마케팅 실패 사례

목차

1. 회사소개(해태음료)

2. 제품소개(참매실)

3. 마케팅 실패요인

4. 개선점

본문내용

시장에서 바로 철수를 하거나,
아니면 더 과감한 비용투자가 필요한 시점이다.
▲ 참매실의 마케팅 실패요인
1. 초록매실보다 늦게 제품 출시
- 초록매실 : 1999년 12월 18일 출시
- 참매실 : 2000년 4월 출시
→ 위에서 본 날짜와 같이 4개월 후 제품이라 시판이 늦었고, 4개월이란 긴 시간동안
소비자는 초록매실의 강한 이미지에 각인되었다.
2. 인지도와 선호도 면에서 압도적으로 초록매실이 우위(사람들의 각인)
→ 가장 큰 이유는 광고에서의 차이이다. 초록매실은 단일제품 하나로 광고 승부수를 던진 반면,
참매실은 참다래, 참모과, 참자두까지 묶는 패키지를 적용하여 핑클에게 4가지 각 각의
이미지를 띄어주었다. 사람들은 4품목이 함께 광고되는 것을 보고 중요도를 낮게 생각하였다.
결국 매실음료 시장에서 초록매실에게 밀려날 수밖에 없었다.
3. 마케팅 5P(Product, Price, Place, Promotion + Package)를 적용
→ 초록매실은 기존의 마케팅 4P에 광고를 포함 5P를 달성할 수 있었다.(초록색 이미지)
조성모의 귀여움과, 김현주의 깔끔함, 장나라의 강한 이미지까지 모두 소화할 수 있었고,
사람들이 새로운 초록이미지를 기대하였고, 광고 후 큰 성과를 나타내었다.
반면, 참매실은 4가지 컨셉을 묶어서 방송하였기 때문에 그리 큰 인식을 나타내지 못했다.
4. 경쟁사의 따라하기(모방제품)의 관행에 경각심을 불러 일으켰다.
→ 기존의 소비자들이 초록매실 이후 유사 타 제품들이 마구 쏟아지자, 소비자들 역시
타 업체를 등돌리게 됨. 대표적인 예로 해태 참매실과 롯데 모매존은 음료시장의
양대 산맥의 상품이었어도 중소제품인 초록매실을 선호하였다.
▲ 초록매실과 참매실의 비교
1. 초록매실 : 출시 이후 엄청난 성과
- 10대들의 도발적이고 논쟁 지향적인 이미지를 초록매실로 연결
: 기존의 10대들은 자신들이 원하는 그런 이미지의 음료를 찾지 못함.
하지만, 조성모가 그런 열망을 해결해 주었음.
- 전체 톤을 단색인 초록으로 처리해 고급스럽고 세련된 느낌
: 매실의 원색인 초록색을 깔끔하게 처리하였다.
- 기능성 음료로 틈새시장을 적절히 공략한 것 외에도 차별화된 광고전략
: 아침햇살을 성공적으로 판매한 웅진음료는 매실의 중요성과 전통음료의 성장으로의
적절한 구상이 맞아 들어가 초록매실을 시판하였음. 출시 후 엄청난 기대 이상의 수익을
올리며 음료시장의 다크호스로 떠오름.
2. 참매실 : 출시 이후 반짝 히트하고 점점 줄어드는 추세에 있음
- 같은 스타마케팅을 구사했음에도 불구하고 매실 이미지 부각못함
: 그 당시 가장 인기배우인 핑클의 매실에 대한 이미지 부각을 시키지 못했음.
- 매실의 원색인 초록을 살리지 못함.
: 초록매실처럼 깔끔한 매실 이미지를 살리지 못하였고, 광고에서 초록이미지 보다는
기분이 안 좋을 때, 남자친구와 싸울 때 등 잘못된 컨셉을 잡았다.
- 매실과 함께 모과, 다래, 자두까지 포함한 덤핑전략
: 참매실 역시 초록색으로 컨셉을 잡았으나, 참다래, 참모과, 참자두까지 4개의 컨셉을
한 묶음으로 시판함. 그렇기 때문에 초록, 노랑, 연두, 보라색을 다 써넣었다. 결국
매실의 이미지를 부각하지 못하고 초록매실의 아류작이라고 느끼게 되었다.
※ 가격 및 디자인 맛 등 여러 가지 별 차이가 없었음에도 불구하고 참매실이 점유율이
12%에 지나지 않는 이유는 마케팅에서 크게 차이를 보였기 때문이다.
4. 결 론
1. 매실이미지를 부각
: 초록매실이 먼저 매실시장에 진입한 후, 그 차이를 좁힐만큼 강한 이미지로 어필하지 못했음. 그 이면에는 초록매실이 추구한 '순수한 매실 이미지'의 아류작으로 인식되는 경향이 있음. 따라서, 매실의 깨끗하고 상큼한 이미지를 해치지 않으면서 초록매실과는 전혀 다른 이미지의 음료를 디자인 할 필요가 있다.
2. 마케팅 홍보활동 강화 (이벤트 및 광고홍보 확대)
3. 시리즈 제품을 분리 / 차별화 전략
: 현재 발매되어 있는 참매실 시리즈를 보면, 매실음료 한 가지에 집중적인 마케팅을 구사하지 않고, 아직 시장형성이 불분명한 모과와 자두, 다래 등의 음료를 한데 묶어서 발매했다. 이는 소비자들의 시각에 네 가지 제품을 한데 묶어서 판매하는 덤핑전략으로 비춰지기 십상이다. 수익을 기대할 수 없는 나머지 음료들은 과감히 시장에서 철수시키고, 소매상 중심으로 판촉행사를 하는 것도 기대해 봄 직하다.
4. 해태음료 브랜드의 강점을 살린 전략
: 해태음료는 국내 음료시장에서 22%의 점유율을 차지하고 있다. 이는 웅진식품의 25%, 롯데칠성의 24%, 에 크게 뒤쳐지지 않는 수준이다. 그러나 음료시장의 점유율은 기업이미지 하나로는 결정 나지 않는 성질의 것이다. 웅진식품의 25% 점유율이 초록매실과 아침햇살만으로 이루어졌다고 해도 과언이 아닌 이유가 거기에 있는 것이다. 앞서 사례를 볼 때, 웅진식품은 자사의 이미지 제고보다는 제품이미지에 중점을 두고 마케팅을 실시했다. 이미 시장진입이 늦었다면, 기업차원의 홍보활동을 통해서 판매량을 늘일 수 있을 것이다.
(출처)
▲ 해태음료 : http://www.haitaibeverage.co.kr/
▲ 웅진식품 : http://www.wjfood.co.kr/
▲ 한국 마케팅 연구원 : http://www.kmarketing.co.kr/
- 제품 차별화에 따른 마케팅 기법과 사례
- 경영 사례에 근거한 신제품 실패의 주요 원인 분석
▲ 기업나라(중소기업진흥공단) : http://nara.sbc.or.kr/
▲ 식품음료신문 : http://www.thinkfood.co.kr/
- 지난 기사 보기
▲ 한국광고주협회 : http://www.kaa.or.kr/
- 상반기 광고비 집계
▲ 매일경제 2000년 10월 27일
: http://news.naver.com/news_read.php?oldid=2000102700000164041&s=49
▲ 엠파스 경제뉴스
: http://news.empas.com/show.tsp/20000601n00475/?s=2477&e=2657
▲ 마켓월드 : http://www.zpos.com/MarketWorld/

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