TV광고를 통한 소비자 태도형성 과정

소개글

TV광고를 통한 소비자 태도형성 과정에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1.분석광고선정
2. 제품 특성에 따른 상표태도 형성의 예측
3. 각 상품의 TV광고 요약
4. 고관여 제품의 광고 분석( SK-II VS 미샤)
5. 저관여 제품의 광고 분석(케라시스 vs 한방샴푸 呂)
6. 결론

본문내용

수 없다는 멘트를 사용 당시 탈모를 드러내놓고 고민할 수 없었던 여성들에게 탈모방지 한방샴푸의 기능을 강조하여 소비자의 구매를 유도했다. 최근에는 여성탈모가 생길 수 있는 여러 스트레스 상황을 장영남과 같은 친숙한 모델을 사용하여 공감대를 극대화 하는 광고와 함께 마음의 열이 머리로 간다라는 멘트로 소비자에게 탈모방지 효과가 있는 샴푸라는 것을 소비자에게 노출 시키고 있다.
이 광고가 다른 샴푸광고와 다른 점이 있다면, 보통 저관여 상품인 샴푸의 광고는 모델의 매력에 영향을 많이 받기 때문에 일반적으로 젊은 여성 모델을 사용하고, 머리가 휘날리며 아름다움을 강조하는 주변단서와 경로를 많이 사용하는데, 한방샴푸呂는 주변경로로 모델이 아닌 일상생활의 모습에서 오는 공감대를 활용 정서적 반응을 극대화 시켰다는 것이다.
정서적 반응의 영향력은 소비자가 해당 제품에 소비경험이 없는 경우에 보다 강하게 나타나는데, 呂의 경우 마치 자신의 이야기를 하는 것 같은 광고 스토리텔링으로 소비자와의 친숙한 공감대 형성으로 소비자에게 긍정적인 상표태도를 형성하여 현재 한방화장품으로는 1위의 자리를 지키고 있다.
② 케라시스 상표태도 형성 과정
<초기 광고>
* 케라시스는 엘라스틴 비달사순과 같은 프리미엄 샴푸의 후발 주자이다. 케라시스 샴푸가 다른 상품과 차별화되는 장점은 케라시스의 샴푸 구성에 앰플이 있다는 것이었는데, 이것은 당시 헤어샵에서 머리를 관리 받을 때 소비자가 선택할 수 있는 헤어 제품이었다. 초기 광고에는 이런 케라시스의 장점을 내세워 케라시스로 샴푸를 하는 것이 아니라 ‘케라시스로 관리하세요’라는 제품의 기능을 강조 샴푸를 단순 머리세정제로 인식하던 소비자의 인지구조를 바꿨다고 할 수 있다. 즉, 미용실에서만 받았던 헤어관리를 집에서도 받을 수 있다는 인식을 소비자들에게 인식시켰다.
<최근 광고>
* 광고모델의 아름다움을 소비자가 처할 수 있는 상황별로 부각시켜 소비자로 하여금 나도 모델과 같이 되고 싶다는 정서적 반응을 끌어내어 ‘그녀의 아름다움이 휘날린다. 당신에게 맞는 앰플은?’이라는 문구 뒤에 자연스럽게 나한테 맞는 앰플은 뭐지? 라는 소비자별로 다른 머릿결 타겟팅으로 소비자의 태도를 형성 케라시스 상표에 대한 긍정적 반응을 만들어 낸다.
③ 한방샴푸 呂 상표태도 형성 과정
<초기광고>
* 초기 광고는 탈모방지 샴푸라는 직접적 메시지가 아니라 광고모델이 집안 대대로 풍성하고 아름다운 머리를 관리하는 비결이 있다는 것과 실제 광고 모델의 풍성한 머리를 어필한 후 당신에게도 그 비결을 가르쳐 줄까 라고 질문하고 있다.
소비자는 그 동안 샴푸는 머릿결을 관리 한다는 인식에서 려는 머릿결 뿐만 아니라 풍성한 머리, 윤기있는 머리로 당신의 머리를 관리해 아름다움을 더해 줄 것이라는
인지적 반응을 하여 呂라는 상표에 대해 긍정적 태도를 형성하게 된다.
<최근 광고>
