아모레퍼시픽 (AmorePacific) 중국시장진출 마케팅전략 분석과 브랜드분석 및 나의 의견

소개글

아모레퍼시픽 (AmorePacific) 중국시장진출 마케팅전략 분석과 브랜드분석 및 나의 의견에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I. 서론

Ⅱ. 본론
1. 화장품 산업 소개
　　화장품 산업 특성
　　중국 화장품 산업
　　중국 화장품 시장의 특성
　　중국 화장품 시장 현황
　　세계 화장품 산업

2. 아모레퍼시픽 경쟁사 소개
　(1) LG생활건강
　(2) 로레알

3. 아모레퍼시픽 중국시장진출 전략
　(1) 철저한 현지화 전략
　(2) 아모레퍼시픽 SWOT 분석
　　1) Strengths
　　2) Weaknesses
　　3) Opportunities
　　4) Threats
　(3) 아모레퍼시픽 마케팅믹스 4P전략 (라네즈를 중심으로)
　　1) PRICE
　　2) PRODUCT
　　3) PLACE
　　4) PROMOTION
　(4) 아시안 뷰티 생산기지

Ⅲ. 결론 및 나의의견

참고문헌

본문내용

.
홈페이지
아모레퍼시픽(http://www.amorepacific.com/)
국가통계포털(http://www.kosis.kr/)
국회도서관(http://dl.nanet.go.kr/)
KOTRA 무역투자정보포털 글로벌 윈도우(http://www.globalwindow.org)
부록
<표 1> 중국의 주요 화장품 수입국가 현황
(단위 : 천 달러, %)
국가
2008
2009
2010(1~10월)
금액
증가율
금액
증가율
금액
증가율
총계
568,419
59.9
603,298
6.1
650,150
34.6
France
221,144
72.8
213,963
-3.2
248,122
51.8
Japan
144,200
109.5
178,163
23.6
188,334
30.3
United States
87,691
28.0
80,655
-8.0
74,507
11.6
Korea Rep
29,974
32.6
35,869
19.7
37,749
24.3
United Kingdom
14,148
11.0
13,866
-2.0
17,414
46.9
Germany
12,936
106.8
10,893
-15.8
12,161
42.5
(자료: 한국무역협회)
<표 2> 중국에 직접 진출한 외자 화장품 기업
국가
기업
미국
P&G, 암웨이, 에이본, 메리케이, 레브론, 존슨앤드존슨, 누스킨
프랑스
로레알, 크리스찬디올
독일
웰라, 니베아, 헨켈
한국
아모레퍼시픽, LG생활건강, 코리아나화장품, 로제화장품
일본
시세이도, 고세, 가오, 가네보, 메나도
(자료: 중국향료향정화장품공업협회, 2012)
<그림 5> 세계 화장품 시장 규모 및 성장률
(출처: 데이터모니터)
<그림 6> 중국시장 10대 화장품 업체
<그림 7> 아모레 퍼시픽 브랜드별 진출
연도
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
매출액
474억
760억
1176억
1430억
1892억
2624억
3550억
<표 3> 아모레퍼시픽 중국 매출액
<그림 8> 아모레퍼시픽 향후 기대 CAPA
(출처: Company data, Leading Research Center)
Question & Answer
1. 아모레퍼시픽이 중국 진출시 처음으로 진출한 지역은 어디이며, 왜 그 지역을 택했는가? 또한 상해에 법인을 설립할 때 합작투자와 단독투자 중 어떤 방식을 택했으며 초기와 어떤 차이가 있고, 이러한 방식의 장점은 무엇인지 설명하시오.
