정치광고

목차

1. 서론
2. 본론
-정치광고의 정의와 개념
-정치광고의 기능
-정치광고의 효과
-미국 정치광고의 성장
-최근의 미국 정치광고
-부시와 케리의 정치광고 비교
3. 결론

본문내용

제정책을 펼칠 것이라는 공약을 선보이고 있는 것이다. 이 광고는 현재 대통령 선거의 쟁점 사항이 되고 있는 ‘어떻게 불확실한 미국 경제의 돌파구를 마련할 것인가’에 대한 케리 진영의 공약을 선보이는 좋은 예였다.
그런데 앞서 살펴본 3편의 광고에서 케리 진영은 지속적으로 ‘johnkerry.com’ 이라는 자막을 시청자들에게 노출시킴으로써 유권자들이 케리 후보의 인터넷 홈페이지인 johnkerry.com로 접속할 것을 권유하고 있는 점이 눈에 띄고 있다. 이 홈페이지에서는 후보의 움직임을 일일이 촬영한 고화질 동영상을 띄우고, 각 쟁점 사항에 대해 자세히 소개할 뿐 아니라 후보의 공약사항을 자세히 소개하고 있다.
그렇다고 케리 진영이 케리 의원의 강점만을 부각시키고 그의 공약을 유권자들에게 알리는 ‘긍정적’ 광고만을 집행하고 있는 것은 아니다. 최근에 선보인 광고를 살펴보면, 그 역시 부시 대통령의 약점을 꼬집는 ‘부정적’ 광고, 혹은 비방광고를 집행하고 있다.
최근 선보인 케리 후보의 정치광고는 현 부시 대통령의 경제 정책 전반에 대한 냉소와 비판을 담고 있다. 전 클린턴 대통령 회계담당 보좌관이었던 로버트 앨트먼(Robert Altman)은 ‘부시 대통령은 국가 회계를 저당 잡혀, 후세대에게 갚아야 할 빚만 남겼다. 결국은 납세자들이 부시 대통령의 경제 실정으로 빚을 갚아야 하는 부담을 지게 되었다’며 현 대통령 경제 실정을 강력히 비판한 바 있다. 이와 일맥상통하는 이번 광고는 기존의 논평조의 딱딱한 광고와는 달리, 어린 학생으로 변한 부시 대통령이 초등학교 선생님과 대화를 하는 가상적인 상황을 설정하고 내레이션 기법을 이용해 부시 대통령의 경제 실정을 꼬집고 있다. 이 광고에서는 선생님이 어린 학생인 부시 대통령이 수학을 잘못하여 뭔가 계산을 잘못하고 있다고 꾸짖는데, 그 첫째 이유는 현재 6조 달러의 예산을 초과해서 사용했고, 둘째는 영구적인 세금 삭감정책으로 부족한 2조 2,000억 달러의 국고를 아직 채워두지 않았으며, 셋째는 6,000억 달러를 처방약 정책에 사용했으며, 넷째는 사회보장제도를 사기업화하는 계획에 1조4,000억을 사용했는데도 부시 대통령이 현 경제 정책의 문제점을 모르고 있다는 점을 강조하고 있다.
그런데 이번 광고는 부시 대통령의 경제정책에 대한 직접적인 공격만 할 뿐, 실제 케리 의원의 경제 공약에 대한 언급은 전혀 없어 비방 또는 네거티브 광고의 전형을 이루었다는 평을 듣고 있다.
한편 부시 진영은 이 광고가 전파를 탄 후 성명을 발표했는데, 케리 의원이 주장한 부시 대통령의 경제 실정에 대해 일일이 답변하지는 않았지만, 부시 대통령이 포괄적인 경제 부흥 정책과 예산을 반으로 삭감할 계획을 가지고 있음을 주장했다. 하지만 이 광고는 방송 정치광고 조례에서 요구하고 있는 ‘저는 존 케리이고, 이 광고를 승인했습니다(I’m John Kerry, and I approved this message)’라는 내용을 담고 있지 않아 이를 위반했다는 공격을 받고 있다.
