브랜드 확장전략을 사용하고 있는 사례를 찾고 전략핵심 분석하기

소개글

브랜드 확장전략을 사용하고 있는 사례를 찾고 전략핵심 분석하기에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 브랜드확장이란?

2. 브랜드 확장의 이점

3. 브랜드 확장의 위험

4. 브랜드 확장의 고려요인

5. 성공적인 브랜드 확장을 위한 광고 방법

6. 브랜드 확장 사례 Ⅰ( 어린이용품 전문점 토이저러스 )

7. 브랜드 확장 사례 Ⅱ (워터포드사)

8.맺음말

본문내용

re라는 모 브랜드의 회생시키기 위해 감행된 Waterford만의 기획적인 모험이었다.
< 워터포드사의 크리스털 개발과정>
Warerford는 200년이라는 시간동안 크리스털 제조업체로서 업계에서 상당히 강한 인지도를 확보하고 있었지만 점차 크리스털 제품에 대한 수요가 떨어지고 값싼 크리스털 제품이 시장에 대거 영입되면서 Warerford라는 브랜드가 점차 의도적이든 의도적이지 않던 옛날 할아버지, 할머니가 쓰시던 도자기의 이미지로 퇴색되어버렸다.
따라서 Warerford는 자신들의 전통을 되살리면서 Warerford 브랜드의 낡은 이미지에서 탈피하여 젊고 모던한 브랜드로 전환하고 동시에 브랜드에 대한 고객의 로열티를 높이고 보다 많은 수요를 창출하기 위하여 새로운 브랜드를 개발해야 한다는 2가지 목표를 설정하였다.
(1) 가격과 포지셔닝
전통적인 Warerford 제품보다 20%낮게 가격을 책정하면서, Warerford는 Aarquis 성공의 핵심은 이 제품을 기존 Warerford 제품들과 차별화 시키면서, Warerford라는 이름에서 나온 연상에 의해 이익을 얻도록 했다. 그러므로, Marquis는 ‘값싼 제품’이 아닌 ‘상대적으로 싼 제품’으로 인식되었다.
(2) 디자인
Warerford는 Marquis에 전혀 다른 새로운 디자인을 - 기존 Warerford 제품보다 심플하고 가벼워 보이는 - 부여했다. 또한 가장 잘 팔리는 Marquis 라인은 색다른 도금을 입혔고 광고에서는 Marquis를 젊은 소비자, 특히 젊은 신부들을 위한 제품으로 포지셔닝하였다.
(3) 제품정비
Warerford는 기존 제품을 새롭게 단장하여 색깔 있는 크리스탈 한정판으로 제작된 조각이 새겨진 제품과 새로운 디자인, 즉 아일랜드의 전통을 반영하는 Doors of Fublin 등을 도입하여 원래의 Warerford 제품들을 새롭게 적용하였다.
< Marquis 제품의 디자인>
< Marquis의 인쇄 광고>
Marquis는 미국 고급 크리스탈 세부 시장에서 6번째로 큰 제조업체가 되었다.
또한 더욱 중요한 것은 Marquis가 최고급 브랜드에 손상을 주지 않으면서 자체적인 시작을 확보했다는 것이고 Waterford가 초기부터 기획한대로 Marquis로 인하여 전통적인 Waterford 제품의 브랜드 가치가 더욱 상승하여 Waterford의 판매는 Marquis가 도입되기 전에 비해 16% 증가하였고, 가장 잘 팔리는 프리미엄 브랜드가 되었다.
(4) Waterford의 예에서 알 수 있는 것.
기업마다 브랜드 확장 시에는 다음과 같은 사항을 고려하여 브랜드 확장 여부와 방법을 기획해야 한다.
① 브랜드 확장의 성공은 모 브랜드가 호의적인 연상을 갖고 있으며, 모 브랜드와 확장된 제품간에 일치되는 점이 있다는 인식이 형성될 때 가능하다.
② 브랜드의 적합성을 제품관력 속성 및 이점, 일반 사용상황이나 사용자와 같은 비 제품관력 속성 및 편익 등 여러 가지 면에서 생각해 볼 수 있다.
③ 고품질 브랜드는 평범한 브랜드보다 더 넓게 확장될 수 있으나 두 경우 모두 브랜드 확장에 한계가 있다.
④ 하나의 제품군에서 해당 제품군을 대표하는 제품의 원형처럼 여겨지는 브랜드는 다른 제품군으로 확장되기 어렵다.
⑤ 확장 시 가장 효과적인 광고전략은 모 브랜드를 환기시키는 것이 아니라 확장 제품에 대한 정보를 강조하는 것이다.
8. 맺 음 말
현대 사회는 무한경쟁체제에 돌입했다. 따라서 한 시장안의 여러 기업간의 경쟁은 불가피해졌고, 그런 경쟁 속에서 살아남으려면 마케팅과 브랜드 관리는 필수적인 요소가 될 수밖에 없었다. 이번에 브랜드 확장의 성공 사례를 찾기 위해 이것저것을 찾던 중, 다행이 브랜드 확장에 성공해 자회사의 제품에 대한 시장의 점유율이 높아진 경우도 있었지만 반대로 브랜드 확장에 실패해 오히려 기업이 망한 경우도 예상외로 적지 않았다. 위의 2가지 예는 브랜드 확장의 성공에 대한 극히 일부분에 불과하다. 앞으로도 브랜드 확장을 시도하는 많은 기업이 있을 것이고 나또한 미래에 브랜드 확장을 할 일이 있을지도 모르는 일이다. 분명 브랜드 확장을 시도해 성공하거나 실패를 한 기업에 대한 예는 많이 찾을 수 있다. 따라서 브랜드 확장을 하기 전에 브랜드 확장에 성공한 기업은 어떻게 브랜드 확장을 해 나갔는지를, 실패한 기업에 대해서는 왜 실패를 하게 되었는가를 잘 분석하여, 충분한 연구를 거쳐 성공의 밑거름으로 활용할 수 있도록 해야 할 것이다.

키워드

브랜드,   확장,   아웃소싱,   전략,   마케팅,   성공기업,   경영,   리포트