<크리스탈 펩시 (Crystal Pepsi)> 크리스탈 펩시 출시 계기, 마케팅 전략, 크리스탈 펩시의 실패 이유, 코카콜라 제로와 비교, 제언

소개글

<크리스탈 펩시 (Crystal Pepsi)> 크리스탈 펩시 출시 계기, 마케팅 전략, 크리스탈 펩시의 실패 이유, 코카콜라 제로와 비교, 제언에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ 서론

Ⅱ ‘크리스탈 펩시’의 등장
1. ‘크리스탈 펩시’ 출시 계기
2. ‘크리스탈 펩시’의 마케팅 전략

Ⅲ ‘크리스탈 펩시’의 실패 이유
1. 인식의 변화 실패
2. 브랜드 확장의 실패
3. 차별화 실패
4. ‘코카콜라 제로’와의 비교

Ⅳ 제언- ‘크리스탈 펩시’가 성공하려면?
1. ‘깨끗하고 맑은 이미지’로 재포지셔닝
2. 설정한 타깃의 정체성을 반영하는 마케팅 전략

Ⅴ 결론

본문내용

%만 믿고 표현하지 않은 나머지 90%의 needs를 간과했다.
Ⅳ 제언- ‘크리스탈 펩시’가 성공하려면?
1. ‘깨끗하고 맑은 이미지’로 재포지셔닝
포지셔닝 전략을 이 전의 콜라에서 상상할 수 없던 요소인 ‘투명함’으로 잡고 제품을 런칭한 펩시는 앞서 말했듯이 획기적인 포지셔닝 부분에서만은 성공했다고 볼 수 있다. 그러나 획기적임, 새로움 그 이상을 넘어서는 마케팅 전략이 부족했기에 장기적인 성공을 이끌 수 없었다. 따라서 이 ‘투명함’이라는 신선한 이미지에서 더 나아가 어떻게 소비자들에게 매력을 끌 수 있을까를 고민해야 한다. 우리 조는 ‘투명함’이라는 이미지에 또 다른 컨셉의 이미지를 더하여 ‘크리스탈 펩시’만의 이미지 영역을 구축해야한다고 생각했다. 우리 ‘투명함’과 맥락을 같이 하면서 좀 더 의미를 확장하여 ‘깨끗함, 맑음’이라는 이미지를 결합하는 방식을 생각했다. 모두들 투명하다는 이미지를 생각하면 자연스럽게 순수함, 깨끗함으로 사고를 확장시킬 수 있을 것이다. 그러나 기존의 콜라를 생각해보면 순수함 또는 깨끗함이라는 이미지를 떠올리기 쉽지 않다. 즉, 깨끗하고 맑은 이미지는 콜라 시장에서 시도하지 않은 이미지의 영역인 것이다. 또한 이 당시 투명한 탄산음료 시장을 장악하고 있던 sprite 브랜드 이미지와도 상이하다는 것이 우리의 주장을 뒷받침한다. 1990년대 초반 스프라이트는 10대들을 비롯한 젊은 층을 타깃으로 젊고 액티브한 이미지를 구축했다. 찌는 듯한 더위 속에서 스프라이트를 마시자 풍덩 물에 빠지는 느낌의 광고를 방영하는 등 마케팅 전략에서도 이러한 이미지를 강조한다. 또한 브랜드 이미지를 ‘상쾌한 자유’라고 만들어 마케팅한다.
펩시는 ‘코카-콜라’와 ‘sprite' 사이 빈틈시장을 공략하여 새로운 탄산음료 시장 영역을 만들어가는 것이다. 현재 우리나라의 탄산음료 시장 속 브랜드들과 비교할 때, ‘칠성사이다’와 그 마케팅 전략이 비슷하다고 볼 수 있다. 사이다는 천연기념물을 이용한 광고로 깨끗하고 맑은 이미지와 자연친화적인 컨셉을 강하게 어필했다. 이를 통해 한국에서 독자적인 시장을 구축할 수 있었다. 이처럼 투명함을 넘어서 깨끗하고 맑은 이미지를 강조하여 마케팅 전략을 세웠다면 ‘크리스탈 펩시’는 독자적인 탄산음료 영역으로 충분히 경쟁력을 가질 수 있을 것이다.
2. 설정한 타깃의 정체성을 반영하는 마케팅 전략