아모레퍼시픽이 처음으로 진출한 중국지역은 동북3성(선양, 장춘, 하얼빈)이다. 이 지역으로 먼저 진출한 이유는 조선족이 많이 거주하고, 한국과 문화적 거리가 비교적 짧다고 생각했기 때문이다. 한국에서 만든 제품을 거부감 없이 사용할 것이라고 판단했다.
또한 아모레퍼시픽이 상해법인을 설립할 때는 단독투자 방식으로 단독법인을 설립하였다. 초기에 보암사와의 합작투자로 진출한 전략에서, 보다 적극적으로 시장 진출의 필요성을 느꼈기 때문이다. 단독투자의 장점으로는 투자기업이 완전한 통제를 할 수 있으며, 신속한 의사결정과 과감하고 공격적인 전략을 펼칠 수 있다는 점이다.
2. 아모레가 본격적으로 중국시장에서 두각을 나타낸 것은 언제이고, 두각을 나타낼 수 있었던 이유와 관련하여 다국적기업이 해외시장에 진출할 때, 어떠한 준비가 필요하지 설명하시오.
아모레퍼시픽이 중국시장에서 두각을 나타낸 것은 2002년이다. 2002년 ‘라네즈(LANEIGE)’를 중국 시장에 출시하기에 앞서 ‘아시아브랜드’ 전략을 짰고, 3년간의 철저한 조사와 3500명의 현지 소비자를 대상으로 한 설문조사를 바탕으로 현지조사를 한 노력덕분이었다.또한, 중국 진출에 앞서 홍콩 소고(SOGO) 백화점에 1호점을 먼저 개점했고, 그로부터 4개월이 지난 후인 2002년 9월 별도 현지법인‘아모레퍼시픽 코스메틱 상하이’를 설립했다. 이처럼 다국적 기업이 해외시장에 진출할 때는 철저한 현지조사가 필요하다. 그 나라의 시장상황, 특성, 소비자의 특성 등 많은 부분을 고려하여 전략을 짜는 준비가 필요하다.
3. 아모레퍼시픽이 중국시장에서 브랜드 별로 어떠한 포시져닝 전략을 사용하였는지 설명하시오.
아모레퍼시픽은 중국시장에서 각 브랜드별로 포지셔닝을 달리하였다. 라네즈는 중국 시장 진출 초기부터 ‘프리미엄 영 브랜드’ 라는 포지셔닝을 명확히 하였다. 중국 내 저가 화장품의 업체가 많았고 카피제품 또한 잘 만들었기 때문에 저가 브랜드로의 성공은 힘들 것이라는 판단 때문이었다. 마몽드는 매스티지브랜드로 보다 합리적인 가격대에 많은 채널을 통해 판매하는 것을 추구하였다. 설화수는 ‘명품 한방화장품’의 이미지로 포지셔닝하여, 최고급 백화점 시장 확대에 나섰다. 이니스프리는 다른 브랜드에 비해 저가화장품 포지셔닝으로 전략을 짰다.
4. 현재 아모레퍼시픽의 그린필드 전략 및 보수적인 경영은 과연 바람직한 전략인가?
LG생활건강의 경우 공격적인 전략 M&A을 통해 높은 성장을 기록하고 있는 반면 아모레퍼시픽은 보수적인 경영을 통해 자본의 효율성을 충분히 끌어내지 못한다는 평을 받고 있기도 하다. 또한 M&A가 가진 장점을 살리지 못하는 아모레퍼시픽의 그린필드 전략은 잠재적인 이점을 살리지 못하는 단점으로 작용하고 있다. 이러한 점으로 미루어 보면 현재 아모레퍼시픽의 보수적인 경영전략은 결코 바람직한 전략이라고만 볼 수 없다. 실제로 최근에는 아모레퍼시픽 서경배 회장이 M&A를 통해 공격적인 경영전략으로 신사업과 실질적인 성장에 주력할 것이라는 의견을 밝히기도 했다.
5. 아모레퍼시픽의 앞으로의 글로벌화를 위한 미래과제는 무엇인가?
지금까지 성공적인 해외진출을 일궈온 아모레퍼시픽이지만 앞으로 남은 과제들이 많다. 먼저 중국 내에서는 높은 잠재력을 보이고 꾸준히 성장하고 있는 남성 화장품 시장에서도 향후 글로벌 기업들과의 경쟁에서 우위를 점하기 위한 준비는 필수적이다. 뿐만 아니라 새로운 Emerging market인 BRICs에 주목해야 할 필요가 있다. BRICs에서도 브라질과 인도는 화장품 시장에서 핫 플레이스로 꼽히고 있다. 브라질과 인도 각각 2008년 기준으로 보면 13.9%와 8.1%로 화장품시장에서 가장 빠른 성장을 보이고 있기 때문이다.

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