-케이블 TV광고의 현황과 전망-

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목차

1.케이블 TV의 출범과 현황 및 광고현황
--------1) 케이블 TV의 출범
2) 케이블 TV의 이용현황
3) 케이블 TV 광고시장
4) 케이블 TV의 광고유형
5) 지상파 VS 케이블 광고규제



2.케이블 TV의 광고 특성
--------- 1) 인포머셜 (인포머셜 추가적 내용과 그림)
2) 중간광고
3)중간광고에 대한 지상파와 케이블의 입장차이
4) 채널 특성에 따른광고
5) 통합광고
6) 지상파와 케이블의 광고단가 비교
7) 광고매체로써의 케이블 TV의 경쟁력

**참고자료 2008 칸광고제 필름부분 Bronz 수상작
(시간을 되돌리는마을)



3.IMC 측면에서 본 케이블 TV 광고
-------- 1) 케이블프로그램을 이용한광고
1-1) 지상파와 케이블 PPL 차이
2)케이블을 이용한 의류브랜드의
통합적마케팅 광고사례
3)케이블을 이용한 영화광고




4. 케이블 TV 광고의 한계점과 전망
--------- 1) 케이블 광고 한계점
1-1) 케이블 광고 한계점의 해결방안
2) 미디어 시장전망
3) 케이블 TV 광고의 전망
4) IPTV, 케이블TV의 가능성과 위기의식

