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소개글

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목차

1. 브랜드 확장의 정의

2. 브랜드 확장 이유와 고려할 요인

3. 브랜드 확장의 장점

4. 성공한 기업사례( CJ, 빈폴 )

5. 브랜드 확장의 위험

6. 실패한 기업사례( 하이트 프라임, 귀뚜라미 )

7. 브랜드 확장 위험을 성공으로 이끈 기업사례

8. 브랜드 확장 전략의 새로운 방안들

본문내용

다. 하이트 프라임‘ 하이트라는 기존 브랜드 인지도를 활용하여 빠른 시일 내에 하이트 프라임의 매출을 증대시키려는 의도였다. 그러나 기존 하이트 맥주를 선호하는 고객과의 *cannivalization이 발생하였으며 하이트 프라임을 100% 순수 보리 맥주가 아닌 하이트의 프리미엄 맥주로 인지하여 오히려 하이트를 저급 맥주로 떨어졌다. 제대로 된 마케터라면 기존 맥주와 차별성을 지닌 100% 순수 보리 맥주를 대표하는 새로운 브랜드로 시장에 출시했어야 했다. ’하이트 프라임‘은 나중에 ’프라임‘으로, 현재는 ’맥스‘라는 브랜드로 바뀌어 판매되고 있다.
* cannivalization(카니발라이제이션) : 자기잠식효과. 식인풍습을 뜻하는 "Cannibal"이라는 단어에서 유래한 마케팅 용어이다. 식인종이 자신의 종족을 잡아 먹듯이, 한 기업에서 새롭게 출시한 제품이나 기술이 기존에 그 기업에서 판매하고 있던 다른 제품이나 기술의 영역까지 침범하여 해당 매출에 부정적인 영향을 끼치게 된다는 것을 뜻한다. 이런 자기잠식효과는 새로운 제품이 출시가 되면, 비슷한 포지셔닝 라인에서 판매되고 있던 기존의 제품에 어쩔 수 없이 대부분 영향을 끼치게 마련이다. 최근에는 상품 가치 주기가 짧은 휴대 전화 같은 제품의 산업에서 많이 논의되고 있는 개념이다.
(2) 귀뚜라미 보일러
귀뚜라미 보일러도 경쟁사인 만도와 같이 계절적 특수로 겨울엔 성수기, 여름엔 놀아야했다. 만도처럼 여름에 할 만한 사업을 구상하다 귀뚜라미가 갖고 있는 출장, 서비스, 영업망을 활용이 가능한 에어컨 사업에 진출했다. 결과는 대실패. “ 따듯한 보일러 ”와 “ 시원한 에어컨 ”이라는 컨셉이 맞지 않았기 때문에 시장의 환영을 받지 못했다.
[ 실패의 원인 ]
브랜드의 역할과 기능을 간과
귀뚜라미의 보일러의 영역과 확장 영역인 에어컨이 기술적으로 충분히 연관성이 있다고 소비자들이 느끼지 못했다. 소비자들이 새로운 확장 브랜드에 대해서 거부감을 느끼고 수용하지 못하였다. “ 귀뚜라미의 에어컨은 뜨거운 바람이 나올 거 같다 ”는 소비자의 생각.
[ 해결 방안 ]
개별브랜드 전략을 이용
귀뚜라미 보일러가 가지고 있는 브랜드의 이미지가 강하기 때문에 차라리 확장보다는 개별브랜드 전략을 이용해야한다. 귀뚜라미의 에어컨 광고 중 “ 귀뚜라미가 에어컨을 만들었다 ” 의 내용에 중점에 두지 말고 에어컨 그 자체 제품을 광고해야한다. 담배를 파는 “ 필립모리스”와 치즈를 파는 건강식품 브랜드 “ 크래프는 ”는 한 회사이다.
7. 브랜드 확장 위험을 성공으로 이끈 사례
< 도요타 렉서스>
도요타는 자동차섬유직기에서 시작하여 1933년 자동차부를 설립하여 자동차생산을 시작하였다. 도요타를 일본 최고의 자동차 회사로 자리잡게 한 모델 카롤라는 700cc급 퍼블리카와 1500cc급 코로나의 중간급 모델로써 1077cc의 직렬 4기통의 60마력엔진을 장착한 일본 역사상 가장 인기있는 모델이었다. 이후 1958년 미국시장에 중형세단 “크라운”으로 첫 진출하였으나 실패를 하고 이후 65년 “코로나”로 다시 시도하였으나 마찬가지로 실패했다. 실패이유는 도요타의 중저가의 대중적 이미지가 너무 강해 저렴한 소형차 생산업체로 굳어진 회사 이미지였다. 그래서 도요타는 대형 고급차로 브랜드를 확장시키기 위해 철저한 시장조사와 개발투자를 하여 BMW의 고성능, 벤츠 특유의 중후함, 캐딜락의 부드러운 승차감등의 장점을 지닌 고급세단 LS400을 1985년에 생산했다. 이를 바탕으로 꾸준한 신제품 개발과 기술개발을 통해 2000년 미국 시장 판매 1,000,000대를 돌파를 기록하였다.
중저가 소형차 이미지로 각인된 도요타의 브랜드명을 그대로 사용하지 않고 "F-1"이라는 암호명으로 개발된 최고급 모델을 생산하는 “렉서스”라는 브랜드를 만들어냈다. “렉서스 개발”은 플래그쉽(Flag ship)과 최고급 승용차 시장을 선점하게 될 No.1이라는 뜻으로 세계 최고의 모터스포츠인 "F1"처럼 최고급 시장에 도전하겠다는 의지를 나타낸 프로젝트이다.
8. 브랜드 확장의 새로운 방안들
부가형 브랜드 전략 (Sub-Branding)
성분과의 공동브랜딩 전략 (Ingredient Cobranding)
복합 브랜드 전략 (Composite Branding)
직접적공동브랜딩 (Face-to-face Co-branding)
테크놀로지 시그널링 전략 (Technology Signaling)
부분적브랜드 확장전략 (Partial Brand Extension)

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