상표자산구축(브랜드자산구축)의 중요성, 과정, 상표자산구축(브랜드자산구축)의 영향요인, 상표자산구축(브랜드자산구축)의 IMC(통합적 마케팅 커뮤니케이션), 상표자산구축(브랜드자산구축)의 성공 사례 분석

소개글

상표자산구축(브랜드자산구축)의 중요성, 과정, 상표자산구축(브랜드자산구축)의 영향요인, 상표자산구축(브랜드자산구축)의 IMC(통합적 마케팅 커뮤니케이션), 상표자산구축(브랜드자산구축)의 성공 사례 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 상표자산구축(브랜드자산구축)의 중요성

Ⅲ. 상표자산구축(브랜드자산구축)의 과정

Ⅳ. 상표자산구축(브랜드자산구축)의 영향요인

Ⅴ. 상표자산구축(브랜드자산구축)의 IMC(통합적 마케팅 커뮤니케이션)

Ⅵ. 상표자산구축(브랜드자산구축)의 성공 사례
1. 기술우위를 바탕으로 브랜드 자산구축(기술 -> 이미지)
1) 인텔
2) VAIO
3) 애니콜
2. 기술보다는 브랜드 자산 구축을 우선(기술 < 이미지)
3. 소비재 분야에서 브랜드 자산을 구축(이미지)
1) 말보로
2) 할리 데이비슨
3) 쥬비스
4) 청정원