* 소비자가 일상에서 처할 수 있는 상황들을 해학적으로 제시하고, 당신도 이런 상황이라면, 탈모관리가 필요하다는 메시지를 은연중에 어필하고 있다. 소비자는 광고모델이 처해 있는 상황과 본인의 상황에 동질감을 느껴 정서적 공감대가 형성되고
‘마음의 열이 머리로 빠진다’라는 멘트에서 '매일 업무, 가정, 일과로 인한 스트레스를 받는 내가 탈모가 오기 전에 관리해야 하지 않을까' 라는 태도를 형성 呂라는 상표에 긍정적 태도를 갖게 된다.
6. 결론
일반적으로 고관여 제품은 제품의 속성에 기인하는 중심단서와 중심경로로 인지적 반응과 인지적 구조를 거쳐 상표태도가 형성되나, 화장품은 제품의 특성상 광고모델의 호감도의 영향으로 정서적 반응에 의한 광고태도가 형성됨을 볼 수 있었다.
특히 고가의 브랜드 화장품인 SK-II는 제품의 기능과 신뢰 가는 광고모델인 김희애를 장기적으로 일관성 있게 노출시켜 소비자에게 상표태도가 긍정적으로 정착하였다.
반면 중저가의 브랜드 화장품인 미샤는 고관여제품의 특성에 맞게 고가의 화장품에도 뒤지지 않는 화장품의 기능을 강조하는 것은 좋았으나, 거품을 뺀 화장품 가격의 이미지에 맞지 않는 모델의 기용과 후반부 중저가 브랜드의 고급화를 어필하는 광고가 소비자에게 부정적인 정서적 반응을 일으켜 광고에 대한 소비자의 반응이 실행격하 되었기 때문으로 생각되어진다.
이는 고관여 제품으로 갖는 화장품의 특성은 동일하나, 고가와 저가의 브랜드 전략의 차이와 일관성 있는 SK-II가 일관성 있는 브랜드의 기능을 노출한 것 과 달리 미샤는 초기에는 합리적 가격의 화장품에서 최근에는 중저가 이미지 탈피를 위해 고급스러워 보이는 용기와 광고의 분위기가 소비자에게 부정적으로 받아들어졌기 때문인 것 같다.
저관여 제품은 일반적으로 광고모델의 영향을 많이 받으며, 주변 경로에 의해 인지가 된다.
케라시스샴푸의 경우 초기 고소영의 아름다움을 매력적으로 어필하여 정서적 반응을 유도하고, 제품이 머리타입에 따라 세분화되면서 샴푸가 가지는 세정 능력 이외에 기능을 부여함으로써 최근에는 이성적인 부분과 한채영의 매력을 어필하여 긍정적인 소비자의 태도와 실행지지의 결과를 얻었다.
呂의 경우는 초창기 샴푸라는 제품의 특성에 맞게 윤은혜, 이미연 등의 모델의 매력을 어필하는 정서적 반응을 유도 하였으나 최근에는 모델 보다는 탈모에 영향을 주는 스트레스 상황에 초점을 두어 소비자의 정서적 공감대를 얻고, 탈모샴푸의 기능을 친숙하게 강조하여 소비자의 실행지지의 결과을 얻었다.
이번 과제를 통하여 이론적으로는 고관여는 인지적 반응, 저관여는 정서적 반응의 결과가 보편적이나, 광고는 표적 소비자를 염두해 두고 만들어지기 때문에 누군가에게는 고관여의 제품이 될 수 있고, 누군가에게는 저관여의 제품이 될 수도 있는 제품의 특성상 광고가 어느 한 가지 모델로만 한정하여 만들어 지는 것은 아닌 것을 도출하였다.
화장품은 고관여여도 중심단서 외에 광고모델이라는 주변단서가 끼치는 영향도 크다. 과거 샴푸가 일차원적인 개념으로 세정의 개념에서 최근에는 두피케어와 탈모방지 등의 기능성이 강조되면서, 단순 저관여 제품이 아니기 때문에 광고에서도 인지적 반응과 정서적 반응을 모두 고려하는 것이 보편화 되어 가고 있는 것이 최근의 추세로 보인다.

키워드

소비자태도형성,   화장품광고,   TV광고,   소비자행동론과제