[광고크리에이티브전략]크리에이티브전략(광고소구방식,광고모델사용,성적소구광고,비교광고전략)

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목차

크리에이티브 전략

Ⅰ. 크리에이티브 전략

Ⅱ. 광고의 소구 방식

Ⅲ. 광고모델을 사용하는 광고

1. 광고모델의 중요성
2. 모델의 종류
3. 유명인 모델의 영향과 부작용
4. 모델 선정 전략

Ⅳ. 성적 소구 광고

1. 성적 소구의 유형
2. 성적 소구를 하는 까닭
3. 성적 소구와 광고 효과

Ⅴ. 비교 광고 전략

1. 비교 광고의 현황
2. 비교 광고를 하는 까닭
3. 비교 광고의 효과와 광고 전략

본문내용

수 없다. 타당성 있는, 그리고 절제 있는 성적 소구의 사용이 요구된다.
5) 비교 광고 전략
(1) 비교 광고의 현황
비교 광고는 경쟁사에 비해서 우월성을 주장하는 광고다. 그런데 광고계에서는 비교 광고를 할 수 없다는 이야기를 종종 한다. 경쟁사를 거론하게 되면 공정거래위원회나 방송위원회의 제재를 받는다고 생각하는 것이다.
그러나 실상은 그렇지 않다. 경쟁 상품 간의 차이를 왜곡하거나 과장하지 않으면 허용이 된다. 즉, 허위, 기만, 또는 오도하는 인상을 주지 않는 한 경쟁사의 제품과 비교할 수 있다.
사실 광고 문구의 대다수는 비교의 속성을 지닌다. 국제 전화 광고의 '3% 더 싸다'라는 표현에서 우리는 어떤 전화 서비스가 비교 대상인지 쉽게 짐작이 간다. 더욱이 우리 주위에는 경쟁사를 간접적으로 함축한 사례를 많이 발견한다. 예를 들면, "기름기 닦는 데는 우리 제품을 못 따라와요," 또는 "기름 값이 훨씬 적게 든다"는 식의 표현을 통해 은근한 비교를 꾀한다.
이처럼 명백한 비교보다는 은근한 비교가 보다 성행하는 것은 경쟁사를 직접적으로 거론했을 때 발생할 수 있는 위험 부담 때문이다. 비교를 하면서 상대방을 비난하게 될 것을 우려하고, 사소한 실수도 법정으로 비화될 수 있음을 걱정하는 측면이 있다. 최다가 동양 문화권에서 범위하게 퍼져 있는 기업 윤리나 상도의 역시 상대방을 거론하는 비교 광고를 자제시키는 요인이 된다. 이는 유럽 대륙 쪽에서도 유사한 경향을 보인다. 그렇지만 1997년 EC의 수정된 텔레비전 광고에 관한 지침에서는 직 간접의 비교 광고를 허용한다.
이에 비해 미국 FTC에서는 1971년부터 법적으로 비교 광고를 허용하고 있다. 이후 1988년 상표 수정법(Trademark Revision Act)의 조항은 비교 광고의 허용 경계를 보다 명확하게 정한다.
(2) 비교 광고를 하는 까닭은?
무엇보다 비교 광고는 상품의 정보를 보다 많이 제공해 준다는 점에서 높이 평가되고 장려된다. 특히, 구체적인 비교는 상품 간의 차이를 쉽게 이해하도록 해 주며 어떤 속성이 중요한지를 소비자에게 명확하게 전달된다. 그리고 진실되고 공정한 비교 광고는 소비자에게 유용한 정보를 제공함으로써 소비자가 경쟁 상품과 서비스 간의 합리적인 선택을 할 수 있도록 도와줄 수 있다.
그러나 광고계 일각에서는 비교 광고의 효과에 대해 의문을 제기하고 반대한다. 이들 각각의 입장이 위의 표에 제시되었는데, 이들을 살펴보면 비교 광고의 효과를 파악하는 데 유용할 것이다.
(3) 비교 광고의 효과와 광고 전략