Ⅶ. 결론

참고문헌

본문내용

데이비슨 소비층은 감성을 중시하는 부류임을 발견하였다. 감성적 소비자에 대응하기 위해서 브랜드 이미지를 강화하는데 주력동호회 활동을 통해 제품 기능에 대한 토론과 제안이 이루어졌으며 이는 즉시 반영되었다. 오토바이가 크게 개조되어 사용된다는 사실을 발견하고 고객이 원하는 대로 디자인한 제품을 출시하였으며 현재 1,000여개 HOG에 45만 명이 가입해 있으며, 이들이 할리 예찬자로서 WOM(words of mouse) 기능을 충실히 수행몸에 「할리 데이비슨 문신」을 새길 정도로 브랜드 충성도가 높다. 브랜드 구축에 성공한 후 주변사업에 진출하는 등 오토바이를 파는 기업에서 「할리 문화」를 파는 기업으로 변신하였다. 오토바이 전문의류로 출발하여 여성용 패션, 테마카페까지 아이템을 확장했으며 향수, 인형 등 수백종의 상품에서 할리 데이비슨 로고의 로열티를 받는 중이다.
3) 쥬비스
: 주 고객층 분석을 통해 브랜드 전략을 변경하였다. 태평양의 쥬비스는 종래 수퍼 경로의 화장품 가운데 3~4위 브랜드로 존재하였다. 제일제당이 「식물나라」로 큰 성공을 거두면서, 이전까지의 방문판매 위주에서 수퍼마켓 경로라는 새로운 화장품 시장이 형성수퍼 경로시장은 740억 원 규모로 성장하였다. 제일제당의 식물나라, LG화학의 오데뜨, 애경의 셀퓨어, 태평양화학의 쥬비스 등이 이 시장에서 각축되었고 태평양은 수퍼 경로를 통해 화장품을 구입하는 소비자의 구매의도를 조사하여 30대 전용 화장품으로 위치를 재설정(re-positioning)하였다. 시장을 주도할 수 있는 컨셉을 발굴하기 위해 3개월 동안 소비자 조사와 니즈 분석을 실시하고 수퍼 경로 구매자가 알뜰한 30대 주부가 대부분임을 발견하고 기존 시장점유율 1위 제품과 컨셉 차별화를 시도수퍼마켓 구매자에서 30대 구매자로 세분화하였다. 상품특성을 강조하기 위해 「30대 피부 전문팀」을 구성하고 이를 집중적으로 홍보제품전략을 30대의 피부 고민을 해결해 주는 고기능성으로 전환광고전략도 30대 피부는 노화가 급속히 일어나는 시기이며 일상생활에 지치기 쉽다는 점을 강조하였다. 「수퍼 경로 화장품은 저가에 저품질」이라는 소비자의 인식을 깨는데 성공하고 새로운 브랜드 이미지를 구축하는데 성공하여 점유율 1위를 차지하게 되었다. 상반기 매출은 전년동기비 50% 증가하게 되었다.
4) 청정원
: 환경친화적인 브랜드 아이덴티티를 일관되게 전개하였다. 대상은 「미원」의 강한 이미지로 인해 가공식품, 건강식품 등으로 다각화하는데 어려움을 겪었다. 소비자에게 화학조미료 기업으로 인지되고 있었고, 1997년 6월 대상으로 사명을 변경한 것은 이미지를 바꾸려는 한 시도였다. 고착화된 조미료 이미지를 탈피하기 위해 1995년부터 BI(Brand Identity) 전략을 구사하고 브랜드별 분산 사용되던 마케팅 비용을 효율적으로 관리하려는 의도를 가지게 되었다. 식품사업 분야를 4개 사업군으로 분리하고, 이중 일반식품 군에 「청정원」브랜드를 부착하고 회사 브랜드인 「대상」을 후방에 두고, 패밀리 브랜드(청정원)와 라인 브랜드(순창, 햇살담은 등)를 집중적으로 마케팅하였다. 자연신선세련 등의 핵심 아이덴티티 구축에 성공하고 「신선한 맛의 세계로」, 「자연에 정성을 더합니다」 등 소비자에게 어필하는 내용의 캠페인을 전개- 한국 마케팅 대상을 수상하였다.
Ⅶ. 결론
대우전자는 프랑스의 국영 회사인 톰슨멀티미디어를 인수하고 이와 관련하여 프랑스에 15억 달러(1조 2천 3백억 상당)라는 천문학적 금액을 투자할 계획을 세웠었으나 최종 단계에 이르러 현지 언론과 민영화위원회의 반발로 어려움을 겪고 있다. 톰슨멀티미디어는 프랑스가 일본 전자회사의 공략에 대비하여 발족시킨 회사로87년 미국의 RCA TV를 인수하는 등 세계 2위의 TV메이커로 발돋움 했으나 최근에는 일본과 한국 등의 추격으로 경영 적자를 내온 것으로 알려졌다. 대우전자가 막대한 금액을 투자하면서 톰슨멀티미디어를 인수하고자 한 이유는 브랜드 이미지 때문으로, RCA나 텔레풍겐 같은 세계적 브랜드를 갖고 있는 톰슨멀티미디어를 구입함으로 빠른 시일 안에 세계적 브랜드를 소유한 회사가 되고자 하였기 때문이다. 대우전자는 고유 브랜드 보다 OEM(주문자 상표 부착 방식) 수출이 50%를 넘고 있는 실정에서 저가 정책을 쓰고 있는 중국과 동남아가 새로운 가전산업 기지로 부상하고 있는 어려움을 극복하고자 내린 결단이지만 현지 언론으로부터 자체 브랜드도 없이 싸구려OEM 제품만을 만드는 회사라는 것이 대우전자의 톰슨멀티미디어 인수를 반대하는 이유 중에 하나라고 밝혀져 자체 브랜드를 진작 개발하지 못한 설움을 이레 저레 받고 있는 것이다.
한국상품의 브랜드 이미지 가치가 낮은 이유는 우리나라 산업 여건상 전후 어려운 상황에서 OEM 수출로 돌파구를 찾은 후 거기에 안주하게 되었고 자가 브랜드에 대한 투자를 게을리 한 때문이다. 80년대의 가격이 싸다는 가격 경쟁력은 이제 싸구려 이미지라는 멍에로 변한 것이다. 이제는 강력한 브랜드를 소유하고 있느냐가 경쟁력 향상의 관건으로 떠오르고 있다. 국제화 세계화를 맞는 우리의 기업들은 스스로 해외 시장 진출을 위해 노력하는 한편, 국내시장을 온전히 개방하지 않을 수 없는 상황에 대치하고 있으며 오늘날 제품이나 서비스를 제공하는 기업들의 많은 이익이 강력한 브랜드에서 창출되고 있음을 인식하여야 한다
참고문헌
ⅰ. 권민희(2005), 브랜드자산 구축을 위한 PPL(Product Placement)효과의 인식 연구, 한국외국어대학교
ⅱ. 고경영(2003), 브랜드 자산 구축을 위한 이벤트 마케팅 효과에 관한 연구, 중앙대학교
ⅲ. 김주호(1999), 브랜드자산 측정에 대한 실증연구 및 광고가 브랜드자산 구축에 미치는 영향 분석, 한국광고학회
ⅳ. 김진영(2005), 브랜드자산 구축을 위한 PB브랜드의 브랜드요소에 대한 고찰, 한국브랜드디자인학회
ⅴ. 조재현(2011), 광고산업 환경변화와 옥외매체 브랜드 자산 구축을 위한 탐색적 연구, 한국옥외광고학회
ⅵ. Jun Chaenam 외 2명(2008), 브랜드자산 구축에 미치는 통합 마케팅 커뮤니케이션 비교 우위의 영향, 한국전략마케팅학회

키워드

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