최근 광고들 중에 ‘데미소다’라는 제품의 광고를 본 적이 있는가? 요즘 데미소다 광고의 대표적인 카피는 ‘트렌디한 건 좋다. 흔해빠진 건 싫다. 오리지널은 좋다. 따라하는 건 싫다. 브랜드는 좋다. 로고투성인 싫다’이다. 이를 한 마디로 'Demistyle'이라는 신조어를 이용하여 자신의 개성을 드러내고 싶어 하는 젊은 층을 집중적으로 공략하는 마케팅 전략을 썼다. Demistyle이란 데미소다를 마시는 사람들의 스타일이라는 뜻으로 데미소다를 마시는 사람들은 이처럼 자기의 개성이 뚜렷하고 유행을 따르되 유행하는 스타일을 그대로 따라하지는 않는 주체적인 사람들이라는 메시지를 전달한다. 이처럼 ‘데미소다’ 브랜드는 단순한 과일맛 탄산음료 제품을 20대 젊은이의 정체성을 담은 스타일리쉬한 음료로 성공적인 포지셔닝을 했다.
이와 같은 맥락으로 ‘크리스탈 펩시’도 타깃을 정하여 그들의 정체성을 나타내는 이미지를 구축한다면 성공할 수 있을 것이라 생각했다. 특히 펩시는 라이벌 코카콜라에 비해 젊고 생기 있는 이미지를 강점으로 두고 있다. 이를 이용하여 탄산음료를 가장 즐겨 마시는 소비자인 10대, 20대를 겨냥하여 그들의 정체성을 반영하고 그들의 마음을 움직이는 이미지 전략을 세우는 것이다. “남들과 다른 우리는 남들과 같은 방식은 싫다. 남들과 다른 옷, 남들과 다른 콜라를 마신다!”와 같은 개성 있는 젊은 층을 잡는 카피 문구를 정하여 그들을 집중 공략하는 것이다. 지속적으로 소비자들에게 ‘크리스탈 펩시’를 마심으로써 너만의 정체성을 찾을 수 있고 너의 개성을 표현할 수 있다는 이미지를 심어주게 된다면 ‘크리스탈 펩시’는 하나의 음료제품을 넘어서서, 젊은 세대에게 하나의 문화로 자리 잡을 수 있을 것이다.
Ⅴ 결론
펩시콜라는 코카콜라의 후발주자이자 2위 기업으로 항상 코카콜라를 넘고자 다양한 측면에서 노력해왔다. ‘크리스탈 펩시’ 또한 그 노력의 일환이었다. 투명 소비재가 열풍이던 당시의 트렌드도 적절히 반영했고, 뉴코크의 실패로 코카콜라가 하락하던 시점에 ‘크리스탈 펩시’가 출시되었기에 많은 관계자들이 성공을 예측했으나 이는 보기 좋게 빗나가고 말았다.
이러한 실패에는 여러 가지 이유가 있지만 핵심을 꼭 집어 말하자면 ‘진정한 소비자의 마음을 간과했다’는 것이다. 투명 소비재의 열풍을 믿고 크리스탈 펩시의 출시를 밀어붙였으나 소비자들이 콜라라는 상품에게 바라는 점, 이미지 또는 콜라에 대한 소비자들의 기본적인 인식에 대해 간과하여 결과적으로 이를 무시한 양상이 되어버렸고 소비자들은 펩시를 외면하는 결과를 낳았다. 또한 브랜드 확장을 통해 펩시콜라의 브랜드 자체를 강화하고 영향력을 넓히려는 시도도 소비자들에게 부정적으로 인식될 것이라는 점을 깊게 생각하지 않고 무리하게 확장 브랜드를 런칭하여 소비자들에게 오히려 역효과를 낳는 결과를 초래했다. 또한 설문조사의 표면적인 결과만 믿고 진정으로 소비자들이 ‘필요로 하는 것’을 간파하지 못했다.
이처럼 소비자의 입장에서 생각하지 않는 마케팅은 결코 성공할 수 없다. 크리스탈 펩시 제품의 출시 의도와 그 아이디어 자체는 분명 ‘최고의 신상품’이라는 타이틀을 거머쥘 정도로 창의적이고 가치 있는 것이었다. 그러나 아무리 가치 있는 아이디어와 마케팅 전략이라 하더라도 소비자들의 마음을 제대로 반영한다는 전제가 없다면 아무 소용이 없다. 이러한 측면에서 우리는 ‘크리스탈 펩시’를 통해 마케팅의 좋은 반면교사의 교훈을 얻을 수 있다.
<참고문헌>
마케팅 불변의 법칙, 알 리스잭 트라우트, 비즈니스맵, 2012
황정우, 연합뉴스, 2005.04.20
이성재, 파이낸셜뉴스, 2006.04.02
행동하는 리더는 실패하지 않는다, 데이비드 H.프리드먼, 시아출판사
프라이밍, OOH광고의 숨은 심리학, 유승철

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