비교 광고의 효과는 머비스와 로쉬의 정보 분류화 이론으로 설명할 수 있다. 이 이론에 따르면, 어떤 브랜드에 대한 정보에 접촉하면 소비자는 그 정보를 기존의 지식 구조에 의거하여 적절히 분류하려고 한다. 이때 정보를 분류하는 방법으로는 차별화discrimination 와 유사화가 있다. 차별화는 주어진 정보를 이용하여 대상을 상이한 분류 체계에 소속시키는 반면, 유사화는 동일한 지각적 범주로 분류하는 것을 의미한다. 따라서 비교 광고에 의해 제시된 정보가 차별화 또는 유사화과정을 통해서 정보 처리를 촉진시켜서 효과가 생성된다고 볼 수 있다.
그러나 앞서 제시한 비교 광고의 사용 논란을 살펴보면, 비교 광고의 효과에 대한 결과가 모호할 수밖에 없다. 즉, 비교 광고의 효과를 논할 때는 다음과 같은 점을 주의해야 한다. (1) 다양한 조절 변인이 개입하므로 이들을 밝힐 필요가 있다. (2) 효과의 여러 측면이 거론되므로 효과에 대한 조작적 정의가 명확해야 한다.
우선 조절 변인 가운데 비교 주체와 대상이 주요 변인으로 등장한다.
시장점유율이 높은 시장 선도자가 점유율이 낮은 브랜드와 직접적인 비교를 하면, 진입자를 무임승차시키는 결과를 만든다. 따라서 시장 선도자는 간접적 비교를 하거나 비교 광고를 하지 않는 것이 좋다.
반면에 신규 진입자 또는 도전자는 시장 선도자와 직접적인 비교를 통해서 함께 연상되거나 유사성을 높일 수 있는 효과를 얻을 수 있다.
즉, '같이 구매를 고려하는 브랜드군'에 속할 수 있거나 인지도를 제고할 수 있는 기회를 만들 수 있다.
둘째, 비교 광고의 참신함이 효과에 영향을 끼친다. 해당 상품군에서 그 같은 비교 광고가 상대적으로 많이 사용되지 않았을 때 참신함의 효과를 볼 수 있다. 그러나 비교 광고가 식상하리만큼 많이 사용된 상황에서는 효과를 기대하기 어렵다. 따라서 직접적 비교가 많지 않은 우리 사회에서 비교 광고의 효과는 참신성에 기초한 이득을 볼 수 있을 것으로 기대된다.
셋째, 조절 변인은 광고 메시지의 제작과 연관된다. 이는 메시지의 내용과 형태로 구분될 수 있다. 내용은 무엇을 비교하느냐에 초점이 모아진다. 브랜드의 주관적인 속성을 비교하는 것보다 객관적인 속성을 비교하는 것이 효과적 이다.
한편 메시지의 형태는 일방적 메시지 대양방적 메시지, 그리고 개방형 메시지 대 폐쇄형 메시지로 세분된다.
일방적 메시지는 자사의 긍정적인 면만을 제시하는 형태인 반면 양방적 메시지는 장단점을 함께 제시한다. 양방적 메시지가 보다 신뢰도가 높다고 평가되며, 교육 수준이 높은 사람에게 적합하다. 재방형 메시지는 소비자가 결론을 내리는 데 비해 폐쇄형 메시지는 결론을 명백히 서술하는 경우를 칭한다. 관여도가 높은 경우에는 스스로 결론을 내릴 것이므로 개방형 메시지가 보다 효과적이다. 이 밖에도 비교가 직접 또는 간접적으로 이루어졌는지, 아니면 긍정 또는 부정적으로 이루어졌는지도 관심의 대상이 된다.
마지막으로 효과의 차원을 정확하게 밝혀야 비교 광고의 효과를 논할 수 있다. 일반적으로 광고 효과는 인지도에서 태도나 구매 행동에 이르기까지 다양하다. 따라서 어떤 효과를 지칭하는지를 명백히 설정할 필요가 있다.
대체로 비교 광고는 주목받거나 인지도를 제고하는 데는 효과적이지만 태도 변화에는 별로 효과적이지 못한 것으로 나타난다.
신뢰도나 정보성이 떨어진다고 보기 때문이다. 특히, 그 같은 비교가 진실하지 않다고 여길 때는 반대 주장이 보다 많이 생성된다. 따라서 신뢰도가 높은 정보원을 등장시키거나 객관적이고 사실적인 정보의 비교에 역점을 두어야 할 것이다.

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