‘2%’ 광고의 숨은 의미 찾기, 대중매체와 사랑 문화, 텍스트 밖에서 읽기, 안에서 읽기, 낯설게하기의 미학

소개글

‘2%’ 광고의 숨은 의미 찾기, 대중매체와 사랑 문화, 텍스트 밖에서 읽기, 안에서 읽기, 낯설게하기의 미학에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 숨은 의미 찾기

2. 대중매체와 사랑문화

3. 텍스트 밖에서 읽기

4. 텍스트 안에서 읽기

5. ‘낯설게하기’의 미학

본문내용

역에서는 현실, 헤어짐, 두려움이 선택된다. 여기서도 예외 없이 기호학적꽃 집
길거리
전철역
이상 > 현실
오 해
현실 > 이상
만남 > 헤어짐
헤어짐 > 만남
설렘 > 두려움
두려움 > 설렘
이분법의 선택이 등장한다.
<표4 현실과 이상적 직시소>
직시소 읽기에는 인물직시소를 중심으로 읽는 방법도 있다. 지현과 인성은 같은 또래의 연인이며 친구다. 또한 회사 상사인 검은색 정장 차림의 제3의 남자는 둘 사이의 이상-현실 조정자로 등장한다. 회사 상사는 인성의 이상적 선택에는 방해가 되는 인물이지만, 지현의 현실적 선택에는 조력자로 등장한다. 인물 직시적 차원에서 검은 정장의 남자는 지현의 회사 상사이며, 직업 남이기 때문에 당연히 지현의 조력자적 역할을 부여받게 된다. 만약 지현의 회사 상사가 등장하지 않았다고 가정해 보자. 다시 말해 단원 B가 생략되었다면 단원 C가 극적으로 어필되지 못할 것이다. 단원 B의 검은색 정장 직장 남의 등장은 기호학적 이분법의 중립에 위치해 방해자와 조력자의 역할을 함께 할당한 인물 기호의 전략적 배치로 이해될 수 있다.
상징소 읽기에 중요한 소재는 대상으로는 노란 장미, 검은색 정장, 레스토랑, 자가용 등이며, 몸짓적인 상징소는 지현이 멋쩍은 듯이 머리를 넘기는 것, 꽃이 떨어져 밟히는 것 등이다. 여기서 가장 두각을 보이는 상징소는 검은색 정장이다. 검은색 정장은 길거리에 등장한 지현과 지현의 회사 상사가 입고 있는 것이다. 이것은 번듯한 직업을 지닌 사람들, 그것도 사무 직종의 옷차림이다. 검은색 정장은 직장인들의 차림으로 당연스러운 것처럼 보인다. 이는 미취업 상태인 인성의 캐주얼한 복장과는 다른 이미지이다. 여기서 또 다른 기호학적 이분법이 등장한다. 직장을 가진 사람과 실업자 간의 이분법이 옷차림을 통해 대립되고 있다. 또한 대표적인 몸짓적인 상징소는 '꽃이 떨어져 밟히는 것'을 들 수 있다. 이는 이상에서 현실로의 움직임을 보여주는 상징소로 읽을 수 있다. 꽃은 적어도 인성에게는 사랑이며 이상의 상징소이다. 그런데 그 꽃이 인성의 손에서 땅으로 떨어진 것은 인성이 지닌 사랑의 믿음이 차단된 것을 의미한다.
2%광고에서 인성은 이상의 기호체로, 지현은 현실의 이상체로 등장한다. 이를 위해 자본 권력은 동작소, 직시소, 상징소의 배치를 모두 이상과 현실의 이분법으로 배치시켜 놓고 있다. 이것은 이상과 현실의 괴리를 뚜렷하게 만들어 기호 수용자들로 하여금 이상이든 현실이든 간에 양자택일을 강요하고 있다. 선택의 강요, 즉 기호 수신자 다시 말해 소비자의 긴장된 육체와 의식 그리고 선택의 기로에서 간간이 등장하는 광고 상품(음료수 2%)은 이상과 현실의 선택만큼이나 강렬하게 등장한다. 그럼으로 이상과 현실 간의 갈등이 아름다운 사랑이야기로 비춰지는 2%광고는 광고 대상 상품에 대한 호기심을 이끌기에 충분하다.
