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소개글

[광고메시지][광고메세지]광고메시지(광고메세지)의 의미, 광고메시지(광고메세지)의 유형, 광고메시지(광고메세지)의 수용시간, 광고메시지(광고메세지)의 소비자만족, 광고메시지(광고메세지)의 전략 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 광고메시지(광고메세지)의 의미

Ⅲ. 광고메시지(광고메세지)의 유형
1. 관련성 메시지
2. 정교화 메시지

Ⅳ. 광고메시지(광고메세지)의 수용시간
1. 시간을 쪼개 효과적으로 TV시청에 사용하는 시청자군
2. 시간민감적(zeitsensibel) 수용자
3. 시간에 쫓기거나 시간이 없어 할 일을 못하는 그런 바쁜 사람들이 아니라 허구헌날 할 일이 없어서 하루하루를 지루하게 보내는 수용자군

Ⅴ. 광고메시지(광고메세지)의 소비자만족

Ⅵ. 광고메시지(광고메세지)의 전략
1. 컨셉트 형성
1) 정의
2) 레간자
3) 말보로
2. 광고표현 전략
1) 제품중심(제품 자체나 속성에 중점) - 소비자 중심 전략
2) 이성적-감성적 전략
3) AIIEE 전략
4) 2단계 접근 전략
3. 광고표현의 유형
4. 크리에이티브 전략의 실행

