포지셔닝의 개념,방법,전략과 기업의 포지셔닝 사례

소개글

포지셔닝의 개념,방법,전략과 기업의 포지셔닝 사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 포지셔닝
1.1 포지셔닝이란?
1.2 포지셔닝 방법
1.2.1 소비자 포지셔닝 전략
1.2.2 경쟁적 포지셔닝 전략
1.2.3 재 포지셔닝 전략
1.3 효과적인 포지셔닝전략 결정과정

2. 포지셔닝 사례
2.1 기업소개
2.1.1 경영 이념
2.2 사례

3. 결 론

4. 참고문헌

본문내용

년 4월부터 2002년 6월까지 ‘정성’ 캠페인을 테마로 한 일련의 시리즈 광고의 영향으로 형성되었다. 깨끗한 자연을 비주얼로 활용해 자연의 이미지를 강조했으나, 전파매체와 인쇄매체를 적절하게 배치해 노출 효과를 높였다. 이런 캠페인을 통해 소비자와의 믿을 수 있는 관계 (relationship)를 형성 할 수 있었다. 최근의 한 브랜드 인지율 조사에서 약96% 의 소비자가 청정원을 인지하고 있는 것으로 나타났다. 소비자들은 청정원의 브랜드 이미지를 자연, 신선, 깨끗함, 고급, 세련 등으로 느끼고 있는 것으로 조사되었다. 또한 ‘청정원 순창 고추장’ 은 ‘고추장’ 부문 브랜드 파워 조사에서 연속 1 위로 인증 받았으며, 막강한 브랜드파워를 가지고 있다. 청정원의 심벌마크는 찬란한 햇살, 아름다운 산, 깨끗한물, 푸른 녹음이 어우러진 자연이 빚어낸 맛이라는 의미를 담고 있다. 식품 브랜드 중에서 청정원은 이미 강력한 포지션을 확보하고 있다. 그러나 청정원이 확보하고 있는 포지션인 자연 지향적이고 고급 지향적인 영역에는 선도적으로 브랜드 마케팅 개념을 도입한 풀무원이 있다. 비록 직접적인 경쟁은 일어나지 않고 있지만, 소비자들의 인식 속에서는 두 브랜드의 이미지 충돌이 발생하고 있다 .
청정원의 브랜드 확장에 따른 문제점
청정원은 ‘자연에 정성만을 더 합니다’ 라는 카피로 자연에서 거둔 있는 그대로의 원료에 만드는 정성만을 더한다는, 천연식품의 이미지를 강력하게 전달했다. 하지만 소비자 인식 속의 자연에 정성만을 더한다는 좋은 이미지를 유지하기 위해서는 브랜드 확장의 유혹을 뿌리쳐야 함 에도 불구하고, 청정원은 다양한 제품군으로 확장을 시도했다. 청정원 브랜드로 출시되고 있는 제품은 2003년 현재 제품 유형에서 40 여 개의 제품 카테고리에 총 180 여 개의 제품 이 나오고 있다. 초기 런칭시 장류, 양념, 식초, 김, 미역 등의 제품군에서 죽류, 스프류, 카레류, 짜장, 즉석덮밥, 렌지짱, 보크라이스, 고로케, 가스류, 동그랑땡, 치킨너켓, 산적, 만두, 튀김류, 핫도그, 탕수육, 스테이크 등으로 확장했다. 청정원 브랜드를 달고 나오는 제품이 무려 180여개나 되어서는 자연, 정성과 같은 아이덴티티를 계속 유지하기는 곤란할 수밖에 없다. 하나의 식품 패밀리 브랜드로서 시장 장악력을 가지고 있을지는 몰 도 브랜드 자산을 강화하는 데는 한계를 드러내고 있는 것이다. 식품 브랜드에서 자연과 고급지향적인 이미지를 가지고 있는 풀무원 역시 브랜드 확장의 유혹을 뿌리치지 못하고 있다. 풀무원은 자연을 담는 큰 그릇’ 이라는 슬로건 아래 두부, 콩나물 등을 브랜딩 해 틈새시장을 공략함으로써 성공한 대표적인 브랜드다 .풀무원은 런칭시의 두 , 콩나물 등에서 장류, 면류, 유지류, 건강보조식품, 생수 등으로의 성공적인 확장이 이루어졌다. 