프로그램과 광고효과 연관관계

소개글

프로그램과 광고효과 연관관계에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1.서론
1.1. 연구의 목적
1.2. 기존 연구
1.3. 기존 연구의 문제점
1.4. 새 연구의 도입

2. 광고와 프로그램 효과
2.1. 광고의 위치에 따른 효과
2.1.1. 전광고와 후광고
2.1.2. 연구사례
2.1.3. RDI에 따른 전광고/ 후광고 효과분석
2.2. 프로그램 길이에 따른 효과
2.3. 프로그램 유형과 효과
2.4. 프로그램 관여도
2.4.1. 프로그램 관여도와 긍정적 광고 효과
2.4.2. 프로그램 관여도와 부정적 광고 효과
2.5. 실제 광고 선호/ 구매 현황
2.5.1. 광고주의 모험
2.5.2. 광고주와 매체
2.5.3. 광고 선호/ 구매 현황

3. 결론

본문내용

가 작다면 따라서 거기에 속하는 여성층이 적다면 광고주 입장에서는 조사 대상에 속한 샘플의 숫자만으로 전체를 추정한다는 것은 위험한 일이다. 회사의 사활을 거는 중요한 일이다.
2.5.2. 광고주와 매체
광고주가 시청률이 높은 프로그램을 구매하려는 것은 그들의 매출 극대화를 위한 것이다. 광고주는 광고를 구매할 때 목표를 세운다. 예를 들어서 광고를 샀을 때 이 광고가 실제적으로 수용자들에게 도달하는 도달률이라든지, 구매했을 때 실제적으로 기대되는 매출이 얼마인지, 이런 세부적인 하위 목표들을 세운다. 그런 목적을 만족시켜야 되는데, 만족시키기 가장 편한 것이 시청률이고, 가장 안전한 것이 시청률이다. 보수적인 기업들은 일단 구매 하지 않고 가만히 있다가 프로그램이 시작된 다음 1회, 2회 정도 방영이 되고 난 다음 반응이 좋다 싶으면 그 때 구매하는 경우도 있다. 그들은 광고에 가장 안전한 장치가 바로 시청률이라고 생각한다. 매체입장에서는 수익을 극대화할 수 있는 게 프로그램 시청률이라, 광고주들의 생각을 따라 가는 것이다. 그래서 시청률을 GS(global standard)라고도 한다.
2.5.3. 광고 선호/ 구매 현황
광고 시청률은 프로그램 시청률과 다를 수 있다. 실제로 광고 담당자들도 다 알고 있는 사실이다. 프로그램 시청률은 수치로 정확히 나타나는 것이 아닌데 광고주는 <허준>을 구입하고 <용의눈물>을 구입한다. 시청률이 40%～50% 라는 부분도 있지만 주목률 이라는 것을 기대하기 때문이다. 사람들은 프로그램 시청률이 높은 이른바 대작들을 보면 집중해서 본다. 다른 프로그램에 비해서 집중력이 다른 것이다. 그래서 광고도 그만큼 집중해서 볼 것이 아닌가 하는 추측을 한다. 반면 아직까지 광고 시청률을 가지고 구매하는 기업들이 많지 않다. SK텔레콤이나 삼성전자 같은 기업들도 그것을 절대적인 기준으로 삼아서 구매하지는 않는다.
광고 효율성이라는 측면에서 보면 KBS2가 제일 떨어지고, MBC가 그 다음이고 SBS가 가장 높다. SBS가 요금이 상대적으로 싸기 때문에 그런 것이다. 요금 대비 광고 효율성을 분석한 것인데, 예를 들어 SK텔레콤이 광고 구매를 한다고 했을 때 KBS2를 구매하면 안 되는 것이다. 그러나 KBS2의 <개그콘서트>도 사고 <미사>도 산다. 이렇게 큰 기업조차도 광고 시청률에 크게 상관하지 않는다는 것이다.
이상과 같이 현재 한국 내 거의 모든 기업들이(거대 광고주들) 광고 시청률은 어느 정도 참고 정도로만 하지 거의 모든 판단을 프로그램 시청률에만 의존하고 있음을 알 수 있다. 프로그램 시청률에만 몰리는 현상이 어떤 부수적 문제를 끌어오는가? 우선 각 방송사들의 과도한 프로그램 시청률 경쟁을 불러온다. 광고시장의 탄력적 운용에 방해가 된다. 프로그램 시청률은 낮아도 광고 효율성은 높은 시간대가 있다. 한편 높은 시청률을 자랑하는 메이저 방송사 외에 기타 방송사는 방송광고 수입에 있어 소외되는 입장에 처하게 된다.
