[폭스바겐Volkswagen중국진출 마케팅 성공전략] 폭스바겐 기업분석과 중국진출 마케팅 SWOT,STP,4P전략분석과 폭스바겐 미래전망

소개글

[폭스바겐Volkswagen중국진출 마케팅 성공전략] 폭스바겐 기업분석과 중국진출 마케팅 SWOT,STP,4P전략분석과 폭스바겐 미래전망 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 폭스바겐 기업소개
(1) 폭스바겐 기업개요
(2) 폭스바겐의 성공요인

2. 중국의 자동차시장 분석
(1) 중국 시장현황분석
(2) 중국 자동차시장의 변화양상

3. 폭스바겐 3C 분석
(1) 자사분석 (Company)
(2) 소비자분석 (Consumer)
(3) 경쟁자분석 (Competitor)

4. 폭스바겐 중국진출 STP 전략
(1) 시장세분화 전략 (Segmentation)
(2) 목표타켓 (Targeting)
(3) 포지셔닝 (Positioning)

5. 폭스바겐 중국진출 마케팅 4P전략
(1) 제품전략 (Product)
(2) 가격전략 (Price)
(3) 유통전략 (Place)
(4) 촉진전략 (Promotion)

6. 폭스바겐 SWOT분석 (현대자동차와 비교분석)
(1) 폭스바겐 SWOT분석
(2) 현대자동차 SWOT 분석

7. 폭스바겐의 위기와 극복전략
(1) 폭스바겐의 중국시장에서의 위기
(2) 위기극복전략

8. 결론

본문내용

체와 비슷한 수준으로 향상 되면서 가격대비 높은 경쟁력을 가질 수 있다.
2) Weakness (약점)
첫째, 선진외국 업체의 브랜드에 비하여 인지도가 낮다. 선진외국 업체에 비해 생산대수와 판매전략 미흡으로 인하여 브랜드 이미지가 취약하다. 북경현대의 경우 주로 B, C급 영역에 차종이 집중되어 있는데 향후 대차종 출시로 인하여 고급차종과 저가차종을 시장에 내놓아 브랜드 파워를 형성해나가야 한다.
둘째, 선두업체와의 기술력 부족으로 고급화의 걸림돌 이다. 미, 일, 유럽 선진업체들에 비하여 제품기술력이 부족하다. 특히 자동차의 편리성, 안전성 측면에서 뒤떨어져 있다.
셋째, 전략차종 부재를 들 수 있다. 북경현대에서 판매중인 자동차는 소나타, 엘란트라, 악센트, 웨동, i30은 승용차이며 투산, 엘란트라 스포츠 등이 MPV, SUV 형태로 판매 되고 있어 원활한 마케팅을 위한 차종이 부족한 상태이다. 고객은 자기가 구매 제품에 대하여 매우 호의
적인 반응을 보인다. 소비자 행동이론에 '귀인이론'에 자기가 구입한 제품에 조그만 하자가 있더라도 되도록 긍정적 반응을 보이는데, 처음 자동차를 구입하고 다음 차량을 구매 할 때 같은 회사 제품을 선호하게 된다. 이때 과거 자기가 구매했던 차종보다 한 등급 높은 차종을 선택하게 되는데 소형차에서 다음 구매차종으로 세그먼트별 상급차종을 선호하게 마련이다. 이때 고객의 성향에 맞는 차급을 판매 할 수 있어야 한다. 또한 정부 정책의 흐름에 따른 지원정책으로 하이브리드 및 전기자동차에 대한 혜택이 주어지므로 여기에 타겟을 맞추고 포지셔닝 해야 할 것이다.
3) Opportunity (기회)
첫째, 중국에서 한국제품을 선호한다. 신세대를 위시한 젊은 층의 한류열풍이 한국산에 대한 좋은 이미지로 남는다. 중국에서의 한국제품에 대한 이미지는 가전제품 업체의 진출로 삼성, LG 등에 의해 좋은 브랜드이미지로 남아있다. 최근 들어 매스미디어를 통한 한국문화를 접할 기회가 많은 중국 소비자들로부터 좋은 반응을 얻고 있다.
둘째, 지리적으로 인접한 국가로서 문화의 유사성은 마케팅 전략의 호의적인 요인으로 작용한다. 중국은 한국에 지리적으로 문화적으로 가까울 뿐만 아니라 기후조건, 생활습관 등이 비슷하여 다 업체들보다 마케팅전략에서 유리하다 할 수 있다. 자동차의 소유는 단순한 교통수단이 아니라 사회적 지위나 자신의 부의 가치를 의미한다. 중국에 진출한 한국 기업들은 여기에 포커스를 맞춰야 한다.
