도요타 자동차의 미국시장에서의 현지화 전략과 성공요인 레포트

소개글

도요타 자동차의 미국시장에서의 현지화 전략과 성공요인 레포트에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 기업소개
(1) 기업개요
(2) 도요타의 역사
(3) 도요타 세계 분포도 및 국제시장 점유율
(4) 경영이념, 도요타웨이(TOYOTA WAY)
(5) 경영비전
(6) 주요제품 소개

2. 생산 및 노무관리
(1) 생산관리
(2) 노무관리

3. SWOT분석
(1) 강점(Strength)
(2) 약점(Weakness)
(3) 기회(Opportunity)
(4) 위협(Threat)

4. 현지화 전략과 문제점
(1) 현지화 전략
(2) 문제점

5. 렉서스의 등장
(1) 미국시장 공략의 첨병 LEXUS
(2) LEXUS의 등장배경
(3) LEXUS 개발결정과 브랜드 선택과정

6. 마케팅 전략 4P
(1) 제품전략(Product)
(2) 가격전략(Price)
(3) 유통전략(Place)
(4) 촉진전략(Promotion)

7. 성공요인의 분석
(1) ‘렉서스’라는 신규브랜드 창출
(2) 철저한 경쟁자 분석
(3) NUMMI(TOYOTA-GM의 합작법인)
(4) 침투가격 전략
(5) 실용적인 광고 전략

