[과점기업의 가격차별화전략] 가격차별화의 조건과 원리, 효과, 사례

목차

과점기업의 가격차별화전략

Ⅰ. 가격차별화의 조건

Ⅱ. 가격차별화의 원리

1. 제1차 가격차별: 완전가격차별
2. 제2차 가격차별: 다단계가격차별
3. 제3차 가격차별: 시장분할가격차별

Ⅲ. 가격차별화의 효과

1. 가격차별화의 효율성 효과
2. 가격차별화의 시장경쟁효과

Ⅳ. 가격차별화의 사례

1. 개별소비자에 대한 가격차별화
2. 집단적 가격차별화
3. 제품에 대한 가격차별화

본문내용

도 이러한 시도를 한다. 이때 가격하락의 효과가 특정 지역의 시장을 넘어서 전국적인 시장에 파급된다면, 과점자는 경쟁기업과 구매자의 반응이 심각하기 때문에 섣불러 이러한 시도를 하지 않으려고 할 것이다. 또 다른 중요한 시장경쟁제고효과는 가격차별 기업이 산발적인 가격차별화의 시도를 통해서 독과점적 가격규율을 파괴하는 경향이 있다는 것이다. 예를 들자면, 잉여설비를 가동시키기 위하여 수완이 좋은 구매자에게 비밀리에 가격양보를 해줌으로써 판매량을 증대시킨다. 그렇지만 조만간 이러한 비밀은 새어나가기 마련이며, 다른 구매자들도 가격 양보를 요구할 것이다. 이렇게 됨으로써 결국은 과점시장의 표시가격제는 무너지게 되고 특정 구매자뿐만 아니라 모든 구매자가 혜택을 보게 된다. 이러한 현상이 일반화되면, 판매자들은 경쟁자들로부터 신의를 상실하게 되어 과점적 가격규율은 무너지고 시장경쟁이 높아질 것이다.
그러나 가격차별화는 시장경쟁을 제한하고 진입장벽을 높일 수 있다. 가격차별화가 진입을 저지하는 수단으로 사용될 수 있는 예를 들어보면 다음과 같다. 어떤 독과점기업이 제품을 몇 개의 대량구매자들과 많은 소량구매자들에게 판매할 경우에 대량구매자들에게는 이들이 경쟁자로서 진입할 수 없도록 가격을 진입저지 수준에서 낮게 매기고 대신에 많은 소량구매자들에게는 상대적으로 높은 가격을 매길 수 있다. 이때 가격차별화는 진입저지가격과 보완적으로 사용되는데 진입저지가격을 보다 효과적으로 나타나게 하는 부수적인 수단으로 볼 수 있다. 특히 가격차별화정책이 체계적이고 조직적으로 실행될 경우 담합 또는 공모에 의한 가격구조가 정착될 수 있다.
IV. 가격차별화의 사례
1. 개별소비자에 대한 가격차별화
첫째, 재화를 판매할 때 개별소비자를 대상으로 흥정을 하는 경우이다. 즉, 상품을 팔 때마다 개별협상을 통하여 거래가 이루어지는 유형으로 그 예는 가구 공예품 양복점 양장점 등이 대표적인 예라 할 수 있다.
둘째, 소득규모에 따른 차별화를 들 수 있다. 예컨대 상품을 판매할 때 가난한 계층보다 부유한 계층에게 비싼 가격으로 판매하는 경우를 들 수 있다. 이때 가격은 부분적으로 소득의 함수이다.
셋째, 공급자가 할인하여 판매하는 경우이다. 고객이 매우 싼 가격으로 상품의 구입을 모색할 때 흔히 발생된다. 이때 공급자는 필요시 마지막 호소로서 정가를 할인하여 비밀리에 가격의 양보를 허용한다. 이러한 관행은 강철회사와 자동차회사 사이에 특수강철의 거래를 들 수 있다. 현실적으로 공급자가 가격동향을 주시하는 전문 구매인을 대상으로 판매되는 중간재 및 공산품이 이러한 예에 속한다.
넷째, 구매 또는 사용횟수에 따른 가격차별화를 들 수 있다. 즉, 재화의 판매가격은 생산비의 변화가 없더라도 구매횟수(또는 사용량)에 따라 변한다. 예를 들면, 복사기 이용에 대한 사용료는 복사된 분량에 근거를 두고 있다.
