[마케팅] 마케팅론의 출현과 성립과정, 마케팅철학의 변천과 마케팅 컨셉트의 등장

목차

Ⅰ. 마케팅론의 출현과 성립과정

Ⅱ. 마케팅철학의 변천과 마케팅 컨셉트의 등장

1. 생산중심 시대
2. 판매중심 시대
3. 시장중심 시대
1) 마케팅 컨셉트의 등장
2) 마케팅 컨셉트
(1) 고객지향
(2) 통합적 마케팅
(3) 고객만족을 통한 이익
4. 사회적 마케팅 컨셉트 시대
1) 마케팅의 사회에 대한 영향
2) 마케팅의 기업경쟁에 대한 영향
3) 마케팅의 소비자복지에 대한 영향
4) 기타 모순된 마케팅활동

본문내용

생산 일정을 문란시키거나, 지나치게 신용기간을 길게 하여 주는 것은 사원 개인이나 고객의 만족은 가능할지라도 회사의 이익은 잠식된다. 레빗은 이상적인 마케팅 컨셉트를 실현하기 위해서는 9.9가 가장 좋다고 설명하고 있다.
고객만족을 통한 이익추구는 고객의 욕구충족에 대한 노력의 결과로서의 이익을 말하고, 고객의 욕구충족 극대화는 기업으로 하여금 경쟁에서의 우위를 확보
하게 하여 이익의 확보가 가능하다. 다만, 고객을 위한기업의 행동이 기업의 목
적달성에 조화롭게 조정될 수 있게 하는 마케팅 노력이 요청된다.
마케팅 컨셉트를 채택하고 실행하는 기업들을 시장중심적 기업이라고 말한다. 다시 말해서 시장중심적 철학은 판매는 공격적인 판매에 의존하는 것이 아니라 오히려 제품을 구매하려는 소비자의 의사결정에 달려있다고 가정하는 것이다. 시장중심적 철학을 완성하는 것은 고객들, 경쟁자들, 그리고 시장들에 대하여 정보를 얻는 것을포함한다. 이를테면 전체적인 사업 전망에 대한 정보를 검사하며, 어떻게 훌륭한 고객가치를 전하는지를 결정하며, 그리고 가치를 고객에게 제공하기 위한 행동들을 실행하는 것들이다. 또한 이는 고객들과 상호 가치가 있는 관계를 설립하고 유지하는 것을 수반한다.
4. 사회적 마케팅 컨셉트 시대
1970년대에 들어오면서 마케팅의 부정적인 측면이 사회적으로 대두되었다.
마케팅 컨셉트가 개별고객의 욕구충족에서 개별고객과 사회의 장기적 복리를 증
진시키는 것으로 수정이 되어야한다는 의견이 일부 학자들 간에 일어나기 시작하였다.
코틀러(P. Kotler)는 지금까지 시행하여 온 시장중심적 사고에 대한 비판적 관점을 3가지로 요약하고 있다.
1) 마케팅의 사회에 대한 영향
▶ 지나친 물질만능주의 : 오늘날 인간이 소유하고 있는 별장, 제2의 승용차(second car), 최신 유행의 의복 등에서 볼 수 있는 물질만능주의는 전적으로 지금까지의 마케팅이 빚어낸 현대의 죄악이다.
▶ 수요의 조작 : 지금까지 마케팅은 불요불급한 소비재 수요까지도 억지로 창출하려는 노력을 부단히 하고 있다.
▶ 사회적 재화 및 사회적 비용의 무시 : 사적인 소비가 증대하면 이에 수반해서 생산자나 소비자도 지불하기를 꺼려하는 사회적 비용이 증가한다.
▶ 문화적 공해 : 소비자는 광고를 통해서 유익한 정보를 얻고자 하나, 실제적으로 기업광고는 저질의 상업방송이나 신문광고가 대부분이고, 옥외간판에 의한 주변환경의 훼손은 그 전형적인 예이다.
▶ 과도한 정치력 : 이른바 석유의원, 담배의원, 자동차의원 등과 같은 국회의원이 속출해서 대중의 이익에 반해 기업의 이익에만 봉사하고자 하는 지나친 정치력은 지금까지의 마케팅에서 유래된 폐해의 하나이다.
2) 마케팅의 기업경쟁에 대한 영향
