오리온 초코파이 중국 진출 마케팅 전략

소개글

오리온 초코파이 중국 진출 마케팅 전략 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

서 론
　ⅰ. 오리온 초코파이 선정 동기
　　1. 오리온 초코파이 사례 선정 동기
　ⅱ. 오리온 소개
　　1. 오리온 기업소개
　　2. 초코파이 소개

본 론
　ⅲ. 초코파이의 해외진출
　　1. 해외진출 계기 및 과정
　　2. 해외진출 현황
　ⅳ. 초코파이의 중국진출
　　1. 초코파이의 중국진출 현황
　　2. 마케팅 분석
　　3. 위기 및 해결
　ⅴ. 오리온의 마케팅 분석 - 4P
　　1. 제품전략
　　2. 가격전략
　　3. 촉진전략
　　4. 유통전략

결 론
　ⅵ. 성공요인 및 전망
　　1. 성공요인
　　2. 전망

본문내용

이 너무 많으면 맛은 있지만 곰팡이가 잘 생기는 반면에 수분이 부족하면 곰팡이가 번식할 우려는 없으나 맛이 없다고 한다. 동양제과에서는 많은 시행착오 끝에 수분의 적절한 배합기술(12% 수분 함유율)을 개발한 결과 현재 초코파이의 유통기한이 10개월로 연장되었다. 롯데를 비롯한 경쟁사는 아직 이러한 기술을 갖고 있지 않으며 그들의 유통기한은 6개월이다.
둘째, 초코파이는 초콜렛, 비스켓, 캔디 세 가지 기술의 융합으로 만들어진다. 현재 중국에 진출한 Nabisco, Nestle, 마스, 다농 등 외국 제과업체들은 이러한 기술을 갖고 있지 못하므로, 초코파이의 융합된 기술은 적어도 외국 업체들에 대한 진입장벽이 된다. 따라서 ‘초코파이’라는 단일 제품군에서 동양제과가 1위를 유지할 수 있다.
2). Timing
초코파이와 같은 제과업이 시장에서 성공하기 위해서는 알맞은 소득수준과 많은 인구가 필수적이다. 여기서 알맞은 소득수준이란, 소득수준이 너무 높으면 건강에 관한 인식이 높아져 제과업-특히 초코파이와 같은 당분이 많은 음식이 건강에 해롭다는 인식이 널리 퍼져있어 큰 성공을 거두기 힘들 수 있다. 동양제과가 중국에 진출한 시기는 중국의 많은 인구가 뒷받침을 하면서 소득수준이 어느 정도 상승한 뒤였기에 적절한 시기에 중국 시장에 진출 했다고 볼 수 있다.
3). Brand Power - 제품의 이미지
동양제과 베이징사무소 대표인 김동건 과장은 중국시장에서의 Brand Power의 중요성에 대해 다음과 같이 말하고 있다.
"과자는 어느 나라, 어디에서나 쉽게 접할 수 있는 상품이지만 유명한 과자는 많지 않다. 또한 과자업체가 아무리 유명해도 그 회사에서 생산되는 과자보다 유명할 수 없다. '오리온초코파이'가 동양제과 보다 유명하며, M＆M’s 초콜렛이 Mars사보다 유명한 것과 같은 이치다. 이는 과자가 소비자에게 어떤 이름으로 인상지워지느냐가 그 과자를 생산하는 실체 보다 더욱 강력한 의미를 지닌다는 것이다."
"제과업체의 경쟁력은 한 마디로 'Brand Power'다. Powerful Brand를 몇 가지 가지고 있느냐가 그 회사의 운명과 규모를 결정한다고 해도 과언이 아니다. 이러한 Power Brand는 수출 보다 현지투자를 통해 더욱 강화된다. 중국에서는 브랜드 이미지가 형성되어 있지 않기 때문에 이것이 더욱 중요하다."
이러한 Brand Power의 중요성을 동양제과는 파악하고, 중국진출에 맞는 마케팅 전략을 세워 중국에서의 초코파이의 성공을 거두었다. 구체적인 내용을 살펴보면,
- 붉은색과 황색을 사용하여 중국인들의 ‘행운’이라는 문화에 부합하도록 했다.
