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소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 브랜드자산관리(상표관리, 브랜드관리)의 정의

Ⅲ. 브랜드자산관리(상표관리, 브랜드관리)의 의의

Ⅳ. 브랜드자산관리(상표관리, 브랜드관리)의 과정
1. 1단계 : 브랜드 비전의 요소
2. 2단계 : 당신의 브랜드 이미지를 결정하라
3. 3단계 : 브랜드 컨트랙트 창출
4. 4단계 : 브랜드 기반의 고객 모델 창출
5. 5단계 : 성공을 위한 브랜드 포지셔닝
6. 6단계 : 브랜드 확장
7. 7단계 : 브랜드 포지셔닝 커뮤니케이션
8. 8단계 : 브랜드를 활용하여 채널의 영향력을 극대화하기
9. 9단계 : 브랜드에 프리미엄 가격을 책정하기
10. 10단계 : 브랜드 투자에 대한 수익률(ROBI) 측정
11. 11단계 : 브랜드 기반의 문화 구축

Ⅴ. 브랜드자산관리(상표관리, 브랜드관리)의 항목
1. 명확한 경쟁 포지션을 설정한 브랜드 전략 실행
2. 품질 및 디자인 등 본질 가치 훼손 방지
3. 매출과 이미지의 균형 유지

Ⅵ. 브랜드자산관리(상표관리, 브랜드관리)의 유의사항

Ⅶ. 브랜드자산관리(상표관리, 브랜드관리)의 사례

Ⅷ. 브랜드자산관리(상표관리, 브랜드관리)의 전략
1. 고객의 니즈를 정확히 파악하라
2. 고객이 브랜드를 통해 풍부하고 긍정적인 경험을 하게 하라
3. 전사원이 브랜드 매니저가 되어야 한다
4. 디지털 환경을 적극적으로 이용하라