▶ 비경쟁적인 기업 활동에 의한 취득 : 기업의 인수나 합병에 의한 기업집중은 규모의 경제를 통한 원가절감의 목적보다는 경쟁을 제한함으로써 시장을 통제하고 부당한 이익추구에 급급하였다.
▶ 참입에 대한 유형 : 지금까지 기존기업의 마케팅 강화는 신규기업에 대한 진입장벽의 역할을 할 때가 많았다
▶ 약탈적 경쟁 : 마케팅은 경쟁기업을 타도하기 위하여 가격조작 및 저가격, 협박적 상행위, 경쟁기업의 제품에 대한 비방 등 파괴적인 수단에 의존하는 경우도 많았다.
3) 마케팅의 소비자복지에 대한 영향
▶ 고가격 : 마케팅은 높은 유통비용, 많은 촉진비의 투입, 과다한 제반 유통마진으로, 고가격에 의존해 왔다.
▶ 기만적인 상술 : 지금까지 세일즈맨이나 기타의 판촉활동이 소비자를 기만하는 상술에 의존하는 경우가 많았다.
▶ 고압적 판매 : 소비자가 원하지도 않는 제품을 사게 하거나, 저소득층까지도 할부판매 등을 통하여 판매를 강요하는 고압적 판매 전략을 실시하는 경우가 많다.
4) 기타 모순된 마케팅활동
이상에서 언급된 것 외에도 마케팅은 가짜 또는 모조품 등으로 진실을 외면하거나 안전을 위협하는 제품판매를 하거나, 계획적 진부화정책(planned obsolescence)을 실시하며, 소수민족에의 차별적 마케팅(minority discrimination)이 자행되기도 한다.
이러한 마케팅에 대한 부정적인 측면으로 인하여 오늘날 정부의 소비자관계 법규의 강화, 컨슈머리즘의 범시민운동으로의 확대를 가져왔다. 이는 오늘날의 사회나 소비자가 종전의 마케팅에 대한 사회적 불만을 나타내는 데에서 결과 된 소산이다.
오늘날 마케팅 컨셉트가 소비자의 현시적 만족과 개별고객의 욕구충족을 가능하게 한다고 하더라도, 장기적으로 볼 때 사회 전반적 복리증진과는 일치하지 않는다. 즉, 유독성 배기가스를 제거하지 못한 쾌적하고 안락한 승용차는 그것을 사용하는 판매자 개인은 만족할지 몰라도 일반 잠재적 소비자들은 불쾌감을 느낄 것이며, 우리가 살고 살아갈 환경을 오염시킨다. 또 의류세탁용 경성세제가 단기적으로는 소비자의 만족에 기여할 수 있으나 장기적으로는 환경을 오염시킨
다. 이러한 까닭으로 마케팅은 지금까지 실현하지 못한 사회의 장기적 복지를 실현하기 위하여 사회적 비용(social cost)까지도 커버해야 한다는 사회적 마케팅 컨셉트(social marketing concept)가 등장하게 되었다.
이러한 사회적 마케팅 컨셉트는 목표시장의 필요와 욕구를 발견하여 경쟁기업보다도 효율적으로 욕구를 충족시켜 줌으로써 개별소비자와 사회 전반적 복리를 증진시키는 인간 환경지향적(human-environment orientation) 마케팅철학이라고 할 수 있다. 요컨대, 고객들이 추구하는 편익(benefits)이 개인 또는 사회에 좋은 것이 아밀 수도 있다는 이유로 시장중심적인 기업은 이 편익을 제공하지 않는다. 이러한 사고를 사회적 마케팅 중심적 철학이라고 한다. 이 시대에 해
당하는 기업은 고객만족과 기업의 목적달성뿐만 아니라 장기적으로는 개인과 사회 전체의 이익을 추구하여야 한다. 예를 들어, Duracell과 Eveready건전지회사들은 그들의 건전지들에 수은의 함량을 낮추었으며 최종적으로는 수은이 없는 제품을 시장에 내 놓았다. Turtle 왁스에서 생산하는 세차용 제품들은 하수 처리공장에서 미생물에 의해 무해한 물질로 분해 처리되는 제품을 만들고 있다.

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