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소개글

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목차

Ⅰ. 제품차별화
1. 제품차별화의 개념
2. 제품차별화의 종류
1) 수평적 제품차별화
2) 수직적 제품차별화

Ⅱ. 품질차별화
1. 공간적으로 독립된 집단간의 비교
2. 제도 실시 전후와 같이 시간적으로 독립된 집단간의 비교
3. 현재의 상태에서 똑같은 품질속성을 갖고 있으면서 인증라벨링을 한 경우와 안한 경우의 소비자 집단을 비교하는 경우

Ⅲ. 가격차별화
1. 가격차별의 조건
1) 소비자를 몇 개의 집단으로 구분가능
2) 전매 불가능
2. 가격차별의 형태
1) 1급 가격차별(first-degree price discrimination)
2) 2급 가격차별(second-degree price discrimination)
3) 3급 가격차별(third-degree price discrimination)

Ⅳ. 경영차별화

Ⅴ. 심의차별화

Ⅵ. 국제광고차별화
1. 국제광고의 표준화와 차별화전략의 중요성
2. 표준화와 차별화논쟁의 역사
1) 국제광고에 있어서 표준화 또는 단일광고전략을 주장하는 학파
2) 표준화전략과 정반대되는 입장을 보이는 학파가 국제광고의 현지 적응전략 또는 차별화전략을 주장하는 학파