Ⅲ. 결론
정치적 · 도덕적 논란이 끊이지 않고 있음에도 불구하고 비방광고 또는 네거티브 광고에 과대한 광고집행비가 쓰이는 이유는, 역설적이지만 아마도 ‘확실히 밝혀지지 않은 광고 효과’ 때문일 것이다. 우선 후보자들과 선거 전략가들은 비방광고가 언론의 관심을 끄는 효과적인 수단으로 여기고 있으며, 광고심리를 연구한 일부 학자들은 부정적 정보가 긍정적 정보보다 오래 기억되며 더 설득적이라는 연구결과를 밝혀 비방광고의 효과를 뒷받침하고 있다.
하지만 모든 비방광고가 광고를 집행하는 후보자에게 유리하게 작용하는 것은 아니다. 때로는 비방광고가 상대방보다는 광고주 자신에게 해가 되는, 이른바 ‘백래쉬(Back Lash) 효과’를 낳기도 한다. 그 이유는 유권자들이 자신의 기대 수준에 비추어, 비방광고를 하는 후보자가 지나치게 상대 후보의 약점을 공격한다고 생각되면 오히려 상대 후보에게 동정표를 던지거나, 상대 후보자에 대한 비난이 옳지 못하다고 여겨질 때에는 비방광고를 한 후보자를 비난하기도 하기 때문이다. 이런 면에서 비방광고는 양날을 가진 칼로 비유되기도 한다. 또한 비방광고의 증가는 정치 전반에 걸쳐 부정적 평가를 고조시켜 유권자들이 정치에 더욱 냉소적으로 만들고, 정치인에 대한 불신을 가중시키며, 정치 참여를 떨어뜨린다는 점에서 비판받고 있다.
지금 계속되고 있는 미국 대선 후보들 간의 비방광고전은 결코 좋은 캠페인 전략이 아닐 수 있다. 따라서 클린턴의 선거 캠페인 전략가였던 모리스 레이드가 언급했듯 정치광고 캠페인에서도 장기적인 브랜드 빌딩 전략이 도입되어야 할 것이라는 주장이 설득력을 얻고 있다. 선거의 단기적 승패 여부에만 관심을 가지지 말고, 고객관계관리(CRM) 기법을 도입해 유권자들과의 장기적으로 우호적인 관계를 유지하는 캠페인 전략이 필요하며, 후보자들은 상대방 후보의 비방을 통해서가 아니라 다양한 광고전략과 기법을 통해 자신의 비전과 공약사항을 유권자들에게 각인시키는 브랜딩 전략을 사용하는 것이 바람직하다는 것이다.
이번 선거에서는 또 인터넷이라는 쌍방향 매체의 특성을 두 후보가 선거전에 이용하고 있다. 정보통신과 정치가 결합되면서 인터넷을 비롯한 뉴미디어는 선거과정에 있어서 변화를 불러 일으키고 있다.
앞서 말했듯 부시 진영은 이메일을 이용한 선거전을, 케리 진영은 홈페이지로 유권자를 유도하는 방법을 현재까지 사용했다. 인터넷을 비롯한 뉴미디어를 활용한 정치마케팅의 발전은 기존 TV광고 중심의 정치광고가 지니고 있던 일방적 메시지 전달 및 과다한 광고비용지출로 인한 폐해를 극복할 수 있는 대안이기도 하다. 아울러 유권자를 세분화하여 커뮤니케이션이 가능해짐으로써 직접 대면 접촉 중심으로 이뤄졌던 기존 선거 전략의 장점도 살릴 수 있는데, 이런 장점을 어떻게 두 후보가 선거과정에서 효과적으로 활용할지는 아직 미지수이다.
실제 선거가 있는 11월까지 남은 기간 동안 두 후보가 어떠한 광고전략을 바탕으로 한 정치광고를 선보일 것인지, 어떻게 효과적으로 뉴미디어를 이용한 광고를 할 것인지는 등은 광고를 연구하는 사람들과 선거전략가들 사이에 큰 관심사가 되고 있다.

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