3. 결론
광고효과 연구는 오래 전부터 지나치게 프로그램 시청률에 의존하였기 때문에 광고시청률의 정확한 정보망을 구축하지 못하였다. 다양한 각도에서의 광고효과의 연구는 광고의 효율성을 측정 할 수 있는 좋은 지표가 될 수 있다. 이는 도박과 같은 광고 시장에서 승리 확률을 최대로 높여 줄 수 있는 좋은 요소이다. 앞으로의 한국 광고 시장도 자유 경쟁 체제로 들어갈 확률이 높다. 이런 상황아래에서 기업들이 단순히 프로그램 시청률이 높은 광고 시간대를 따기 위해 광고비 경쟁을 한다는 것은 무익한일이다.
특히 한국 광고주들이 프로그램 시청률에만 주목하는 좁은 안목을 바꾸어야 한다. 프로그램 시청률이 광고 효과의 증대를 가져온다는 연구 결과가 미약하고 오히려 역효과가 나올 수 있다는 연구결과가 있음을 상기해야 한다. 광고의 효과에 대해 부족한 안목은 결국 기업 경쟁력의 약화를 초래하게 된다. 미국의 경우를 들어보면 방송국의 숫자가 한국과는 비교가 되지 않을 만큼 많고, 완전 경쟁시장이다. 이러한 미국의 광고주들은 시청률 외적 요인을 광고 의뢰에 있어 많은 참고사항으로 꼽는다.
물론, 프로그램 시청률에 관한 연구를 완전히 버릴 수는 없다. 시청행태를 분석하려면 어찌되었거나 TV에 노출되는 기회가 많아야 하기 때문이다. 따라서 기존의 연구를 병행하되 제도와 장비의 품질을 자료수집에 신뢰가 갈만큼 끌어올려야 한다. 현재 시청률을 측정하는 기관은 TNS 미디어 코리아와 AC 닐슨 리서치이다. 이 두 기관의 시청률 측정은 피플미터 방식에 의존하는데 위 본론에서도 언급되었듯이 피플미터 측정의 가장 큰 취약점은 1분 단위 측정방식이다. 또한 프로그램 시청률 측정에 있어 조사 샘플의 숫자가 적은 것도 신뢰성을 떨어뜨리는 커다란 요인이다. 따라서 신뢰성을 높이기 위해서는 조사 샘플의 숫자도 늘려야 하고 1분 단위 측정이 아닌 5초나 10초 단위로 측정 딜레이를 줄여야 한다.
광고와 프로그램간의 연관관계를 연구하는 것은 광고주에게 유용한 개념이면서 여러 가지 복합적인 요소들을 고려하는 것이다. 또한 프로그램 시청률이 아닌 광고 시청률은 광고 시장을 움직이는 주요 개념이고, 우리나라에서는 최근 5년 전에 도입된 신 개념이다. 5년 전에 비해 광고 시청률에 대한 관심도 많이 높아 진 것이 사실이다. 조사 연구도 나오고 있으나 아직은 체계적이지 못하고 많은 문제점을 안고 있으며, 한국 광고 시장에서 큰 영향력을 미치지 못하고 있다. 그러나 광고 시청률의 개념은 앞으로의 방송광고 시장을 더욱 탄력적이고 경쟁력 있는 시장으로 만들어 줄 것이다. 아울러 광고 효과와 광고 시청률 사이의 관계를 좀 더 연구하여 세련되고 예측 가능한 광고 이론이 나와야 할 필요성이 있겠다. 광고와 프로그램간의 다양한 연구는 그 과정을 닦아준다는 점에서 논의가 계속되어야 한다.
<참고문헌>
대홍기획 (1996), “텔레비전 시청 중복률 예측모델에 관한 연구”,『광고연구』제32호, pp.325-355.
이규완 박원기 (1999), “방송프로그램 전/후광고의 광고노출효과 비교연구”,『광고학연구』,p p . 7 - 3 4 .
한국방송광고공사(1999), 『벤치마킹 결과보고서』.

키워드

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