참고문헌

본문내용

. 그러나 불행히도 소비자만족 주장이 어떤 유형의 제품에 어떠한 정보원으로 활용할 수가 있으며, 현재의 시장상황에 가장 적합한 것인가 하는 근본적이고 핵심적인 문제에 대해서는 아직 이렇다할 연구들이 나오지 못하고 있는 것이 사실이다.
Ⅵ. 광고메시지(광고메세지)의 전략
1. 컨셉트 형성
1) 정의
-광고전략을 메시지와 시각적으로 어떻게 표현하는가에 대한 계획
2) 레간자
-소리가 나지 않는 차
3) 말보로
-카우보이의 남성적 느낌
크리에이티브 전략(메시지 자체에 초점: 창의적 내용, 광고물 제작 의미: 어떻게 표현할 것인가? How to say) ⊂ 광고전략(목표, 위상정립 등: 누구에게 무엇을 얘기할 것인가? To whom what to say) ⊂ 마케팅전략
1단계 : 컨셉트 형성 과정 - 하나의 상품에 관해서 새로운 견해, 새로운 가치관을 발견하는 것
2단계 : 표현과정 - 컨셉트를 어떻게 매력적인 영상으로 시각화하는가. 카피화하는가.
- 컨셉트 : 철학의 개념 → 기성 개념을 타파할 ‘사고방식’
cf. Detroit 대 Volkswagen의 컨셉트
대형승용차, 화려함 : 경제적 4인 가족 탑승
매년 모델 변경 : 모델지속
⇒ 아이디어(표현상의 착상, 사소한 문장 변화 등) 보다 상위 개념, 포지셔닝(자사 이미지 구축 방법) 보다 하위개념
2. 광고표현 전략
1) 제품중심(제품 자체나 속성에 중점) - 소비자 중심 전략
- 제품중심 전략 : 제품 자체나 속성에 중점
- 소비자 중심 전략 : 소비자의 욕구나 효익 중심, 소비자의 라이프스타일 주목
2) 이성적-감성적 전략
- 이성적 전략 : 사실성, 정보제공성, 논리성 등 합리적인 면을 강조하며 이성(head)에 소구
- 감정적 전략 : 이미지나 느낌 등 감정적인 면을 강조하며 감정(heart)에 소구
3) AIIEE 전략
- 주장(argumentation), 정보(information), 이미지(image), 감정(emotion), 오락(entertainment) 등 다섯 가지 요소로 대부분의 광고 설명
4) 2단계 접근 전략
광고의 주메시지에 따른 분류로 정보제공 광고와 전이광고로 구분한 후에 하위 전략으로 이행
- 정보제공 광고(informational advertising) : 소비자에게 제품의 사실적 정보들을 명료하고 논리적인 방법으로 제시하여 제품 구매의 장점을 평가할 수 있게 하는 광고. [이성적 크리에이티브 접근 방법]
이성적 광고가 기본
부정적 측면 도입부에 사용(∵문제제기 후 해결 방안으로 상품 제시: 사고 부각 후 생명보험 가입 유도)
기능제품일수록 적합. 광고문안 작성에 주의할 것.
- 전이광고(transformational advertising) : 소비자들이 광고를 수용할 때 소비경험과 제품의 긍정적 심리특성들을 결합하도록 도와주는 광고. [정서적 크리에이티브 접근 방법]
즐거운 분위기, 자아 강화, 꿈소망환상에 소구
느낌이나 긍정적 정서(감각적감성적 만족, 호기심의 충족, 사회적인 인정 등의 욕구를 지닌 심적 상태)를 광고제품으로 충족시킬 수 있다고 강조: 보석과 향수의 심리적인 만족. 샤넬 No. 5의 광고(카뜨리느 드뇌브가 향수와 목욕비누 등과 함께 나옴)는 상징적인 의미를 부가시킴.
기능중심적인 제품의 경쟁적 우위가 없거나 적절한 상표 이미지 개발과 즐거운 광고 등을 통해 정서적 소구방법을 택할 때 사용됨.
3. 광고표현의 유형
□ 이성적 소구(rational appeals)
□ 감성적 소구(emotional appeals)
□ 혼합형 소구(combined appeals) : 대부분의 광고가 이 둘을 결합하여 표현. 이성에도 호소하고 감정적으로도 무리가 없도록 함.
□ 심각성 소구(serious appeal, fear appeal) : 소비자에게 제품을 사용하지 않았을 때 발생하는 심각한 결과를 제시함으로써 구매를 유도하는 소구 방식(약품 및 AIDS 캠페인)
□ 유머 소구(humor appeal) : 코믹한 내용으로 웃음을 유발함으로써 상기율을 높임. 미국에서 전체의 약 15% 이용
- 주의사항 : ① 유머는 판매 아이디어를 효과적으로 전달할 것, ② 유머와 광고가 조화를 이룰 것, ③ 유머를 수용자가 이해할 것, ④ 유머와 광고상표의 관련성이 높을 것- 수용자가 유머만 기억하면 곤란, ⑤ 유머는 주관적이므로 객관적 의미를 가져오는 광고문안을 작성할 것- 무감각 효과도 많음.
□ 성적 소구(sex appeal) : 성에 대한 관심을 제품에 연관시키는 것으로 에로티시즘 감정에 기초를 둠. 향수, 주류, 내의 광고 등에 많이 사용.
- 상표의 기억에 큰 효과가 없다는 주장과 상당한 효과가 있다는 두 가지 설이 있음. 인식 촉진, 주의력 집중 등을 가져오나 경우에 따라서는 모델에만 주의하고 상표의 기억에는 영향을 미치지 못하기도 함.
- 주의사항 : 남자와 여자, 상황과 제품, 국가나 지역적 문화 등의 차이에 따라 효과가 다르게 나타나므로 적합한 모델을 선정하여 소구할 필요가 있으며 이를 고려하지 않을 경우에는 부작용을 나을 수도 있음.
- 또한 이 광고는 성의 상품화, 어린이 및 청소년의 윤리에의 부정적 영향, 소비자 현혹, 성도덕 문란, 성범죄 증가, 전통윤리 파괴 및 성역할 고착화 등이라며 비판을 받기도 함.
4. 크리에이티브 전략의 실행
창안과정(creative process) - 카피라이팅과 일러스트레이팅 - 레이아웃 - 광고주 승인[이상 크리에이티브 단계]/ 공급자 선택 - 인쇄광고(활자인쇄와 제판) 및 방송광고(촬영과 편집)[이상 제작 단계]
참고문헌
고한준(2010), 광고 메시지에 대한 이해가 광고 효과에 미치는 영향, 한국광고학회
김완석(2000), 광고심리학, 학지사
문재학(2011), 광고 메시지의 측면성 효과 : 자아해석과 제품유형의 조절효과, 한국콘텐츠학회
이대건(2004), 정보원 공신력과 광고 메시지의 유형에 따른 커뮤니케이션 효과, 중앙대학교
정소라(2010), 광고메시지 유형이 광고태도와 브랜드태도에 미치는 영향, 서강대학교
최은영 외 1명(2011), 애매모호한 광고메시지의 광고효과 : 인지욕구와 애매모호성 관용을 중심으로, 한국심리학회

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