폭스바겐(Volkswagen)과 뉴비틀(New Beetle)의 변화

소개글

폭스바겐(Volkswagen)과 뉴비틀(New Beetle)의 변화에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 폭스바겐 소개

2. 미국시장상황
가. 1970년대 이전상황
나. 1970년대 이후상황
다. 미국시장에서의 성공

3. 브랜드이미지 재구축
가. 광고대행사의 변경
나. 시장조사
다. Driver Wanted 캠페인
라. 미국의 자동차 시장현황
마. Trek/K2와의 제휴

4. 뉴비틀 출시
가. 비틀의 향수
나. 뉴비틀의 출시과정

5. New Beetle의 마케팅 전략
가. Retro 마케팅
나. Design 마케팅
다. 프리미엄 가격
라. 딜러와의 관계 강화

6. 토론

본문내용

구축할 수 있었다.
6. 토론
1. New Beetle을 잡지에 홍보하려고 하는데 다수의 일반잡지에 사용할 예산이 부족하다. 어떤 잡지에 광고를 하는 것이 좋을까?
해당 주제를 선정한 이유는 토론 참여자들이 마케팅 담당자의 입장에서 수치화 된 자료를 이용하여 한정된 예산으로 최대한의 효과를 볼 수 있는 홍보수단을 같이 고민해보고자 함이었다. Glamour는 판매부수가 많은 편이며 천부당 광고비의 효율이 제일 높으므로 선택을 받았고 Vogue는 Simmons Descriptor와 J.D Power Driver's Profile의 수치가 상대적으로 다른 잡지에 비해 높았기 때문에 이는 폭스바겐의 기존고객과 비슷한 성향을 가진 사람이 이 잡지를 구독할 것으로 예상되어 선택을 받았다. 하지만 뉴비틀은 서로 상이한 baby boomer와 young generation을 표적집단으로 하고 있다. 그리고 이 표적집단들은 구독하는 잡지 또한 다르기 때문에 잡지를 선정하기 전에 어느 집단을 표적집단으로 하여야 할지 먼저 정했어야 한다. 그러므로 발표 전에 2번 주제를 1번 주제보다 먼저 제시하는 것이 더 원활한 토론이 진행될 수 있었을 것이다. 따라서 토론주제의 순서선정에 다소 아쉬움이 남는다.
2. 폭스바겐은 New Beetle의 표적집단으로 서로 상이한 Baby boomer와 Young generation을 선정하였다. 하지만 부족한 예산 때문에 한 집단만을 표적집단으로 삼아 야 한다면 어느 집단으로 하는 것이 좋을까?
해당 주제는 이 사례에서 가장 핵심적인 토론주제로서 두 집단 중 한 집단만을 반드시 선택해야 했을 때 어떤 집단이 더 효과적일지에 대한 고민이었다. 토론 결과는 거의 반반으로 나뉘었는데 Baby boomer세대를 선택한 토론자들은 차를 구매할 수 있는 경제력을 가진 집단이며 비틀에 대한 향수가 있어 Second car로서 차를 구매할 가능성이 높다는 것을 주장하였다. 다른 의견으로는 경제력이 높은 Baby boomer세대가 자녀들에게 차를 사줄 수 있다는 의견이 있었는데 이는 미국시장에 대한 이해의 부족과 Young generation의 연령을 고려하지 못한 주장이었다. 반면 Young generation세대를 선택한 토론자들은 이들이 유행에 민감하고 자신을 어필하는 것을 좋아하기 때문에 뉴비틀의 디자인과 화려한 색상이 이들에게 매력적으로 다가올 수 있었다고 주장하였다. 또한 이들은 폭스바겐의 미래고객으로 지속적으로 가치를 창출할 수 있는 집단이므로 이들에 표적집단으로 삼는 것이 바람직하다고 주장하였다.
3. 폭스바겐이 새로운 자동차를 출시했는데 소비자들이 높은 가격으로 인해 불만이 많다. 불만을 해결하기 위해 가격할인으로 소비자에 어필하는 것이 좋을까? 아니면 가격을 유 지하고 다른 상품을 서비스로 주는 방식으로 어필하는 것이 좋을까?
마지막 주제는 이번 뉴비틀 사례는 물론 전반적인 마케팅의 판매촉진 방법에 해당되는 주제로 직접적인 가격할인과 간접적인 가격할인 중 어떤 것이 더 효과적일지에 대한 고민이었다. 직접할인에 찬성한 발표자들은 구매자들이 가격에 민감하기 때문에 자동차의 옵션을 조정하여 기본가격을 낮출 수 있다고 하였으며, 서비스로 제공되는 상품은 고객의 취향에 맞지 않거나 필요하지 않은 물건일 가능성이 있기 때문에 가격을 직접적으로 할인하는 것이 효과적이라고 주장하였다. 반면에 간접할인에 찬성한 발표자들은 직접적인 가격할인은 고급소형차인 뉴비틀의 이미지를 실추시킬 수 있으며 서비스로 제공되는 물품은 기업에서 면밀하게 사전에 조사된 고객의 취향에 맞게 선정하므로 고객의 취향에 맞지 않거나 필요하지 않은 물건이 제공될 가능성이 낮다고 주장하였다.

키워드

폭스바겐,   뉴비틀,   New Beetle,   브랜드이미지 재구축 ,   미국시장상황,   Retro 마케팅,   Design 마케팅,   New Beetle의 마케팅 전략,   뉴비틀의 출시과정,   미국시장