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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 광고전략의 분류

Ⅲ. 광고전략의 모델(ROI)
1. 마케팅 목표(Marketing Objective)
1) 광고주의 마케팅 목표
2) 광고목표, 결과의 측정방법
2. 목표수용자(Target)
1) 소비자들중 어떤 집단(segment)이 우리 상표를 살 것인가
2) 구매결정과정중 어느단계에 광고가 결정적인 효과를 얻을 수 있겠는가
3) 누구에게 광고를 전달해야 하는가
4) 이 타겟을 한 개인으로 묘사한다면
5) 전형적인 한 타겟의 개인 매체접촉망(PMN)은 어떠한가
3. 행동(Action)
1) 우리 타겟이 광고에 노출된 직접적인 결과로 어떤 행동을 해주기를 바라는가
2) 이 행동을 대신할 수 있는 행동

Ⅳ. 광고전략의 단계
1. 제 1단계 - 광고를 할 제품(브랜드)의 시장환경 파악
2. 제 2단계 - 그 문제의식을 구체화한 광고목표의 설정
3. 제 3단계 - 목표달성을 위한 조건의 정리

Ⅴ. 광고전략의 공명

Ⅵ. 광고전략의 대중매체

Ⅶ. 광고전략의 신문

Ⅷ. 광고전략의 사례

참고문헌

본문내용

두에 두고 효과적으로 활용하여야 한다. 일간 신문의 경우 그 광고효과가 하루에만 그치는 것이 아니라 경우에 따라서는 상당 기간 그 효과가 지속될 때도 있다. 일단 일정한 형태로 만들어져 존재하는 것이기 때문에 언제가 어떤 수요자의 눈에 띌지 모르기 때문이다. 또한 전파광고에 비하여 가격이 저렴하고 전파광고와 같은 수준의 광고 신뢰도도 상당히 얻을 수 있다.
Ⅷ. 광고전략의 사례
우리는 매일 쏟아져 나오는 상품들과 그 물건에 대한 광고에 쌓여 산다.
T.V, 잡지, 신문들 을 통한 광고는 소비자들로 하여금 제품에 대한 환상을 가지게 한다. 이제는 광고에 의에 승패가 좌우된다고 해도 과언이 아니다.
소비자들에게 있어서 브랜드는 구매하는 물건 자체가 되버린다. 광고는 이런 브랜드를 알리고 경쟁브랜드 와 차별화하여 원하는 이미지의 브랜드를 만들어 내고 또 그것을 소비자들의 가슴속에 심음으로써 자사의 브랜드를 선호하도록 유도한다.
그러나 현재에는 기본적인 부분은 같지만 중요도 및 사고의 차원에서는 변화를 보이고 있다.
브랜드의 경우 이미지 전달을 위한 1차적 커뮤니케이션 미디어로 위치가 격상되었고 기업에 있어서도 새로이 자산화 되어가고 있다. 따라서 요즘에는 브랜드의 본성 차원이 아닌 고급화, 갑성화로 소비자들의 욕구에 충족되는 방향으로 전개되고 있다.
광고 역시 타겟으로 삼은 계층의 기호, 생활 가치와 제품의 감각적 특성을 브랜드와 결합에 의해 극대화를 추구하고 있다. 또 과거와 같은 고정적, 단편적 커뮤니케이션의 한계를 넘어 장기적인 차원에서 이미지 확립을 위한 시리즈화, 감성화, 기호화 되어가는 추세이다.
이와 같은 광고와 브랜드간의 관계 및 변화 현상은 최근에 보여지는 광고에서 확실히 볼 수 있다.
선키스트사의 쥬스 광고를 기억해 보자.
소비계층이 일반적인 가정인 것을 겨냥하여 독특하다고는 할 수 없는 하지만 평범함을 앞세운 밝고 깨끗한 이미지의 광고다. 화목한 가정, 단란한 아침 식사를 배경으로 광고는 이루어진다. 전혀 자사의 제품을 강조하여 드러내지도 않는다.
다만 화면에서 보여지는 다정한 느낌, 그리고 항상 접하는 그런 평범하면서도 평화로눈 광고에서 소비자들은 광고에서 느꼈던 이미지를 마지막 한장면에 나오는 쥬스로 옮겨간다. 그럼으로해서 소비자들은 제품이 아닌 브랜드의 이미지를 갖게 된다. 또, 연인들의 이야기를 내세워 시리즈로 제작, 시청하는 소비자들로 하여금 궁금하게 하고 관심을 유도하기도 한다.