하지만 화장품 , 생활용품, 유통 등으로 확장한 것은 풀무원의 브랜드 이미지를 강화하기보다는 훼손하는 결과를 낳고 있는 것으로 보여진다. 예를 들어 풀무원은화장품사업에 뛰어들어 자회사인 풀무원테크를 통해 ‘인솔브(insolve)’ 라는 브랜드를 내놓고 있다. 풀무원 화장품은 근본적으로 피부를 건강하게 만들어 자연 그대로의 아름다움을 되찾아 주고자 하는 마음으로 개발했다고 하지만, 소비자들은 상당히 혼란스러울 수밖에 없다. 자연 지향적인 식품 브랜드로 이미지가 형성되어 있는 풀무원이 화장품으로 확장한 것은 브랜드 확장에서 가장 중요하게 고려해야 할 요소를 생각하지 않은 결과이다. 즉 모( 母 )브랜드의 자산을 확장 브랜드로 전이시키지 못하고, 오히려 소비자들을 혼란스럽게 한 것이다. 따라서 모( 母 )브랜드인 풀무원을 오히려 약화시키는 기능을 하게 될 가능성이 매우 높다. 물론 브랜드 확장은 많은 장점들이 있지만, 모( 母 )브랜드의 자산을 이용하면서도 자( 子 )브랜드가 모( 母 )브랜드를 강화시켜 줄 수 있을 때 그 의의가 크다고 하겠다. 하지만 앞에서 예를 든 청정원과 풀무원의 지나친 확장은, 오히려 모( 母 )브랜드의 이미지를 저하시킬 수 있다는 점에서 브랜드 확장에 대한 경각심을 가질 필요가 있다.
3. 결 론
이번 과제를 하면서 많은 것을 알게 되었고 느끼게 되었다. 대부분의 브랜드와 제품들이 기업의 포지셔닝 전략으로 고객과 소비자에게 각자의 포지션맵을 만들게 했고 나 또한 내 머릿속에는 나만의 포지션맵을 갖고 물건을 구매할 때 항상 활용하고 그거에 따라 구매빈도가 높아지는거 같다. 포지셔닝전략은 소비자 마음을 움직이게 하는 새로운 마케팅 컨셉트로 인식해야 한다. 이상에서 우리는 포지셔닝이 마케팅활동을 성공적으로 이끌기 위해서는 꼭 고려되어야 할 필수적인 요소임이 명백하다는 사실을 알았다.
포지셔닝은 마케팅믹스전략에서 가장 중요하게 다루어져야 할 요소이며, 만약 포지셔닝 이 올바르게 되어 있다면 다른 분야에서 잘못을 범한다 할지라도 시장에서 살아남을 수 있는 기회를 제공하나, 포지셔닝이 잘못 되어 있다면 마케팅활동의 성공여부는 보장될 수 없다는 점을 명심해야 할 것이다. 포지셔닝 전략은 소비자 마음을 움직이게 하는 마케팅전략이고, 그것은 항상 역동성을 가져야 한다. 항상 변화되는 소비자마음에 융통성 있게 접근해야만 그것의 성공은 보장될 수 있다. 변화를 주시하면서 변화롭게 적응을 해야만 이 포지셔닝 전략의 핵심적 사고에 접근하게 된다. 경쟁적 마케팅에 대한 인식은 경제가 성숙해 갈수록 더욱 더 절실하다. 포지셔닝 전략은 경쟁적 마케팅 상황에서 소비자의 마음을 자사쪽으로 유리하게 이끄는 전략이며, 소비자 마음을 흔드는 마인드마케팅의 핵심적인 전략적 관점으로 시작되고, 그것이 결국 소비자와 기업을 보다 더 친근하고, 가까운 관계로 계속적으로 형성시켜주는 원동력이 될 것이다.
마케팅이란 수업과 과목은 알면 알수록 배우면 배울수록 매력이 많은 과목인거 같고 고객과 소비자의 마음을 움직일 수 있는 경영에서의 중요한 열쇠임을 다시 한번 느낄 수 있었다.
4. 참고문헌
‘마케팅 원리와 전략’ - 수업교제
‘한국형 포지셔닝’ - 구자룡 지음
‘포지셔닝’ - 알라이스, 잭 트라우트[공저]
www. daesang.co.kr (대상주식회사 홈페이지)

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