2. 집단적 가격차별화
첫째, 새로운 고객을 만들기 위하여 집단적 또는 단체적으로 가격차별화를 단행하는 경우이다. 즉, 기업은 고정된 고객을 확보하기 위하여 기존 고객들에게 판매하는 가격보다도 싸게 할인하여 새로운 고객에게 단체로 판매할 수 있다. 전형적인 예는 레코드회사, 잡지사, 출판사의 전집류판매 등은 이러한 가격정책의 대표적인 경우이다.
둘째, 거리에 관계없이 동일한 운송비를 적용하는 경우이다. 모든 고객들은 생산지로부터 거리에 따라 운송비가 다르겠지만 공급자는 이를 무시하고 동일한 배달료를 매기게 된다. 이때 가까이에 있는 고객들은 다소 불리한 차별을 받게 되고, 먼 거리에 있는 고객들은 유리하게 된다. 대표적인 예는 강철 시멘트와 같은 재화의 판매에서 볼 수 있듯이 거리에 따라 운송비가 다른데도 불구하고 광고에 의해 전국적으로 공표된 가격으로 판매되는 상품들은 이에 해당한다.
셋째, 가장 비만 값으로 판매할 수 있는 시장을 확보하는 경우이다. 상품의 판매가격은 경쟁이 치열한 시장보다 약한 시장에서 항상 높다. 국내시장은 관세 및 비관세로 보호를 받는 국제시장보다 비싼 값을 매길 수 있도록 허용된다.
넷째, 대규모로 구매하는 고객에게 비용절감에 힘입어 가격인하의 혜택을 주게 된다. 예컨대 대규모로 상품을 구입하는 기업은 소량으로 구입하는 고객에게는 허용되지 않는 가격상의 할인을 누릴 수 있다.
다섯째, 어떤 제품은 고소득계층에 한하여 높은 가격으로 판매된다. 새로운 생산규모의 확대와 더불어 단계적으로 가격이 인하되어 광범위한 시장의 침투가 되도록 한다. 컬러TV - 퍼스널 컴퓨터 - VTR - 모피와 같은 상품이 이러한 예에 해당된다. 이들 상품은 처음 출하될 당시에는 고소득 계층을 상대로 판매되었으나 점차 생산규모가 늘어감에 따라 원가하락이 촉진되어 광범위한 소득계층으로 판매고가 급신장하게 되었다.
3. 제품에 대한 가격차별화
첫째, 고객들에게 상표에 의해서 계화를 구입하도록 하는 경우이다. 기업들은 같은 종류의 상품을 각각 상이한 상표로서 판매하고 있다. 이때 상표가 잘 알려져 있고 신뢰성이 높은 경우 비만 가격으로 판매하게 된다. 이에 해당하는 상품에는 기성복 시계 구두 가구 양산 그림과 같은 재화가 대표적인 예이다.
둘째, 고객에게 상품의 질적인 차등화를 실시한다. 상품의 질은 가격이 싼 제품에서 호화사치품에 이르기까지 다양하다. 상품의 가격 차이는 비용의 차이에 대한 비례 이상이 된다.
이러한 경우는 호텔객실의 차등화, 병원 입원실의 차등화, 비행기와 기차의 여객운임의 차등화(특등실 보통실) 등이 대표적인 예이다.
셋째, 기업이 수시로 재고정리를 실시하는 경우다. 백화점이나 도매상이 판매가 부진한 상품에 대한 재고를 줄이거나 새로운 상품을 들여놓을 수 있는 여유를 갖기 위하여 할인판매를 실시한다. 백화점의 정기적인 할인판매, 재고정리판매, 기타 점포정리 등이 대표적인 예라 할 수 있다.
넷째, 이월상품에 대한 판매를 들 수 있다. 소비의 적합한 시기 이외는 동일한 서비스에 대하여 시설용량의 균형적인 가동을 목적으로 싸게 판매하는 경우가 있다. 예를 들면, 피서철이 지난 후의 콘도의 사용료, 관광시즌이 지난 후의 관광버스 임대료, 심야의 전화요금 등이 전형적인 예라 할 수 있다.

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