[소비자 분석 레포트] 제품 구매 결정 과정과 소비자들이 감수하는 위험요소 분석

목차

1. 구매 과정 동안 위험요소
1) 금전적 위험 - 지불한 만큼 값을 해내라!
2) 기능적 위험 - 제대로 작동해야 된다.
3) 신체적 위험 - 안전 보장 필수적이다.
4) 사회적 위험 - 사람이 나를 어떻게 보겠어?
5) 심리적 위험 - 내 자존감을 지켜라.
6) 그 외 위험 요소

2. 구매 결정 과정
1) 장기간의 결정 과정 - 오래도록 생각하고 결정한다.
2) 신중한 선택 과정 - 꼼꼼히 살펴보는 소비자.
3) 구매 원칙의 구성 과정 - 소비자는 이렇게 구매한다.
4) 일상적인 구매 과정 - 일상적인 환경을 공략하라.
5) 충동구매 과정 - 한번 질러보자!

3. 관여도와 이성적/감성적 제품에 대한 마케팅 전략 수립

4. 결론

본문내용

일부 부유층의 경우 고가의 상품도 충동구매를 하는 경우도 존재하지만 일정 부류에만 나타난다.
충동구매의 경우 광고용 디스플레이, 포장, 구매 시점에 마케터들이 신경을 써야 한다. 다른 종류의 위험은 거의 존재하지 않으며 짧은 시간 내에 소비자의 눈을 끌어야 하기 때문이다. 구매 결정이 일순간에 이뤄진다.
3. 관여도와 이성적/감성적 제품에 대한 마케팅 전략 수립
소비자는 지각된 위험이 적을수록 정보처리를 위한 에너지를 적게 들이며, 관여도는 낮아지게 되고 습관적/ 관성적 구매 행태를 보이는 것이 일반적이다.
- 관여도가 높고 이성적인 제품은 정보소구 전략이 적절하다. 즉, 제품의 물리적인 속성(attributes)이나 특장점(USP: Unique Selling Proposition)과 같은 정보를 전달하는 것에 주안점을 두는 것이다. 또 이 영역에서는 광고 자체에 대한 호감도보다 명확한 제품 편익(benefits)을 전달하는 것이 중요하다.
- 관여도가 높고 감성적인 제품에 대해 소비자는 이 영역의 브랜드에 대해서 실용성보다는 감정과 느낌을 가지고 구매하며, 그 제품을 사는 자신의 모습(self-Image)을 상상하고 평가를 내리기도 한다. 따라서 이때는 제품의 기능적인 속성에 대한 정보를 전달하는 것보다 소비자 내면의 심리적 욕구나 사적인 감정을 자극하는 것이 더 효과적이다. 이것을 ‘정서소구 전략(affective strategy)’이라고 하는데, 제품 외적인 긍정적 이미지나 호의적 요소를 간접화법으로 전달하여 브랜드에 호의적 정서를 연결하는 전략이다.
- 관여도는 낮으나 이성적인 제품에 대해서는 광고의 반복이나 로고송(logo song) 등을 이용해 브랜드 친숙도를 높이는 것이 중요하다. 또, 잘 계획된 시의가 적절한 경품행사(promotion)가 큰 효과를 발휘하기도 한다.
- 관여도가 낮고 감성에 의존하는 제품은 브랜드가 호의적인 정서나 기분을 유발할 필요가 있지만, 그것이 자기(self)개념과 관련되거나 소비자 내면의 심층적인 욕구와 관련이 되기보다는 광고를 통해 브랜드에 대한 독특하고 호의적인 이미지를 연상시킬 수 있는 전략을 많이 사용한다.
*참고사항: -소비자는 일반적으로 상업적 원천보다는 친구나 가족과 같은 개인적 원천을 신뢰하며 진실하다고 지각하기 때문에 개인적 원천은 소비자의 태도와 행동에 보다 강력한 영향을 미치며, 이러한 개인적 정보는 구매결정의 위험을 감소시키는 데 효과적이다
4. 결론
--- 소비자는 점점 똑똑해지고 있다. 그리고 구매에 대한 위험을 줄이기 위해 여러 선택적 대안을 찾는다. 충동적 구매를 하기도 하지만 저가 소모품에 해당하는 경우가 많다. 그래서 마케터는 위험요소를 줄이기 위해 소비자에게 해당 제품에 대한 확신을 주어야 한다. 특히 마케터와 소비자 간의 신뢰가 중요하다. 신뢰는 제품의 이미지, 품질 보장 등과 브랜드에 대한 확신에서 비롯된다.
◎소비자들이 감수하는 위험요소
1. 구매 과정 동안 위험요소
1) 금전적 위험 - 지불한 만큼 값을 해내라!
2) 기능적 위험 - 제대로 작동해야 된다.
3) 신체적 위험 - 안전 보장 필수적이다.
4) 사회적 위험 - 사람이 나를 어떻게 보겠어?
5) 심리적 위험 - 내 자존감을 지켜라.
6) 그 외 위험 요소
2. 구매 결정 과정
1) 장기간의 결정 과정 - 오래도록 생각하고 결정한다.
2) 신중한 선택 과정 - 꼼꼼히 살펴보는 소비자.
3) 구매 원칙의 구성 과정 - 소비자는 이렇게 구매한다.
4) 일상적인 구매 과정 - 일상적인 환경을 공략하라.
5) 충동구매 과정 - 한번 질러보자!
3. 관여도와 이성적/감성적 제품에 대한 마케팅 전략 수립
4. 결론

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