본문내용

영향을 줄 수도 있으므로 고 관여 제품에 잘 사용되는 \"정보제공 중심형\"의 광고였다.
다음의 광고는 렉서스의 첫 잡지광고이다. 89년 9월의 4면 짜리 잡지 광고(미국 골프다이제스트지)를 스캔 한 것이다. 다음 광고 첫 면에서 렉서스는 차의 일부분의 사진만 보여 주면서 다음과 같은 문구를 넣었다.
\"It Was Very Hard To Get 1400 Perfectionist To Agree On One Thing.(1400명의 완벽주의 자들을 한 가지에 모두 만족시키는 것은 매우 어려웠습니다.)\" 그리고 이어지는 뒷면에서 2면에 걸친 대형 렉서스 LS400의 사진과 함께 개발과정에서 7년 동안 20억 달러가 들었고, 1400명의 엔지니어와 2300명의 기술자가 투입되어 450개의 프로토 타입을 만들었으며, 개발과정에서 200여개의 특허를 따냈다는 사실을 장문으로 설명하였다. 마지막 면에는 짧은 문구로 렉서스의 대리점의 연락처를 적었다.
우선 소비자들의 호기심을 자극한 후 그들이 광고를 유심히 보도록 유도한 광고이다. 미국 진출 초기에 렉서스는 꾸준히 모델의 우수성은 알리는데 초점을 두었다. 렉서스는 이와 같은 정보제공형태의 광고를 문구와 사진만 달리 하면서 자주 바꿔가며 잡지에 기제 했다. 소비자들이 렉서스의 제품이 여러 우수성을 알아주기 원했던 것이다.
2) 소비자의 특성에 맞는 다양한 형태의 광고
렉서스는 일괄적으로 한 가지 광고 형태만 고집하지 않았다. 렉서스의 광고는 다양했고 특정 소비자의 특성에 각각 맞추어 광고를 하려 노력했다.
3) 비교 광고의 실행
전통적으로 고급차는 가격을 상대방과 비교하지 않는다. 품위가 손상된다는 우려 때문이다. 렉서스는 이러한 전통의 굴레에서 벗어나 고객의 소리에 귀를 기울였다. 조사 자료를 통하여 차량 구입비에 대한 소비자의 태도가 변하고 있다는 사실을 파악 하였다. 이에 따라 침투가격전략을 효과적으로 수행하기 위해 업계 전통에서 벗어나 벤츠와 직접적으로 \"가격\"을 비교하는 광고를 낸 첫 번째 브랜드로 기록되었다.
4) 이후의 렉서스 광고
렉서스는 진출한지 단 3년 만인 92년에 경쟁자인 벤츠와 BMW등을 물리치고 미국 고급차 시장 판매 1위를 달성했다. 또한 권위 있는 미국의 소비자조사 기관인 J.D.Power and Associates에 의해 지난 8년간 7차례에 걸쳐 최우수 브랜드로 선정되었다. 이에 자신감을 가진 렉서스는 그 동안 소비자가 자신을 제대로 알아주기를 원하는 광고 형태(정보 중심형 광고)에서 벗어나 \"이미지\" 형태의 광고를 많이 내보냈다.
7. 성공요인의 분석
(1) ‘렉서스’라는 신규브랜드 창출
소비자들에게 중 소형차 시장으로 포지션 되어 버린 도요타의 브랜드 이미지로는 세계적인 브랜드와 겨룰 고급스럽고 뭔가 특별한 이미지를 심기는 매우 어렵다고 판단되어졌다. 따라서 렉서스라는 신규브랜드를 창출하게 되었다.
(2) 철저한 경쟁자 분석
벤츠, BMW, 재규어, 링컨, 캐딜락 등의 경쟁자에 대한 철저한 분석을 통해 유효적절한 포지셔닝을 행했으며, 경쟁자들을 피해 제품출시 시기를 결정함으로서 시장진입에 장애가 되는 요소들을 보다 유연한 자세로 회피했다.
(3) NUMMI (TOYOTA-GM의 합작법인)
1980년대, 보수적이고 신중함의 대명사 도요타는 일본을 떠나 미국을 향한 진출은 많은 고민의 대상이었다. 이에 도요타는 본격적인 단독 진출에 앞서 미국을 공부하는 계기로 삼고 싶어했고, 부품기업이나 노동조합, 노동자 모럴에 대한 경험을 통해 미국에 대한 공포감을 줄일 필요가 있었다.
GM 역시 일본의 자동차의 약진으로 일본차와 똑같은 차를 제조하지만 높은 생산비로 인해 흔들리고 있을 때 일본식 도요타생산시스템(TPS)을 인정하고 도요타와 손을 잡는다.
그리하여 캘리포니아의 NUMMI는 1984년 눈부신 경영성과를 기록한다. 프로젝트의 가장 중요한 목표들 중의 하나는 미국의 상황과 풍토에 일본식 조직과 경영을 도입함으로써 위기에 처한 포디즘 조직을 과감히 혁신함과 아울러 이 공장에서 이루어진 혁신들을 GM의 다른 공장에도 파급시킨다는 것이었다.
NUMMI는 GM과 도요타가 50%씩 투자하지만 GM은 도요타와의 합작을 추진하면서 실제 공장의 생산방식은 전적으로 일본측의 책임 하에 재조직되는 것을 허용하였다. NUMMI에서는 일본식 하청체제, 부품의 적기공급체제, 거래관계의 장기화, 유연한 노동조직, 일본식 공정관리 기법, 소집단에 기초한 팀 체제, 일본식의 협조적 노사관계를 적극적으로 도입하면서 일본식 생산방식을 학습하기 위해 종업원들을 일본에 파견시켜 조립공장의 현장연수를 실시하였다. 또한, 도요타 측에서도 일본공장에서 100여명을 3-4주간 미국에 파견하여 토요타 생산방식을 미국에 적용하기 위해 노력하였다. 이 모든 과정은 일본의 도요타측이 주도하게 되는데, 일본식 생산방식 의 도입으로 NUMMI는 단기간에 일본과 거의 대등한 생산성을 달성하게 된다.
NUMMI의 성공은 새로운 생산체제로의 이행이 미국적 상황에서도 얼마든지 통용된다는 것을 보여준 사례였으며, 미국에서도 일본식 생산체제가 확산되는 분기점이 되었다.
(4) 침투가격 전략
코롤라, 캠리와 같은 중형차를 동종자동차와 비교하여 저렴하게 책정하여 미국의 경제적인 소비자들을 사로잡았다. 특히 렉서스는 고급차 시장의 보수성을 잘 알고 있었기 때문에 초기부터 무리하게 경쟁자들을 따라 잡으려 하기 보다는 초기에는 저가전략을 통해 다수의 구매층을 형성하려고 노력하였다. 이러한 전략은 적중하여 시장점유율을 점차 확대해 나갔으며, 품질과 브랜드에 대한인지가 충분히 성숙되었다고 판단한 도요타는 6년에 걸쳐 경쟁자들과 비슷한 수준까지 그 가격을 인상하였다.
(5) 실용적인 광고 전략
도요타는 초기부터 실용적인 광고 전략을 펼쳐 나갔다. 품질의 우수성을 알리는 것은 물론 광고를 통해 가격의 합리성을 호소했으며, 다양한 소비층을 겨냥한 광고 전략을 펼쳤다 이러한 광고 전략은 렉서스의 미국진출 3년 만에 경쟁자들을 제치고 미국시장 점유율 1위를 탈환하는데 중요한 역할을 했으며, 이후 에는 정보제공중심형태의 광고 전략에서 이미지 형태의 광고로 변화해갔다.

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