-‘호아이 로우’라는 제품명으로 출시했다. ‘호아이 로우’란 우리말로 좋은 친구를 뜻하는 말이다. 또한 ‘호아이 로우’는 오리온과 발음이 비슷하여 ‘내 친구 오리온’이 ‘좋은 친구’라는 이미지로 중국시장에 효과적으로 어필한 것으로 보인다.
-‘좋은친구’ ‘내친구 오리온’의 이미지를 심기 위해서 우리나라와 같은 ‘정’이라는 광고를 채택하여 감성적인 광고로 승부했다. 이는 초코파이의 제품이 전문적인 기술의 제품이 아니라 누구나 쉽게 접근할 수 있는 제품이므로 감성적인 도구를 사용한 광고가 더 효과적이라는 판단이었고, 이는 소비자에게 친근감을 주는 전략이었다.
-대도시를 중심으로 한 시식회를 통해서 초코파이의 맛을 알리는데 주력했다. 그 이유는 중국 소비자들은 이전에는 초코파이와 같은 맛의 제품을 접해본 적이 없었기 때문에 시식회에 참가한 소비자들은 자연스럽게 초코파이의 홍보요원으로 되었던 것이다.
-나라가 워낙 거대하여 TV광고를 통한 홍보는 전국적인 광고로 만들기에 어려움이 있다. 따라서 동양제과는 옥외간판을 이용하여 광고효과를 높였다. 예를 들면 상해에서는 상해와 무한에서는 빌보드로, 심청에서는 버스에 간판을 붙여 광고 효과를 높였다.
-중국에서 지속적으로 브랜드를 알리기 위하여 제품 패키지를 빨간 색으로 통일
중국에서 빨간 색은 기쁠 때 주는 선물 색으로 인식되어 있어서 정(情)의 이미지를 제고시키는 데 도움이 되었다. 이는 현지화 전략의 일환으로 코카콜라가 회사설립 이후 한번도 패키지를 바꾸지 않은 것처럼 초코파이도 브랜드파워를 유지하기 위해 중국인에게 친근한 빨간색 패키지를 고수하고 있다.
전망
오리온그룹이 제과사업에서 가장 역점을 두고 있는 것은 Globalization입니다. (주)오리온은 이를 위해 이미 90년대 초반부터 국제화를 위한 노력에 최선을 다해왔고, 이제 그 노력의 결실을 보고 있다. 특히 중국은 (주)오리온 및 오리온그룹의 국제화에 대한 시금석이 될 것이다. 1995년 12월 중국 하북성 랑팡경제기술개발구에 설립한 현지법인인 오리온식품유한공사(OFC: Orion Food Company)와 1997년 9월 상하이 지역에 설립한 오리온식품상해유한공사(OFS: Orion Food Shanghai)를 통해, (주)오리온은 중국 진출 2년만에 흑자를 기록하며 중국에 진출한 해외 글로벌 기업 중 가장 성공한 사례로 꼽히고 있다.
현재 OFC는 베이징에 연산 6,000만 달러에 달하는 대규모 초코파이 및 카스타드, 껌 공장을 운영하고 있으며, 또한 2002년 9월 상하이 생산 공장을 1찬 준공하며 세계시장의 중심인 중국에서 화북과 화남 양대지역에 생산거점을 확보하며, 중국에서의 유통과 판매의 효율화를 통해 중국 및 동남아시아 시장 공략을 더욱 강화해나가고 있는 실정이다.
수년 내 (주)오리온의 중국 사업은 국내사업의 규모와 경쟁력에 육박할 것으로 전망되며, 이를 바탕으로 동구유럽, 동남아시아, 남미, 오세아니아, 아프리카, 유럽, 미주 등 전 세계를 상대로 하는 해외시장의 적극적 개척을 통해 'Best Global Pie Company'라는 비전을 실현해 나갈 예정이다.
【참고자료】
동양제과 홈페이지 (www.orionworld.co.kr)
www.naver.com
www.reportworld.co.kr
www.fnnews.com/파이낸셜 신문
-지역사회학 제4권 제2호 (2003)
-소주저널 셋째 주용
- 중국내한국기업 [람2담]
-주간조선
-뉴시스
-주간조선
-헤럴드경제

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