조직구매행동의 이해

소개글

조직구매행동의 이해에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제 1장 B2B 시장과 조직구매행동
제 1절 조직구매행동과 사업재의 정의
제 2절 B2B 시장과 조직구매행동의 특성

제 2장 조직 구매의사결정과정
제 1절 구매의사결정과정의 정의
제 2절 조직 구매의사결정과정
제 3절 조직구매행동을 형성하는 영향요인

제 3장 구매상황에 따른 구매 행동
제 1절 B2B 구매상황의 분류
제 2절 구매상황에 따른 구매의사결정의 변화

본문내용

고 조직목표를 성취하는 정도에서 차이가 있다. 또한 개인들은 평가기준, 정보처리, 위험회피전략을 다르게 가지고 있다는 것을 주목해야 한다. 구매결정에서 중요한 개인적인 위치를 지니고 있다고 지각하는 조직구성원들은 동료들보다 결정과정에 보다 더 적극적으로 참여하는 경향이 있다.
제 3장 구매상황에 따른 구매 행동
제 1절 B2B 구매상황의 분류
B2B 구매상황에는 신규구매 여부와 지속적 거래 여부에 따라 다음 4가지로 나뉘게 된다.
1) 단순 재구매 (straight rebuy)
이미 결정된 공급업자로부터 구매부서가 사무실 비품 등 일상적으로 재주문하는 구매상황이다. 이 구매 결과의 영향력은 국소적이고 크지 않기 때문에 주로 실무진에 의해 결정되는 경우가 많다. 기업마케팅관리자는 기존 공급자의 경우, 구매발주 시스템의 공급 등을 통해 고객의 전환비용을 높이도록 하며, 신규 공급자가 되고자 하는 경우, 고객에게 차별화된 신규제품 등을 제공함으로써 틈새를 찾아야 한다.
2) 수정 재구매 (modified rebuy)
기존 구매기업이 구매제품의 명세, 가격조건, 배달 등 구매조건을 변경하고자 하는 구매상황이다. 기업마케팅관리자는 현재 공급자의 경우 기존 구매자를 유지하려고 노력하는 반면, 신규 공급자가 되고자 하는 경우, 보다 좋은 조건을 제시해야 한다.
3) 신규 구매 (new task)
구매기업이 처음으로 제품이나 서비스를 구매하는 상황이다. 구매 금액이 크고 위험이 클수록 더 많은 의사결정자가 참여하고, 더 많은 정보수집 활동을 하게 되며, 의사결정에 이르기까지 오랜 시간이 걸린다.
4) 원포인트 구매 (one point)
일회성인 구매형태로서 이후에 일정기간 동안에는 더 이상의 구매계획이 없는 경우를 말한다. 공급기업의 입장에서는 일회적이기 때문에 지속적 거래를 위한 전략보다는 고객 추천지수를 높이기 위한 전략이 필요하다.
제 2절 구매상황에 따른 구매의사결정의 변화
B2B 구매에 관한 의사결정과정에 대한 이해는 B2B 영업사원에게 매우 유용한 영업 도구이다. 구매회사에서 구매의사결정이 진행되어감에 따라 각 단계별로 어느 참여자를 접촉하여 어떻게 설득할 것인가에 대한 지침을 제공해주기 때문이다. 즉, 영업사원은 고객사의 구매 상황에 따른 구매의사결정의 변화를 파악함으로써 효율적인 영업활동을 할 수 있게 되는 것이다. 고객사의 입장에서도 의사결정에 대한 확실한 지침을 제공하여 구매에 소요되는 시간과 노력을 절약할 수 있어 생산비를 절감할 수 있다.
조직 구매의사결정은 구매상황에 따라 다르게 나타난다. 특히 신규구매 시에는 구매센터에 참여하는 부서의 수가 많아지고, 정보와 기술을 많이 갖고 있는 사람의 참여 정도가 높고 영향력이 크며 의사결정과정도 복잡할 뿐만 아니라 의사결정과정 모든 단계를 구매기업은 중요하게 인식한다. 신규구매의 경우에는 문제의 새로움 정도와 구매의 중요성 및 구매의 복잡성이 높기 때문에 이에 따른 위험을 줄이기 위해 구매센터에 기술과 정보를 가장 많이 갖고 있는 부서인 품질관리부서와 전사 차원의 의사결정을 담당하고 있는 의사결정자들이 참여한다. 또한 생산과 구매부서도 참여하여 구매센터의 규모가 일반적으로 크다.
이에 반해 재구매 시에는 생산부서와 구매부서가 주로 참여한다. 또한 공급자와 제품의 선택단계에서는 구매부서가 주로 참여하며, 다른 의사결정 참여자들은 일부의 의사결정단계에만 참여한다.
구매 상황에 따라 구매의사결정이 단순하거나 복잡해지고 구매자와 사용자의 영향력도 달라진다. 즉 단순 재구매에서 신규 구매로 구매상황이 변할수록 구매의사결정은 복잡하게 되며 구매자의 영향력도 커지고, 사용자 등 구매결정에 더 많은 인원이 참여하게 된다.

키워드

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