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

적인 원칙은 절대 변하지 않는다.
1. 고객의 니즈를 정확히 파악하라
실패하는 대부분의 기업들의 공통점은 고객의 정확한 니즈를 파악하지 못하는 데서 출발한다. 고객의 니즈를 파악하는 것은 마케팅의 출발점이요 기업이 살아남기 위한 기본 요소이다. 가장 근본적인 것을 해결하지 못하고서는 한 발자국도 더 나아갈 수 없다. 디즈니는 전 세계적으로 엔터테인먼트 사업을 영위하고 있다. 이들은 각 시장 및 지역적 차이를 계속 분석하고 이를 브랜드 전략에 활용하고 있다. 코카콜라의 New-coke는 고객의 니즈를 파악하지 못한 대표적인 실패사례이다. 사전 조사에서 New-coke는 기존의 원조 콜라보다 품질 면에서 더 나은 고객의 평가를 받았지만 시장은 철저히 외면하고 말았다. 고객은 자신들이 오랫동안 마셔왔던 최초의 콜라에 대한 사랑이 더 깊었던 것이다. 마케팅 매니저는 고객의 니즈를 정확히 파악하기 위한 기초적인 정성적, 정량적 조사 및 기존 고객의 구매 행동 및 라이프스타일에 대한 데이터를 철저히 분석할 수 있는 시스템과 역량을 구비해야 하며 적정 주기별로 지속적인 조사를 실시해야 한다.
2. 고객이 브랜드를 통해 풍부하고 긍정적인 경험을 하게 하라
오늘날의 고객은 감각을 자극하고 마음을 움직일 수 있는 제품과 서비스를 원한다. 단순히 제품의 특징이나 제품이 주는 이익을 나열하는 마케팅보다는 잊지 못할 경험을 제공해 주는 마케팅에 더 큰 반응을 나타낸다. 고객은 제품 및 서비스 구매 결정에 있어 브랜드에 의해 자극 받고 즐거움을 느끼고 더불어 제품 가치에 대한 정보를 얻을 수 있도록 해야 한다. 따라서 고객의 라이프 스타일에 따라 브랜드가 차별성과 연관성을 가질 수 있도록 하는 것이 바람직하다.
3. 전사원이 브랜드 매니저가 되어야 한다
많은 기업들이 자신들의 약속을 브랜드를 통해 고객에게 전달하는 데 실패한다. 최근의 온라인 기업들은 고객이 원하는 모든 것이 온라인 상에 구현이 가능하다고 하지만 고객이 이를 제대로 수행하기에는 어려움이 많다. 결국 고객과의 최초의 만남에서부터 고객의 구매과정, 소비과정에 이르기까지 고객과 기업의 상호작용이 브랜드를 통한 고객과의 약속과 맞아 떨어져야 한다. 그러한 관점에서 보면 결국 고객이 성공적인 체험을 하기 위한 가장 중요한 요소는 결국 고객과 직원과의 상호 접촉일 것이다. 최근의 한 조사 결과를 보면 소매은행에서 고객이 브랜드에 대한 태도가 긍정적이든 부정적이든 간에 브랜드에 대한 이미지에 가장 큰 영향을 미치는 것은 결국 직원과 접점하는 순간임을 알 수 있다. 이는 단지 한 기업 뿐만 아니라 협력업체, 유통업체 등과의 도움을 바탕으로 이루어진다. 또한 전사적 차원에서 인력, 보상시스템, 프로세스, 구조, 정보 및 지식의 공유 등을 점검해야 한다.
4. 디지털 환경을 적극적으로 이용하라
디지털 환경의 등장을 적극적으로 이용할 필요가 있다. 브랜드 매니저는 새로운 미디어에 맞는 메시지를 개발하고 온라인 프로모션 및 가격 전략에 대한 전략적 틀을 구성할 필요가 있다. 네트워크화 되고 있는 소비자 커뮤니티에 대응하는 전략을 수립해야 한다. 예를 들어 우수 고객들을 커뮤니티화 하여 고객과 브랜드 이미지를 하나로 묶는 중심점의 역할을 수행하도록 할 수도 있다. 또한 이미 구축된 고객의 프로파일을 바탕으로 개인화된 미디어 캠페인을 전개하는 것도 하나의 방법이다. 이러한 고객 커뮤니티가 활성화 되면 고객이 스스로 컨텐츠를 만들어가게(member generated contents) 되고 고객과 기업간의 활발한 커뮤니케이션의 통로를 만들 수 있다. 또한 궁극적으로 우수 고객의 유지율을 높일 뿐만 아니라 입소문을 통해 잠재고객을 활성화 하는 계기가 될 수도 있을 것이다.
디지털 시대라고 해서 크게 달라지는 것은 없다. 기업의 성장 및 생존을 담보하는 전략은 매우 단순하지만 이를 충실히 수행하는 기업은 드물다. 그것이 바로 기업의 성패를 결정하는 주요 변수가 된다. 디지털 환경을 철저히 파악하고 고객을 완벽히 이해하려는 노력만이 디지털 시대에 살아 남는 강력한 브랜드를 만드는 기반이 될 것이다.
Ⅸ. 결론
브랜드 자산과 통합 커뮤니케이션, 미디어 시너지 효과에 관한 이상의 논의는 기업의 광고 홍보 담당자, 브랜드 매니저, 마케터는 물론 기업책임자에게 의미있는 시사점을 준다. 우선, 브랜드 매니저는 시장에서 자사의 브랜드 자산가치가 얼마나 되는지를 정확히 파악할 필요가 있다. 앞에서 논의한 켈러의 마케팅 모형에 근거하여, 브랜드 회상이나 재인과 같은 브랜드 인지도와 2차 연상을 통한 브랜드 이미지를 정밀하게 분석함으로써 소비자에 근거한 브랜드 자산 가치를 평가해 볼 필요가 있다. 만약 브랜드 자산 가치가 기업가치에 비해 상대적으로 낮은 기업의 경우에 다양한 매체를 활용해 통합커뮤니케이션 전략을 세워볼 만하다. 이때 각각 다른 미디어를 통해 시너지 효과를 발생할 수 있도록 전략을 구사해야 한다. 미디어 시너지 효과에 대해서는 소비자 정보 처리의 관점에서 경험적 데이터를 통해 그 효과를 비교 측정해야 한다. 하지만 아직까지 국내 기업에선 브랜드 자산과 통합커뮤니케이션 그리고 시너지 효과를 연결한 체계적인 캠페인의 사례가 많지 않다. 또한 학계에서도 통합 마케팅 커뮤니케이션에 높은 관심에도 불구하고 미디어 시너지 효과에 대한 개념적 이해 및 이론적 정교화와 실증적 테스트가 부족한 형편이다. 광고 홍보 이론의 과학성과 실무에서의 효율성 제고를 위해서도 이러한 연구가 시급하다. 나아가서 미디어 시너지에 대한 실용적 연구는 새로운 패러다임 없이 교착상태에 빠진 미디어 효과연구를 활성화하며 그 지평을 넓히는데 기여할 수 있다.
참고문헌
안광호(2008), 전략적 브랜드관리, 학현사
정홍진(2006), 브랜드가치평가와 브랜드 관리, 한남대학교경영연구소
전인수 외 1명(2004), 브랜드관리모델에 관한 연구, 홍익대학교경영연구소
키스 디니 저, 김유경 역(2009), 글로벌브랜드 가치제고를 위한 국가 브랜드의 전략적 관리, 나남
피터 체버트 저, 이관수 역(2003), 브랜드 관리기술, 미래와경영
한창훈(2000), 브랜드자산 관리전략에 관한 연구, 경희대학교

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