광고 기획론 II 과제 - Chapter III Summaries

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본문내용

그러한 이점들이 단지 항상 기회를 잘 포착하거나 뜻 밖에 찾아오는 기회만은 아니다. 일부 브랜드 마케팅 경영자들(그리고 그들 각각의 R&D 협력자들)은 그것들을 전하기 위해 오랫동안 열심히 일한다.
예) 바이어 아스피린(Bayer Aspirin)의 경우......
K E Y P R I N C I P L E S
Summary
첫 번째 과정은 특정 브랜드 포지셔닝 작업을 하는 동안(신제품의 개발 전개, 확립된 브랜드 재 포지셔닝, 포트폴리오 포지셔닝)에 고객의 욕구를 재검토하는 것이다.
질서정연하게 규정된 기초(욕구)에 변화를 위해 고객의 욕구 계층을 검사하라 － 욕구 상태에 대한 전망은 항상 유동적이다.
더 강제적이고 경쟁력이 있는 브랜드 포지셔닝을 정교하게 수행(조준)하고자 한다면 기능적이고 정서적인 욕구 상태 양쪽 모두를 제안하라.(수렴해야 한다.)
양적이고 질적인 방법을 통해서 중요도(욕구)의 상대적인 순위와 각각의 핵심 욕구에 대한 다른 브랜드와의 비교에 의한 만족 수준을 이해해라.
소비자들이 욕구에 이르게 만드는 것은 브랜드의 광고를 통해 뜻을 이루게 만드는 시간이 있다:
Category Growth (제품 범주의 성장)
Need-Ownership for an Edge (시장 경계를 위한 욕구의 소유권)
Segment Establishment ( 세분 시장 확립 )
Target Expansion (표적 집단의 확대)
Leveraging News and Trends to Create a New-Use Occasion
( 새로운 사용 기회를 창출하기 위한 새로운 소식과 동향들에 영향을 주기)

키워드

포지셔닝,   제품 범주,   브랜드,   functional needs,   emotional needs