본문내용

도 증가.
1-1) 지상파와 케이블 PPL 차이
- 지상파는 후원을 해줘도 모자이크 처리 즉, 직접적인 PPL이 불가능하지만
케이블에서는 노모자이크로 직접적인 PPL이 가능.
- 케이블의 경우 대사로 제품을 알릴필요없이 모델이 직접 사용하는장면을 직접적으로 보여줄수 있다.
-즉, ‘Off the record’ 같은 프로그램을 이용한 광고는
케이블 TV에서 가능
2) 케이블을 이용한 의류브랜드의 통합적마케팅 광고사례
-채널브랜드 + 잡지브랜드 + 의류브랜드
(M.net) (ELLE girl) (Conflictedtendency)
-프로그램 채널과 잡지 브랜드, 의류브랜드가 연합한 상태.
-여기서 새로운 의류브랜드인 Conflictedtendency는 모델선발 프로그램과 잡지라는 매체는 이용하여 통합적 광고효과를 보고있음.
-인터넷 검색시 프로그램을 치면 관련어나 검색어로 Conflictedtendency이 나오는등의 효과로
인터넷 검색 효과도 보고있다.
- 하지만 여기에서 프로그램은 후원하는 이득을 취득하고 잡지 ELLE girl 과 Conflictedtendency 는 홍보효과를 얻어 모두 win-win 전략이 적용되었다.
3)케이블을 이용한 영화광고
-쌍용자동차는 영화채널인 OCN이라는 매체와 공동제작 단편영화 를만들었다.
영화채널인 OCN의 특성을 이용하여 영화광고를 내보였다.
이 경우 광고 + 케이블 채널 + 영화 각 매체의 특성을 이용해 IMC를 실행했다고
볼수있다.
4. 케이블 TV 광고의 한계점과 전망
1) 케이블 광고 한계점
-Cable tv의 광고 관심도는 인터넷과 잡지와 비슷한 수준으로 높지않으나 Cable tv 광고 주목도는 지상파TV 다음으로 높음 즉, 매체중 상위권이다. 주목도는 높으나 관심도가 낮다는 것이 케이블 TV 광고의 한계점이다.
1-1) 케이블 광고 한계점의 해결방안
-케이블 TV만의 특색을 내세워 다른 매체에서 볼수없는 광고 제작.
-주목도와 관심도가 모두 높을만한 광고 제작 필요.
2) 미디어 시장전망
-콘텐츠가 디지털화 되고 “원소스멀티유즈”가 가능해졌다.
3) 케이블 TV 광고의 전망
-IPTV등장, 케이블 TV에 장기적으로 위협
-2010년을 기준으로 2∼3백 만 가입자는 케이블TV를 해지하고
IPTV 를 선택할 가능성이 다분히 존재한다.
-3백 만 이상의 IPTV 가입자가 확보되기 위해서는 IPTV 콘텐츠가 핵심 변수가 될것이다. 지상파 실시간 방송, 케이블TV PP, 차별화된 쌍방향 콘텐츠 등으로 가입자 유치 경쟁이 심화될 것이다.
But,
IPTV와 디지털 케이블, 쌍방향 광고시장에서는 동반자
-IPTV는 케이블TV 광고시장에서는 다분히 긍정적인 영향을 미칠 가능성이 높다.
디지털케이블시장 역시 활성화되지 않은 상황이기에 IPTV가 지향하는 쌍방향 광고시장은 이 제 시작 단계이기 때문
-기술적으로는 동일하게 쌍방향 서비스 제공이 가능한 IPTV와 디지털 케이블TV가 TV포털 서비스로 TV 검색광고 시장을 여는 시대가 도래하고 있는 것이다.
4) IPTV, 케이블TV의 가능성과 위기의식
1995년 3월, 케이블TV가 다매체, 다채널을 표방한 뉴미디어 시대의 선두주자로 화려하게 개국했다. 당시로서는 전국 77개 SO에 24개 채널을 선보이며, 그간 4~5개에 불과했던 시청자들의 선택권을 대폭 늘려주는 획기적인 이슈였다. 그러나 영세한 사업자, 프로그램 질적 수준에서의 지상파TV와의 현격한 차이 등으로 인해 시청자들에게 외면당했다. 그 후 13년이 지난 지금 케이블TV는 1,400만 이상의 가입 가구를 확보한 미디어로 성장했다. 지상파TV조차도 이젠 케이블TV를 가입하지 않으면 볼 수 없는 귀한 방송이 된 것이다. 지상파TV, 디지털 위성방송, DMB 등 방송의 디지털 전환과 더불어 디지털 방송이 속속 등장함에 따라 케이블 TV도 더욱 진화하고 있다. ‘지상파 방송의 디지털 전환 특별법’으로 인해 2013년부터 지상파 TV는 완전히 디지털로 전환되는데, 이에 대응해 케이블TV도 발 빠르게 디지털 전환을 서두르고 있는 것이다.
또한 인터넷 전용선을 이용한 방송서비스인 IPTV가 오는 10월부터 본격적인 실시간 서비스를 실시한다고 하니, 바야흐로 디지털 전쟁이 시작되었다. 이미 2006년 하나TV 서비스를 시작으로 메가TV·myLGtv 등이 IPTV 서비스를 실시하고 있는데, 현재의 IPTV는 생중계가 없고 VOD(Video on Demand) 중심으로 운영되기 때문에 ‘프리 IPTV(Pre-IPTV)’라고 한다. 광고 역시 VOD 서비스 시작 전 로딩광고에 한정되기 때문에 광고주의 관심을 끌지 못했다.
이러한 IPTV와 디지털 케이블TV는 향후 유료매체 시장에서 비슷한 서비스인 실시간 방송 콘텐츠 및 인터랙티브 서비스를 주 무기로 하고 있다. 그러면서 방송미디어 시장에서 제한된 시청자 확보를 위해 치열한 마케팅 경쟁을 펼치게 될 것이다.
기술적으로는 확연히 다르지만, 비슷한 서비스를 제공하게 될 두 미디어는 결국 커버리지(Coverage Area)와 콘텐츠(Program Contents)에 따라 시청자의 선택이 좌우될 것이다. 아무리 인터랙티브 기능이 좋다고 하더라도 결국 방송 미디어는 재미있는 채널, 재미있는 프로그램을 따라갈 것이기 때문이다. 이러한 구도에서 케이블TV는 170여 개의 확실한 PP(Program Provider)와 1,400만에 이르는 기존의 아날로그 가입자 데이터가 있게 때문에 훨씬 더 유리한 위치에 있다고 하겠다. 또한 지상파TV, 위성방송 등과 경쟁해 본 경험도 무시할 수 없는 요인이다.
현재 디지털 케이블은 케이블 MSO(Multiple System Operator) 중심으로 빠르게 진행되고 있다. 대표적인 MSO는 티브로드·C&M·CJ헬로비전·큐릭스·HCN 등인데, 이들은 ‘DV’라는 브랜드를 가지고 공동 마케팅을 전개하는 가운데 직접 PP를 보유, MSP(MSO+MPP) 형태로 발전하고 있다. 그리고 심지어 TPS, QPS까지도 준비 중에 있다(TPS: Triple Play Service, TV+인터넷+전화 / QPS : Quadruple Play Service, TPS+무선전화).

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