4) Threat (위협)
첫째, 중국정부의 긴축정책에 의하여 자동차 산업에 영향이 크게 나타난다. 중국 정부는 제12차 5개년 계획을 발표 하였다. 자동차 분야의 핵심 내용은 양적 생산증대 보대는 질적 성장에 무게를 두었으며, 그에 따른 친환경 자동차 연구개발 및 생산에 적극 지원할 계획이다. 이에 외국 글로벌 기업들은 중국 정부의 정책 방향을 미리 파악하여 능동적으로 대처해야 한다.
둘째, 자동차기술에 있어서 선진업체와 기술경쟁이 심화되고 있다. 세계적 자동차기술은 비교 평균적으로 상향조정되어 대부분의 글로벌 기업들이 상향평준화되고 있다. 특히 세계 자동차 산업의 허브로 떠오를 중국에서의 경쟁은 더더욱 치열해 질 것이다.
7. 폭스바겐의 위기와 극복전략
(1) 폭스바겐의 중국시장에서의 위기
폭스바겐은 중국의 경제개방 이후 비교적 초기에 진출한 자동차 기업이었다. 그러나 처음에 폭스바겐은 중국 시장적응에 애를 먹었다. 중국인과 중국기업에 대한 적은 이해, 그리고 독일인 특유의 경직된 사고방식 때문이다. 또한 기업 경영진을 독일인 중심으로 채용한 점, 성과에 따른 보수 지급도 중국 시장진출을 어렵게 한 요인 중 하나였다.
(2) 위기극복전략
이러한 시행착오를 겪은 이후 폭스바겐은 혁신을 꾀하였다. 다른 국가와 달리 중국 시장은 +성장률을 기록하고 있었고, 장기적 관점에서 바라보았을 때 중국은 분명히 전망 있는 시장이었기 때문이다. 그리하여 기술 선진화, 현지화를 모토로 중국시장 진출에 시동을 걸었다. 그 중 한 예로 경적의 한도이다. 기존에 5만 번인 경적한도를 기술개발을 통해 10만 5천 번으로 상향 조정하였다. 중국인들의 경적을 자주 누르는 운전성향을 고려한 결과이다.
또, 중국 현지에 기술을 보급하고 전파하고자 힘썼다. 공장 근처 현지학교와 합작관계를 맺고 중국 현지인 인재를 양성했다. 그리하여 중국 내에서 부품을 개발하고 그것을 자동차에 적용했다. 그 결과 300여 개의 부품기업이 탄생했으며, 이는 중국 내 기술 혁신과 발전에 기여하였다. 그 외에도 상해 폭스바겐과 이치 폭스바겐 두 개의 합자회사를 설립하고 제휴하여 네트워크 구축에 힘쓰고 중국 정부의 지원을 적극 활용하는 등 여러 노력을 하였다. 그리하여 폭스바겐은 중국 진출 30여 년 만에 중국 내 자동차 판매량 1위를 달성하게 되었다.
-2014년 중국 내 자동차 판매량 순위-
1위 폭스바겐(독일) (상해 폭스바겐/이치폭스바겐)
2위 우링(중국) (상해GM우링)
3위 현대(한국) (북경현대)
4위 장안(중국)
5위 도요타(일본) (이치도요타/광치 도요타)
8. 결론
폭스바겐은 독일의 자동차 제조 회사이다. 특징은 여러 핵심브랜드가 브랜드별 독립적인 운영을 하는 것으로 이는 시장의 상황에 영향을 받지 않고 연구개발을 진행할 수 있다는 점에서 중요한 의미를 갖는다. 폭스바겐의 R&D는 주목할 점이 매년 매출의 5% 이상을 R&D에 투자하는 5% 룰 인데 이 룰이 있기에 연구개발에 있어 안정성을 기반으로 진행할 수 있음을 보인다. 또한 미국과 신흥시장에서 시장 점유율을 확보하기 위해 연구개발센터를 세우고 현지화 전략을 실행하였는데 현지인력 활용과 현지화율의 비중을 통해서 현지적응형 연구소의 유형을 따르는 것으로 분석된다. 따라서 폭스바겐은 2018년도에 세계 정상에 선다는 목표를 위해 연구센터에 대한 투자를 확대하고 있고 자사의 현재 상황에 대한 분석으로 계획을 체계적으로 세워 세계시장에 진입하고 있기 때문에 향후 점진적인 발전이 기대된다. 하지만 현재 유럽중국 중심의 판매 편중 현상이 개선되기 위해서는 신흥시장에서 연구개발 뿐만 아니라 마케팅, 생산과 같은 다양한 전략도 필요할것이다

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