P&G의 아시아 시장 진출 분석

소개글

P&G의 아시아 시장 진출 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

P&G 회사소개 3

1. P&G 기본 전략
1.1. 세계로 나아가는 P&G 4
1.2. 소비패턴 파악
1.3. 글로벌화 시도

2. P&G 일본으로의 진출
2.1. 동 아시아로의 첫 진출 6
2.2. 일본으로의 진출
2.3. 큰 걸림돌 비관세 장벽, 유통, 국민성
2.4. 강력한 도약

3. P&G 중국으로의 진출
3.1. 일본과 또 다른 중국 9
3.2. 진출하기 전 중국 사전조사
3.3. 중국시장으로의 진출, 위기
3.4. 강력한 시장 선점

4. 결 론 11

5. 참고문헌 및 그림

본문내용

전 중국 사전 조사
P&G는 일본에서의 경험을 바탕으로 미국과 유럽에서 적용했던 글로벌 전략이 아닌 일본시장과 같은 철저한 현지화 전략을 펼치기로 한다. 그래서 P&G는 중국의 특별경제구역과, 홍콩 마카오등 새로운 속력의 접경지역인 광동 지역을 중심으로 진출할 계획을 세움과 동시에, 베이징과 상하이에 시장 조사팀을 파견한다. 왜냐하면 중국은 다른 나라와 다르게 우의상점이라 하여 외국인 전용으로 만들어진 백화점이 따로 있었기 때문에 순수한 중국 소비자들을 만날 기회가 없어, 시장 조사팀을 파견하게 된다. 그리고 일본때와는 다르게 중국어에 능숙한 젊은 연구원을 선정, 중국에 맞는 세제 프로젝트를 진행하게 된다. 그러나 중국은 일본처럼 씻는 것에 대한 큰 의의가 없었고 세제에 대한 큰 기대감이 없었으므로, 세제의 프로젝트는 실패하는 것처럼 보였으나, 젤리와 같은 농도의 샴푸에 막대한 관심이 있다는 것을 파악하고, 세제가 아닌 모발 미용제품으로 전략을 바꾸게 된다. 이러한 점은 철저한 시장조사를 통해 사전에 조사를 했기 때문에 알아 낼 수 있는 기회였다.
중국시장으로의 진출과 위기
하지만 중국은 중국내로 진출하는 기업들에게 일본과 마찬가지로 비관세 장벽의 일환으로 자국기업과 제휴를 하지 않으면 진출 할 수 없다고 제약을 걸었으며, 중국 기업들은 해외기업에 대해 냉소적인 태도를 보임으로써 P&G의 중국시장 진출에 제동을 걸었다. 그러나 이러한 어려움을 모발미용제품의 인기로 이겨 냈으며, 홍콩에 기반을 두고 있는 중국거업인 무역회사의 도움으로 비누공장을 구축하게 된다. 또한 홍콩지사의 운영진들을 광저우P&G에 투입시킴으로써, 고급인력을 중국으로 파견하고, 무역통상(도로, 항만, 철도, 항공)이 구축되어 있지 않은 상황이었지만, 현지에 적합한 운송수단인 삼륜차를 이용하여 원료 공급을 원활하게 만들어 모발 미용 제품 생산을 원활하게 만들었다. 그로인해 P&G는 중국에서 성공적으로 모발 미용시장을 장악하게 된다. P&G는 기세를 몰아서 중국 전역으로 시장을 확장하려고 했는데, 중국은 지역별로 제품을 생산, 소비하는 나라라는 특징과, 각 지역마다 법과 문화가 다름으로 인해 유통망이 구축되어 있지 않았다. 그로인해 P&G는 새로운 유통망을 구축해야 한다는 문제점을 발견하게 된다. 하지만 P&G는 단순히 도매업자들을 통해서 유통을 하난 것이 아니라, 중국의 도매업자들을 교육시킴으로써 자발적으로 도매업자들이 유통망에 대한 필요성을 느끼게 하여 인위적이지 않은 자연스럽게 형성되어 유동적인 유통망이 구축 될 수 있도록 지원하게 되어 결국 과잉 공급 분까지 창고에 쌓이지 않고 판매될 수 있었다.
강력한 시장선점
