저, 네슬레의 브랜드 전략
권성욱 저, 기업의 구조조정과 패러다임
허진 저, 글로벌 리더십을 갖추어야 할 때다

키워드

경영사례,   네슬레,   글로벌 브랜드 전략,   윤리경영,   현지화,   인수 합병,   철저한 브랜드 관리,   끊임없는 연구개발,   제품개발 역량의 확보,   기업의 윤리적, 도적적 책임 수행