참고문헌

본문내용

에게 본래 의도와는 다른 메시지 전달을 초래할 수도 있으며 따라서 그 결과, 광고의 주요한 기 능 중의 하나인 소비자의 정보수집 조력기능이 제대로 발휘되지 못할 수도 있다. 게다가, 소비자들이 자기들의 기호를 동질화하려는 이러한 표준화 광고전략에 대해 반발심을 가질 수도 있다.
한편, 이론적인 측면에서는 표준화광고 전략의 타당성이 밝혀진다면 시장 세분화를 기반으로 하는 마케팅이론의 재검토가 요구될 것이다. 왜냐하면, 표준화이론은 소비자기호의 동질성을 기반으로 하고 있는데 반해 시장세분화전략은 소비자집단의 이질성을 기본 가정으로 삼고 있기 때문이다. 따라서 이와 같은 마케팅이론상의 모순점을 해결하기 위해서도 표준화와 차별화전략의 타당성이 밝혀져야 할 것이다(Onkvisit and Shaw 1987).
2. 표준화와 차별화논쟁의 역사
국제광고의 표준화와 차별화논쟁의 핵심은 나라에 따라서 광고의 내용을 변화시키는 것이 바람직한가 하는 문제로 귀착된다. 이 논쟁은 1961년에 엘린더(Elinder)가 최초로 국제 광고에 있어서 표준화전략을 주창하고 나오면서 시작되었다. 그 이후 국제 광고의 표준화전략은 많은 지지와 비판을 동시에 받으면서 국제광고전략에 대한 뜨거운 논쟁을 불러 일으켰다. 현재까지 이 논쟁은 대략 세 가지 학파로 나누어서 발전되고 있다.
1) 국제광고에 있어서 표준화 또는 단일광고전략을 주장하는 학파
이 학파는 전통적인 가정인 소비자집단의 이질성 그리고 여기에 기반을 둔 차별화전략에 대해서 반기를 들고 현재는 통신 및 교통수단의 발전으로 인해 각국간에 예술, 문학, 언론 매체의 보급, 소비자 기호, 종교, 사고 방식, 문화, 전통에 있어서 점점 더 동질성을 보이고 있으며, 따라서 광고도 여기에 맞추어 표준화되어야 한다는 주장을 펴고 있다. 엘린더의 말을 빌리면, \"나라마다 서로 다른 광고 메시지를 만드는 것은 마치 동일한 제품을 생산해내는 공장을 폐쇄하고 서로 다른 제품을 만들어내는 작은 공장을 나라마다 세우는 것과 같은 어리석은 짓이다(Elinder 1961).\" 또한 Dichter(1962)는 \"전세계의 소비자들은 모든 국경을 뛰어 넘는 세계고객(World Customer)으로 점차 발전하고 있다. 인간의 욕구는 지역에 상관없이 보편적인 것이다\" 즉, 여기서 주장하는 것은 비록 소비자들이 지역에 따라 특성이 다르더라도, 기본적인 생리적 욕구와 심리적 동기는 동일하기 때문에 성공적인 광고전략은 지리적인 차이보다 소비자욕구의 동질성을 최대한 이용하는 표준화전략이라는 것이다. 이와 같은 견해는 주로 Elinder, Roostal, Fatt Strouse, Bronfman 그리고 Leavitt 등에 의해서 주장되고 있다.
2) 표준화전략과 정반대되는 입장을 보이는 학파가 국제광고의 현지 적응전략 또는 차별화전략을 주장하는 학파
전통적인 이 학파의 주장에 따르면, 국제광고는 나라간의 차이, 즉 문화, 소비자 기호, 매체 보급도 및 경제적 여건의 차이를 고려하여 현지 시장에 적합한 광고를 차별적으로 개별 하여 사용하는 것이 보다 효과적이라는 것이다. 이와 같은 견해는 주로 Nielson, Leighton, Leornard, Reed, Lipson, Lamont, 그리고 McCarthy와 Perreault에 의해서 주장되고 있다. McCarthy에 의하면, \"많은 나라의 해외 소비자들을 단순히 외국인이라는 모호한 제목을 붙여, 자국 소비자와 동일할 것이라고 가정하는 것은 국제 마케팅의 실패를 보장하는 것과 마찬가지다(McCarthy and Perreault 1984).\"라는 것이다.
이와 같은 양극단적인 입장을 중화하기 위하여 각 나라의 소비자들의 차이를 인정하면서도 광고표준화가 어느 정도 필요하다는 절충학파가 나오게 되었다. 이러한 절충적인 입장을 표현하는 학자로는 Dunn, Ryans, Miracle, Albaum, Keegan, Peebles, 그리고 Vernon을 들 수 있다. 이 학파의 주장에 의하면, 어떤 환경하에서는, 동일한 광고가 여러 나라에서 바람직한 결과를 가져올 수 있다는 것이다. 즉 국제 시장에 있어서, 표준화전략의 타당성은 몇 가지 요인들에 의해서 영향을 받는데 지금까지 밝혀진 요인들을 보면 다음과 같다. 첫째, 제품의 기능 및 용도에 따라서 표준화의 정도가 결정된다는 것이다(Keegan 1969 ; Kahler 1983). 예를 들어, 자전거의 경우 동남아에서는 주요한 교통수단으로 이용되는데 비해, 미국에서는 레저 및 스포츠용으로 많이 사용된다. 이처럼 제품의 용도가 지역에 따라 다른 경우에는 차별화전략이 보다 효과적이지만 제품의 용도가 나라에 따라 동일한 경우, 예를 들어, 청량음료수의 경우에는 표준화전략이 보다 효과적이라는 것이다. 둘째, 시장의 동질성여부이다. 각 나라의 시장특성, 예를 들어 소비자들의 구매력, 기호, 소비 패턴, 문화, 전통, 사회 관습, 경제발전단계 등이 유사하면 유사할수록 표준화의 정도가 강해지고, 그 반대의 경우에는 차별화의 정도가 강해진다는 것이다(Buzzel 1968 ; Dunn 1974,1976 ; Britt 1974 ; Miracle 1968). 셋째, 광고의 현지적응화 비용이다. 현지 소비자들의 기호 및 시장 특성에 맞는 광고를 개발하는 비용이 현지 차별화로 인한 이익, 즉 매출액의 증가보다 적게 든다면 차별화전략이 보다 효과적이고, 반대의 경우에는 표준화전략이 보다 바람직할 것이다(Keegan 1969 : Onkvisit and Shaw 1987).
참고문헌
김봉주 / 양면시장에서 제품차별화에 관한 연구, 한국산업조직학회, 2011
유극렬 / 디지탈상품의 품질 차별화, 한국경영과학회, 2004
산업개발연구소, 2010
이호철 외 2명 / 경영 차별화를 통한 그린투어리즘 활성화 전략, 한국농촌사회학회, 2002
최영묵 / 매체 특성 맞게 심의 차별화해야 : 다매체·다채널시대 방송심의, 한국언론진흥재단, 1998
최민욱 / 국내기업의 국제광고 표준화·차별화 전략에 관한 연구, 한양대학교, 2000
Yoon Han-Seong 외 1명 / 가격차별화전략의 활용을 고려한 고객맞춤형 상품추천, 경성대학교

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