P&G는 필리핀에서 성공했던 세정제인 세이프가드의 광고인 아빠편, 아이들편 등 구성된 광고를 중국에도 적용을 시켰지만, 필리핀 때와 다르게 중국은 개개인의 문제점 때문에 세이프가드를 구매해야 할 필요성을 느끼지 못했다. 그래서 결국 광고 또한 중국의 가족애 정신이 담겨있는 가족 전체가 사용할 수 있다는 구성의 광고를 만들게 되었고, 세이프가드의 판매율을 올릴 수 있었다. 그 후 P&G는 중국의 동경 이미지 혹은 중국의 전통 속담 등을 이용한 광고를 만듦으로써 강력한 브랜드 이미지를 구축하게 된다. P&G는 이렇듯 시장조사부터 진출까지 장기적 안목을 가지고 중국으로 진출 했다. 그리고 강력한 시장 선점의 우위를 유지하기 위해서, 기술 센터를 설치하고, 대학과의 제휴를 통해 젊은 현지의 고급인력을 유치함으로써 “교류와 개발”이라는 끊임없는 혁신적 기술 개발을 하게 된다. 그리고 마침내 중국내에서 강력한 영향권을 가진 기업으로 성장하게 된다.
결 론
P&G의 경영전략을 분석해 본 결과 P&G조직의 특징은 강한 기업 가치와 경영원리, 그리고 잘 세워진 조직 전례와 과정을 가지고 있다는 특징이 있다. 그로인해 하나의 제안이 나오면 관료적인 조직구조로 인해 그 제안이 승인되기까지는 너무나 많은 시간이 걸리게 되었다. 하지만 그렇다고 하더라도 관료적인 조직구조는 매우 위험하고 비싼 신 사장으로의 소비자 마케팅 사업에서 위험을 최소화하기 위해 설계되었다. 그리고 일단 그 제안이 승인되면 그 제안을 맡은 자회사는 모든 의사 결정권한을 얻게 되었다. 어느 경영인이 말하기를 “그들은 한번 서명하여 양도하면(새로운 브랜드 런칭에 있어서)농장을 걸려고 할 것이다.”라고 말할 정도였다. 실제로 P&G는 수많은 자회사를 가지고 있었고 그 자회사들에서 수많은 제품이 쏟아져 나왔다. 그리고 그 수많은 제품들은 그 제품이 개발된 그 지역에서는 선호도가 높겠지만 세계적으로는 별 인기가 없었다. 때문에 P&G는 경쟁력을 높이고 소비자의 전 세계적인 선호도를 높이기 위해 P&G는 글로벌화 전략을 기획 할 수밖에 없었다. 그러기 위해서는 각각의 지역, 각각의 제품으로 분산된 권한을 본사라는 곳에 하나로 집중 시켜야 했다. 그러나 비록 각 자회사의 권한을 집권 화한다 할지라도 본사가 모든 해외영업활동에 개입하기에는 무리가 있을 것이다. 왜냐하면 그러기에는 일본과 중국에서처럼 너무나 많은 관리비용이 들것이며 효율성이 떨어질 것이고 제품표준화로 인하여 세분화된 고객의 선호도는 떨어질 것이다. 그러므로 연구개발, 자원배분, 재무 분야 등등의 핵심적이고 중요한 의사 결정은 주로 본사가 관여하여 권한을 집중시키고 나머지 포장, 광고, 브랜드 마케팅 등등의 세세한 부분은 그 지역시장에 맞게 기획해왔다. 그래서 결국 P&G는 상부구조에서는 표준화 전략인 글로벌 전략을 하부 구조에서는 현지에 적합한 현지화 전략을 펼침으로써 신 시장으로 진출했을 때 P&G제품의 효율성을 극대화시켜 신 시장에 적응 할 수 있는 결과를 얻게 되었다.
참고문헌
단행본
지은이 (데이비스 다이어, 프레더릭 댈즐, 로웨나 올레가리오) 제목 : 브랜드 제국 P&G 출판사 : 거름
지은이 (찰스 L 데커). 제목 : P&G의 이기는 마케팅 99, 출판사 : 김앤김북스
그림 및 표 차례
그림차례
( 그림1) gadling.com
( 그림2) 약사신문 - 기획특집
( 그림3) Youtube 필리핀 세이프가드 광고
( 그림4) Youtube 중국 세이프가드 광고

키워드

P&G아시아 시장 진출,   P&G의 시장진출,   P&G 글로벌화,   P&G 아시아 시장