광고를 성공시킴으로써 제품 판매를 성공하는 경우를 예로 들어보자.
현재의 사회적인 분위기를 감안하여 그것을 광고전략으로 삼은 회사도 있다. 그러한 예가되는 회사가 바로 유한 킴벌리이다.
유한킴벌리는 최근 문제되고 있는 자연 환경문제를 내세워 기업의 이미지를 부각 시켰다. 우리는 화면에서 숲그림에 나무들이 나타나고 비둘기가 날아가면서 화면이 끝나고 그러고 나서 짧게 들어가는 코멘트를 다들 기억한다. ‘ 유한킴벌리는 산에 나무를....’하는 말이다. 이 광고에서 우리는 사회적인 문제에 관심이 이회사가 마음에 들게 되고 자연히 소비자들이 선호하게 되는 것이다.
이같은 예는 어떤 특정한 이미지를 그 브렌드에 갖다 부치지 않아도 모든 사람들의 관심이 있는 문야에 초점을 맞춤으로 해서 성공적인 광고전략을 세우는 경우도 있다. 이것과 비슷한 예로 교육적인 캠페인을 보여준 뒤 마지막에 ‘xx협찬입니다’하는 것도 일종의 광고전략이다.
또 다른 예를 찾아보자.
최근 (주)아모레 를 보면 알 수 있다.
‘마몽드’라는 브랜드에 담은 이미지는 소비자들로 하여금 사고자 하는 욕구를 불러 일으키고도 남있다. 이 광고의 목적은 적극적인 시장 진입전략에 있기는 하지만 브랜드의 개념을 제품의 속성보다는 감각적인 차원에서 파악하고 광고로의 연장 컨셉트에서도 사회성차원의 상징성을 테마화하고 있다.
또한 이의 추상적인 테마의 형상화에 있어서도 세련되고 능력있는, 프로페셔널한 이미지의 모델, 광고전체에서 흐르는 감각적이고도 성공을 거둔 자신만만한 여성의 이미지를 보여 주었다.
현재 살아가는 뭇 남성들 사이에서 성공하고자 하는 여성들의 심리에 조준하여 방영한 결과는 대단했다. 광고에서 보여줬던 이미지를 소유하고자하는 소비자들을 자극, 사고자하는 욕구를 불러일으켰고 지난 여름 (주)아모레사는 마몽드 센세이션을 일으켰다. 제품의 품절을 불러일으켰고 또 이러한 시기를 놓치지 않고 다른 신제품으로 이어지는 판매전략은 (주)아모레를 경쟁사들 사이에서 살아남게 한 성공전략이라고 할 수 있을 것이다.
무엇보다도 명확한 것은 시장환경이 변하고 있다는 점이다. 즉, 시장에서 소비자들의 분화가 계속되고 있고 경쟁의 격화속에서 제품 자체에 의한 차별화의 한계가 확대되고 있는 것이다.
우리는 여기서 또 하나의 모습을 볼 수 있다. 아주 오래전부터 이미지를 만들어 강력한 브랜드로 자리잡아 아주 기반이 탄탄한 롱셀러(long-seller)이 된 경우이다. 항상 변화하는 소비자들의 기호안에서 브랜드의 신화성을 쌓는 것이다. 적절한 시기를 잡아 변혁을 일으키는 것은 비슷하지만 오랫동안 쌓아온 신뢰설을 바탕으로 한다는 점은 엄연히 다르다.
OB맥주는 그런부분의 아주 좋은 예로 나타난다.
OB맥주는 마케팅의 실체가 광고표현속에 녹아 소비자들 의 마음속에서 확실하게 포지셔닝되어 롱 셀러 상품으로서 자리를 잡고 있는 강력한 브랜드로의 역할을 하고 있다. 밑바닥에 흐르는 단순한 감각을 잘 포착하여 변하지 않고 없어지지 않는다라는 안심감을 소비자에게 전달해야 한다. 하여간 질이 좋은 생활의 반복 즉, 오늘을 이렇게 살고 내일은 또한 그렇게 살 것이라는 평범한 생활, 기분좋은 생활을 위한 수단이 롱셀러 상품이 가지고 있는 가치인 것이다.
참고문헌
고아라, 오픈마켓 광고 이기는 전략, E비즈북스, 2012
김원규, 파워브랜드를 만드는 광고전략, 나남, 2006
리사 포르티니 캠벨 저, 문영숙 역, 광고전략 워크북, 커뮤니케이션북스, 2005
박경래, 미디어와 광고전략, 이진, 2000
서보성, 키워드 광고 이기는 전략, e비즈북스, 2012
캐서린 세다 저, 홍원의 역, 검색엔진을 위한 광고 전략, 커뮤니케이션북스, 2005

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