5. ‘낯설게하기’의 미학
에코의 기호학적 읽기들은 거짓말을 통해 진실을 밝히는 작업 또는 진실의 이면에 숨어 있는 '거짓'을 드러내는 작업으로 이해할 수 있다. 이렇게 ‘행간’을 읽는 작업은 바로 모두 기호 사용자의 몫이다. 에코의 기호학 이론에서 핵심을 이루는 '해석'의 문제로 귀결된다.
에코 식의 기호학적 읽기는 당연하게 느껴졌던 문화 현상에 대한 '낯설게하기'다. 사실상 2%광고에 나타난 청춘 남녀의 사랑문화에는 '낯설게' 볼 수 있는 몇 가지 의문점이 제기된다. 단원 D의 23에서와 같이 정녕 사랑의 그 가슴 뜀이 정말 2년을 넘기지 못하는 건지? 남녀 간의 사랑과 살아가는 데 취업이 곧 가장 큰 현실인 것인지? 남성에 의한 '근사한 레스토랑 저녁'과 '자동차 픽업'이 여성들에게 얼마나 큰 현실적 의미가 있는 것인지? 이 의문은 당연스런운 사랑의 두 믿음에 대한 '낯설게 하기'의 출발점을 제공한다. 2%광고의 청춘남녀 사랑 속에 '청년 실업' 문제를 교묘히 배치시키고 있다. 자본주의사회에서 실업 문제는 남녀 모두에게 충분히 불리한 상황일 수밖에 없고, 이는 여자와 남자의 성 문제보다는 실업을 조장한 사회, 경제, 정치, 교육 등의 체제 자체의 문제가 더 클 것으로 본다. 그런데 2%광고에서는 이상 지향의 남성(인성)과 현실 지향의 여성(지현)을 배치하고 기호 수용자들에게 이들 중 그 하나를 선택하라고 강요하고 있다. 대부분 사랑의 실재는 2% 광고에서 드러난 ‘현실과 이상의 이분법적 선택의 강요하기’와는 다르게 현실과 이상이 적절히 섞여있다. 그러나 2%광고는 이상과 현실을 철저히 대립시키고, 문제화시키며 그것에서의 선택을 강요하고 있다. 위에서 기호학적 읽기를 통해 드러난 것은, 마치 자연스럽지 않은 것을 당연스럽게 보이도록 몸짓 하나, 소리 하나, 이미지 하나에서까지 철저하게 '기호학적 이분법'을 적용한다는 것이다.
이상의 2%광고의 기호학적 읽기를 통해 기호학이 무엇을 행해야 하는가에 대해 답변될 수 있다. 기호학은 대상에서 단순히 의미를 '발굴'하는 작업이 될 수는 없다. 의미는 대상 속에 존재하는 것이 아니라 기호사용자에 의해 만들어지고 끊임없는 의미의 순환을 가져오기 때문이다(이것을 의미의 역동성이라고 한다). 그렇다고 해서 기호학이 대상에 의미를 '부여'하는 것도 아니다. 의미는 이미 기호학이 존재하기 전부터 인간 속에, 사회 속에 존재하고 있기 때문이다. 그렇게 되면 이런 대답이 가능하다. 기호학이란 특정한 사회 속에서 특정 대상에 의미가 부여되는 방식을 통찰하는 작업이다. 한 사회에서 의미가 발생하고 순환하는 방식을 이해함으로써 우리는 그 사회를 정확히 이해할 수 있을 뿐 아니라, 그 사회의 권력관계와 억압구조를 파악하고 이에 대처할 수 있다. 따라서 기호학은 자본과 같은 특정 세력에 의해 끝없이 차단되는 의미를 넓혀 가는 데 기여한다.
이제 고정된 사랑의 두 믿음은 없다. 낯설게하기를 통해 본 사랑은 결코 현실 혹은 이상 때문에 선택되는 것은 아니라는 점이다. 사랑은 그 행위에 참여하고 있는 사랑 받고 사랑하는 사람 간의 타협과 이해 속에 성장해 가는 것이다. 사랑의 조작자인 자본이 만들어내는 사랑에 관한 두 믿음은, 이제 사랑의 참여자인 인간이 만드는 여러 가지 믿음으로 바뀌어야 한다.

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